هدی اسلیمن: استیو جابز دنیای مد
هدی اسلیمن روش انجام کارها را وارونه کرد. اما او بیش از حد فشار آورد و از کار بیرون شد. سال ها را در مناطق غیر مسکونی و برهوت گذراند، تا بالاخره از او خواستند که برگردد. این بار، شورش درونی وی تصحیح شد، جلا یافت و به کمال رسید. به میلیاردها درآمد رسید و به میلیون ها راضی نشد. جهان برای او کف زد.
هدی اسلیمن کیست؟
اینجا من در مورد استیو جابز صحبت نمی کنم. اجازه دهید تا شما را به بزرگترین نابغه خلاقی که احتمالاً هرگز نامش را نشنیده اید معرفی کنم: هدی اسلیمن، مدیر خلاق تازه بازنشسته شده ایو سن لوران و احتمالاً نزدیک ترین چیزی که دنیای تجارت به یک چهره از جابز امروزی دارد. کسی که نه یک، بلکه سه برند بزرگ جهانی را بازتعریف کرده است - Yves Saint Laurent Rive Gauche Homme در دهه 90، Dior Homme در دهه 2000 (زمانی که شلوار های اسکینی را معرفی کرد) و سنت لوران امروز - صنعت راکد و افکار دوگانه را دوباره تقویت کرد، یک فرقه ساخت و در نهایت به خودی خود چیزی شبیه یک سلبریتی شد و با این حال، علیرغم شهرت بالای خود در صنعت مد، به نظر می رسد تعداد کمی در خارج از این بخش حتی می دانند او کیست.
افراد کمی در این دنیا هستند که من به آنها حسادت می کنم. نه برای اندازه حساب های بانکی آنها، بلکه به خاطر ارزش دستاوردهایشان. اسلیمن در چهار سالی که سکان هدایت YSL را به دست گرفت، بیش از آنچه که اکثر ما تا چهل سالگی انجام می‌دهیم، انجام داده است. او فقط لباس‌های زیبا طراحی نمی‌کند- او دوباره تصور کرده است که یک برند، تجارت، صنعت، خلاقیت می‌تواند چه باشد. هدی اسلیمن باعث شد مردم - به ویژه جوانان - دوباره عاشق مد شوند. می خواهم تأکید کنم که این موفقیت چقدر قابل توجه است. زیرا حقیقت این است که امروزه بسیاری از جوانان مد روز را تحقیر می کنند و به تمسخر آن می پردازند. برای آنها رد کامل مد به‌عنوان یک ماشین شرور سرمایه‌داری توسط normcore چیز جالبی است. و برای نسل رکود، مد رده بالا به همان اندازه جذاب است که «بگذارید کیک بخورند» برای مردم پاریس بود. یک اغماض بیهوده و با این حال اسلیمن مد را دوباره به آنها مرتبط کرد. من فکر می‌کنم این یک معامله بزرگ و بسیار کم‌تجلیل است و بررسی نحوه انجام این کار ارزشش را دارد.
برای اولین بار، او منتقدان خود را نادیده گرفت. مانند بسیاری از صنایع، شرکت‌های بزرگ مد مدام به خرید برندهای کوچک، زیان‌آور و پرفروش ادامه می‌دهند، که هرگز به جریان اصلی نمی‌رسند. آنها در سکوت می میرند. اما سوال واقعی این است: چرا این یک الگو است، در حالی که هم قابل پیش بینی و هم بی معنی است؟ زیرا صنعت مد در حال ساختن چیزهایی برای منتقدان است. مانند بسیاری از صنایع، از فناوری گرفته تا رسانه و ورزش، صنعت مد تلاش می‌کند منتقدان را راضی کند، آنها را به دست آورد، و حتی آنها را متاثر کند. اما منتقدان افرادی نیستند که آن چیزها را می خرند. پس نتیجه این است: لباس‌های بی‌شکل، غول‌پیکر و بدون جنسیت که منتقدان آن را دوست دارند، اما کسب‌وکار مد را به سمت رکود سوق می‌دهد. آنها با چیزی که مردم واقعاً می خواهند، عشق و اشتیاق به آن، ارتباط ندارند.
بنابراین در عوض، اسلیمن قوانین را زیر پا گذاشت. گفتنش راحت است اما انجام آن بسیار نادرو سخت است. اسلیمن با رسوایی در دنیای سفت و سخت و فرمالیستی مد، «ایو» را از سن لوران کنار گذاشت، نمایش هایی برگزار کرد که بیشتر یادآور کنسرت های راک بود تا پیاده روی در باند در لس آنجلس، نه پاریس، او مدل هایی با ظاهر بی نقص را در نمایش های خود به نمایش نگذاشت، بلکه موسیقیدان های ژولیده و ژولیده را به عرصه آورد، برای چند کار کوچک شورشی. او همچنین، مهمتر از همه، لباس هایی را ارائه کرد که مردم واقعاً می خواستند بپوشند، و این لباس ها از نزدیک در فروشگاه ها بهتر از آنچه آنها در باند فرودگاه پوشیده بودند به نظر می رسید. دنیای مد شوکه شد. اسلیمن به ویژه در ابتدای کارش مورد خشونت منتقدان قرار گرفت. اما اکنون، حتی سرسخت‌ترین منتقدانش نیز اذعان می‌کنند که او «باهوش» است. مجموعه به مجموعه، او یک فرقه فداکار از طرفداران تشکیل داد، و دقیقاً به این دلیل که از منتقدان خود هم جلوتر بود. بازی خودارجاعی منتقدان راضی کننده ممکن است احساس خوبی داشته باشد - اما لزوماً باعث ایجاد کسب و کار نمی شود.
