مدیران عامل باید به برند کارفرمایی توجه داشته باشند

با رشد اقتصاد جهانی، نگرانی‌های فزاینده‌ای میان مدیران برای یافتن و حفظ استعدادها در جهت دستیابی به اهداف بلندپروازانه‌شان شکل گرفته است. نظرسنجی‌های مختلف نشان می‌دهند که در سال ۲۰۱۴، ۳۶٪ از کارفرمایان اعتقاد دارند با کمبود استعداد مواجه شده‌‌اند‌، که بالاترین درصد از سال ۲۰۰۷ است و در نظرسنجی دیگری در ۲۰۱۵، ۷۳٪ از مدیران‌عامل نگران فقدان مهارت‌های کلیدی هستند. بنابراین شرکت‌ها چگونه به‌طور موثر می‌توانند در جنگ جدید برای استعدادها رقابت کنند؟ اول و مهم‌تر از همه، زمان آن فرا رسیده که رهبران روی تقویت برند کارفرمایی سازمان تمرکز کنند.

رویکرد ساخت یک برند کارفرمایی قوی در چند سال اخیر تغییر کرده و به همان میزان بر استخدام نیز اثر گذاشته است. اصطلاح «برند کارفرما» برای اولین بار در اواسط دهه ۱۹۹۰ تعریف شد: این نشان‌دهنده اعتبار یک سازمان به عنوان کارفرما، فارغ از شهرت برند عمومی شرکت است. برای اولین بار در سال‌های ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۸، ساخت یک برند کارفرمایی قوی به عنوان فعالیت اصلی شرکت‌ها تبدیل شد. در همین راستا در پاسخ به رقابت برای جذب استعدادها، شرکت‌های پیشرو همانند Unilever، Shell و P&G تمرکز خود را روی برند کارفرمایی گذاشتند. این امر منجر به شکل‌گیری ارزش پیشنهادی کارکنان، یعنی مزایای کلیدی ارائه‌شده توسط شرکت به‌عنوان کارفرما، شد و با ایجاد دستورالعمل‌های برند کارفرمایی، به‌دنبال انسجام بیشتر در آگهی‌های استخدام شرکت بودند. به عبارتی برندسازی کارفرما، براساس تبلیغات و زیرمجموعه منابع انسانی می‌باشد.

ظهور رسانه‌های اجتماعی باعث شفافیت بیشتر شرکت‌ها شده‌اند. معمولاً افراد به تعاریف کارکنان از شرکت‌ها بیشتر از آگهی‌های استخدامی اعتماد می‌کنند؛ یعنی جذب استعدادها بیشتر متکی بر تعلق و حمایت کارکنان است.

برای درک چگونگی این تغییر در سازمان‌ها، اخیراً بیش از ۲۰۰۰ مدیر ارشد را در مورد فعالیت‌های برند کارفرمایی آن‌ها مورد بررسی قرار دادیم. نمونه ما شامل مدیران عامل و همچنین مدیران منابع انسانی و استخدام، برند کارفرما و بازاریابی در ۱۸ کشور جهان بود.

یکی از یافته‌های مهم بیان‌ می‌کند به‌جای این‌که مسئولیت برند کارفرمایی در حوزه منابع انسانی باشد، بر عهده مدیرعامل یا مدیر بازاریابی است. در حقیقت، ۶۰٪ از مدیران عامل گفتند این مسئولیت با مدیرعامل می‌باشد که نشان می‌دهد برند کارفرما از اهمیت استراتژیک بیشتری برخوردار است.

وقتی از پاسخ‌دهندگان در مورد اهداف آینده برای برند کارفرمایی پرسیدیم، ۴۰٪ اعتقاد داشتند که می‌خواهند نیازهای بلندمدت استخدام را تامین کنند و ۳۱٪ گفتند که این امر برای ایجاد شهرت اهمیت بیشتری دارد و همچنین عدم اعتماد به توانایی منابع‌انسانی در نظارت بر این اهداف نیز می‌تواند عاملی برای تغییر مسئولیت‌ها باشد. در همان نظرسنجی PWC که نگرانی‌های روبه‌رشد مدیران‌‌عامل در مورد شکاف مهارت‌ها را برجسته کرده بود، تنها یک سوم به توانایی استفاده از این روندهای تحول‌آفرین توسط منابع‌انسانی برای مدیریت استعداد باور داشتند، به‌ویژه در شرکت‌های کوچک و متوسط (SMEs) که منابع‌انسانی هنوز به عنوان یک واحد اداری در نظر گرفته می‌شود، بسیاری از مدیران عامل در مورد برند کارفرمایی نقش فعال‌تری را ایفا می‌کنند.