برای انجام این کار، شما باید محصولاتی را عرضه کنید که مردم واقعاً آرزوی داشتنش را دارند. این یک کلمه کثیف در اتاق های هیئت مدیره است، آرزو. ما با بیان محاسباتی و منطقی خواسته ها راحت تر هستیم. ما می توانیم آنها را در صفحات گسترده قرار دهیم و آن ها را خرد و پردازش کنیم. فقط یک مشکل کوچک وجود دارد، مصرف کنندگان نیز می تواننداین کار را بکنند. شما برای چیزهایی که در حال انجام محاسباتشان در ذهن خود هستید، هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید. شما برای چیزهایی که شما را مسحور می کند، هیپنوتیزم می کند و تحت تاثیرتان قرار می دهد، هزینه پرداخت می کنید. چیزهایی که دوست دارید، چیزهایی که ما دوست داریم - چه آن چیزها مردم باشند، چه لباس یا گوشی تلفن همراه، اگر جدید باشند خرده های منطقی ما را معلق می کند، ما را مست می کند و ما را گیج می کند. به خود می گوییم: «خب خیلی گران است، اما من اهمیتی نمی دهم، باید آن را داشته باشم!" درآمدهای فروش سنت لورن در سه سال اول کار اسلیمن بیش از دو برابر شد و در ماه فوریه، آنها 37.4 درصد افزایش درآمد در سه ماهه چهارم و بالاترین حاشیه عملیاتی خود را (حدود 20 درصد) گزارش کردند.
هسته اصلی این موفقیت مالی، هنر واقعی است. من خودم بیش از یک دهه پیش یکی از طرفداران اسلیمن شدم. من یک بیست و چند ساله لاغر و بی تجربه بودم. چیزهای موجود در بوتیک های لوکس برای دوره ی پدربزرگ پدربزرگم بود. چیزهای مد روز در فروشگاه های فست فشن هم برای بچه های 14 ساله بود. ولی ناگهان به طور تصادفی به کار اسلیمن رسیدم. یک شلوار جین که از جین خشک ژاپنی ساخته شده بود. یک ژاکت چرمی وجود داشت که به دقت به شکل یک کت و شلوار مناسب طراحی شده بود.
در نهایت، نبوغ بزرگ اسلیمن این بود که چیزها را بالاتر از جای خود ببرد. شلوار جین پاره، ژاکت های دوچرخه سواری، پیراهن های ژولیده که با کمال و با جزئیات دقیق ساخته شده بودند و به همین دلیل منتقدان آن ها را متوجه نمی شدند. اسلیمن به جای طرح‌های غیر قابل پوشیدن که به خوبی از باند فرودگاه پخش می‌شد، روی جزئیات کوچکی تمرکز کرد که خریداران واقعاً به آنها اهمیت می‌دادند - قرار دادن درزها روی یک ژاکت چرمی یا آستر ابریشمی یک ژاکت. کار های دستی که نمایشی نبودند. در نظر بگیرید: یکی از نوآوری های بزرگ اسلیمن در YSL یک "مجموعه دائمی" بود، مجموعه ای از چیزهایی که هرگز تغییر نکردند. در یک صنعت و اقتصادی که بر روی تازگی متمرکز شده است، این امر یک شورش است.
امروزه گروه‌هایی مانند بروکلین و دیترویت آرت، هنر را به محصولاتی از شکلات گرفته تا قهوه و مبلمان بازمی‌گردانند. اما حقیقت تلخ این است که شرکت های بزرگ، صنعتگری را به عنوان بازاریابی می دانند. آنها سعی می‌کنند آن را علامت‌گذاری کنند و مردم را فریب می‌دهند تا فکر کنند هنر در کارها وجود دارد – ترفند بازاریابی «مزرعه‌های خیالی» تسکو نمونه‌ای اخیر است – عملاً کار جدیدی نمی‌کنند، فقط روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند. آنها باید از اسلیمن درس بگیرند و در واقع این کار را انجام دهند.
چرا نمی توانند؟
زیرا بسیاری از مؤسسات بزرگ یک مشکل نبود نابغه دارند. آنها نبوغ را رد می کنند، امتناع می کنند و خفه می کنند. اسلیمن یک چیز واقعی است. او فقط لباس‌ها را طراحی نکرد، او عکس‌ها را برای تبلیغات گرفت و کیف‌های حمل را برای فروشگاه‌ها طراحی کرد. اکثر سازمان ها به دادن این سطح از کنترل به یک فرد حساسیت دارند. و انصافاً، تعداد زیادی نابغه وجود ندارد که شایسته آن حجم از کنترل باشد. اما اگر اسلیمن یا جابز دارید، به عنوان یک موسسه باید یک کار ساده را انجام دهید: جهنم را از سر راه آنها بردارید.
این‌گونه است که از تله ی همسویی با ترندهای تکراری و کسب درآمد از آنها خارج می‌شوید: نادیده گرفتن منتقدان، زیر پا گذاشتن قوانین، ساختن چیزهایی که مردم واقعاً می‌خواهند، و ساختن آن ها با هنر واقعی. این کار ترکیبی نادر از نبوغ شخصی و ریسک سازمانی را می طلبد - شاید به همین دلیل است که ما تعداد زیادی اسلیمن را در جاهای مختلف نمی بینیم. با این حال، ما همیشه می توانیم به چیزهای بیشتری امیدوار باشیم و برای رسیدن به آن ها تلاش کنیم.
منبع: HBR