بازاریابی نیز نقش مهمی در شکل‌گیری نام کارفرما دارد. از آن‌جا که رسانه‌های اجتماعی، شهرت شرکت‌ها را با تجربه مشتری در هم‌آمیخته، ارتباط با مصرف‌کننده به طور فزاینده‌ای در شکل‌دادن به برند کارفرما اهمیت پیدا کرده‌است. درحال حاضر بسیاری از شرکت‌ها کیفیت و تعهد کارکنان خود را در بازاریابی خود برجسته می‌کنند که طبیعتاً بر قضاوت دیگران درباره آن‌ها به عنوان کارفرمای بالقوه تأثیر می‌گذارد. به‌علاوه، قدرت برند کارفرما می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر کیفیت، افتخار و میزان تعلق کارکنانی که در ارائه تجربه مثبت از برند مشتری دارند، داشته باشد و با توجه به مطالعات دیگر که نشان می‌دهند کارکنان راضی، مشتریان راضی بوجود می‌آورند، دور از ذهن نخواهد بود که اکثر شرکت‌ها به دنبال هماهنگی بین استراتژی‌های برند کارفرما و مصرف‌کننده باشند.

بنابراین کارفرمایان برای ساخت برند کارفرمایی قوی‌تر چه می‌کنند؟ در میان کسانی که مورد بررسی قرار گرفته‌شدند، ۶۱٪ گفتند که با ایجاد ارزش پیشنهادی کارکنان و همچنین از طریق شبکه‌های اجتماعی، فعالیت‌های برندسازی کارفرما را تقویت کرده‌اند. بااین‌حال‌، در حالی که ۷۴٪ از پاسخ‌دهندگان ادعا کردند که دارای برند کارفرمایی متوسطی در رسانه‌های اجتماعی هستند، فقط یک سوم از آن‌ها گفتند که کارکنان به طور مرتب در شبکه‌های اجتماعی پست می‌گذارند و پاسخ کاربران را می‌دهند. جالب‌ این‌که تنها نیمی از پاسخ‌دهندگان بیان کردند فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی خود را اندازه‌گیری می‌کنند. بنابراین مشخص است که شرکت‌ها در جهت تقویت برند کارفرمایی خود راه طولانی در پیش دارند اما اکثریت رهبران گفتند که به دنبال افزایش کیفیت حضور در رسانه‌های اجتماعی هستند و همچنین ۶۹٪ نیز گفتند که برای اندازه‌گیری تأثیر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی خود بیشتر تلاش خواهند کرد.

با افزایش رقابت بر سر استعدادها که روز‌به‌روز درحال افزایش است، بسیاری از سازمان‌ها توجه خود را به تقویت برند کارفرما معطوف کرده‌اند. بر اساس یافته‌های به‌دست‌آمده از اندازه‌گیری اثربخشی استراتژی‌های برند کارفرمایی در صدها سازمان، مشخص شد این قدم‌ها به رهبران برای جذب و حفظ استعدادهای مورد نیاز کمک می‌کند:

• ارزیابی آگاهی و اعتبار فعلی برند کارفرمایی سازمان خود از طریق تحقیق میان مخاطبین اصلی خارج از سازمان.
• بر اساس ارزیابی واقع‌بینانه از نقاط قوت و متمایزکننده سازمان، تعیین کنید که می‌خواهید چگونه کارفرمایی به‌نظر برسید و آن را به یک ارزش پیشنهادی شفاف و قانع‌کننده تبدیل کنید.
• فعال‌بودن در استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای به اشتراک گذاشتن داستان‌هایی که نقاط قوت را برجسته و اعتبار را افزایش می‌دهد.
• اطمینان از این‌که هر عملی در سازمان ارزش برند کارفرما را برای موفقیت در کسب‌وکار و نیز نقشی که آن‌ها باید در حفظ اعتبار برند ایفا کنند درک می‌کند.

با توجه به دنیای جدید شفافیت اجتماعی، سازمان‌ها دیگر نمی‌توانند به آگهی استخدام برای ایجاد تصویری مثبت از برند کارفرما تکیه کنند. با افزایش اهمیت حمایت از کارکنان، اعتبار کارفرمایان به ارزش‌های مستحکم و فرهنگ سازمانی آن‌ها بستگی دارد و این‌که آیا منابع‌انسانی یا بازاریابی در برقراری ارتباط با برند کارفرما حرف اول را می‌زنند، تعداد فزاینده‌ای از شرکت‌ها در حال تحقق این موضوع هستند که مسئولیت تجربه برند کارفرما در نهایت باید بر عهده مدیرعامل باشد.