سخن مشاور مدیریت:

همه‌ی شرکت‌ها به مدیر رشد نیاز دارند!

رشد سود و درآمد، هدف اصلی برای اکثر شرکت‌هاست و تمامی فعالیت‌های شرکت را تحت الشعاع قرار می دهد. اما در سال‌های اخیر، با رشد و گسترش فناوری‌های نوین و استارتاپ‌ها، نقش جدیدی به نام مدیر رشد در شرکت‌ها پایه‌گذاری شده است. این سمت با عناوین هکر رشد، مدیر اجرایی رشد و سرپرست رشد نیز شناخته می‌شود. در سال های اخیر، با در هم آمیختگی توسعه‌ی محصول و مارکتینگ، شرکت های بزرگ فناوری مانند: فیسبوک و پین‌ترست را در حال تغییر رویکرد، در مواجهه با مقوله‌ی رشد می‌بینیم.

در حال حاضر در اکثر شرکت‌های فناور، تعریف و درک صحیحی از مدیر رشد ارائه نشده است. در تحقیقی که در مدرسه کسب و کار هاروارد در زمینه کارآفرینی صورت گرفت؛ با مدیران رشد چند شرکت‌ با رشد سریع مصاحبه شد تا نحوه طراحی و پیاده سازی نقش این افراد در سازمان مشخص شود.

مدیر رشد؛ معمولا در تقاطع مارکتینگ و توسعه محصول قرار می‌گیرد و با توجه به فرآیند جذب، فعال‌سازی و نگهداشت کاربر و افزایش فروش، کار خود را پیش می‌برد. عموما این افراد مستقیما به مدیرعامل، یا قائم مقام توسعه محصولات یا نهایتا مدیر مارکتینگ (CMO) گزارش می‌دهند. به بیان ساده‌تر، نقش مدیر رشد مجموعه‌ای از اقدامات در تعامل با دپارتمان‌های مهندسی، طراحی، تحلیل، مدیریت محصول، عملیات و مارکتینگ است تا ابتکار عمل در حیطه رشد را بدست گیرد.

مسئولیت‌های مدیر رشد:

مسئولیت‌های این سمت را در سه حوزه زیر می‌توان برشمرد:

• تعریف برنامه‌ی رشد شرکت

• هماهنگی و اجرای برنامه‌ی‌های رشد شرکت

• بهینه‌سازی قیف درآمدی شرکت

اما قبل از اینکه خیلی پیش برویم، باید این نکته را در نظر داشته باشیم که مدیر رشد باید اطمینان حاصل کند که ساختار درستی از داده‌ها برای شرکت وجود دارد.

داده، سوخت عملیات رشد است و تیم‌های رشد بخش عظیمی از منابع خود را صرف ایجاد ساختارهای داده می‌کنند. این ساختارها امکانی را به تیم می‌دهد تا تحلیل درستی از رفتار کاربر، آزمون‌های علمی مبتنی بر داده و در نهایت پروموشن‌های هدفمندی را اجرا کنند. اگر چه برخی تیم‌های رشد - با توجه به نیاز های خاص خودشان - ترجیح می‌دهند تا ابزارهای تحلیلی خود را طراحی و پیاده‌سازی کنند، همچنان اکثر این تیم‌ها از ابزارهای آماده استفاده می‌کنند. ابزارهای آماده‌ی تحلیلی مانند: Adobe Analytics یا Google Analytics تا ابزارهای تست A/B  مانند: Oracle Maxymiser  یا Optimizely.

مدیران رشد عموما مسئول انتخاب و یکپارچه کردن چارچوب تحلیلی داده‌های شرکت هستند و به تنهایی یا با مشارکت تیم تحلیل، فرآیند تحلیلی را انجام می دهند و خروجی آن می تواند ابزار تست یا داشبورد خاصی برای محصولات باشد. مدیر رشد به شرکت کمک می کند تا زمانی که داده در جای خود قرار گرفت؛ اهداف خود را تعریف کند. این فرآیند تعریف، عموما با پاسخ به دو سوال اساسی پیش می رود: 

• باید در چه لایه‌ای از قیف مشتری، تمرکز بیشتری صورت گیرد؟ مثلا: تمرکز بر روی افزایش جذب و یا جلوگیری از ریزش
•  پیشروی تا رسیدن به هدف چه خواص کمی (عددی) دارد؟ معمولا این کار توسط شاخص‌های ارزیابی عملکرد-Key Performance Indicators) KPI)- و توسعه گزارش‌های داده محور صورت می‌گیرد.

مدیر رشد همچنین، گزارشی از دیدگاه مشتری به محصول، آماده می‌کند که ترکیبی از داده‌های استخراج شده از نیازها، عادات و از خروجی مصاحبه‌ با گروه های هدفمندی از کاربران، فیدبک هایشان و مطالعات کاربرد پذیری بدست می‌آید.

مدیر رشد با استفاده از داده‌هایی که در اختیار دارد پاسخگوی برخی از سوالاتی است که شرکت در آنها به بن بست خورده است . برای مثال: چرا کاربران در هنگام مواجهه با صفحه‌ی ثبت نام، به مرحله‌ی بعد نمی‌روند؟ چرا آنها بعد از دانلود اپلیکیشن، آن را باز نمی‌کنند؟ در نهایت این گزارش‌ها از جانب کاربر، به تیم محصول سپرده می‌شود تا با توجه به اولویت های موجود، آن را با نقشه‌ی راه محصول (Product Roadmap) تطبیق داده و آن را اصلاح کنند. در واقع، مدیر رشد مسئول اولویت بندی تغییرات محصول و راهکارهای (ابتکارات) رشد است.

اولویت‌های مدیر رشد:

شان الیس (Sean Ellis) بنیانگذار Growthhackers.com و قائم مقام پیشین LogMeIn یک چارچوب ساده برای اولویت بندی ایده‌ها بر اساس یک مدل رتبه‌بندی سه وجهی ایجاد کرده است:

• ۱. تاثیر تغییر در صورت موفقیت آمیز بودن آن

• ۲. اطمینان به نتایج موفقیت آمیز تست

• ۳. هزینه‌ی اجرای تست

این سه عنصر در کنار هم می‌توانند همه‌ی ایده‌ها و نتایج را برای رشد، اولویت بندی کنند.

پس از اینکه دقیقا اهداف رشد و نقشه‌ی راه بر اساس اولویت‌ها، مشخص شد؛ مدیر رشد به طراحی و پیاده‌سازی تست‌ها می‌پردازد. اگر در محصول کنونی امکان اجرای تست وجود داشته باشد، مدیر رشد فرآیند آن را پیش می‌برد. عموما این فرآیند با بررسی سند نیازمندی‌های محصول یا چند اسلاید ارائه شروع می‌شود و ایشان سایرین را برای  تغییرات مورد نیاز آگاه می نماید. در قدم بعد، با سایر تیم‌ها برای به نتیجه رسیدن تست، وارد فرآیند اجرا می شود.

خب، فرق مدیر رشد خوب و بد را چگونه بفهمیم؟

اگر داده، سوخت رشد باشد؛ تحلیل، موتور آن است. مدیران رشد باید در استدلال آماری، فهم نحوه تاثیر گذاری طراحی بر تجربه‌ی کاربر و توسعه ی بینش کمی برای تبدیل تجربه‌ی کاربر به داده، مهارت داشته باشد. مدیران رشد اثرگذار همیشه به ابزارهای تحلیل داده، تصویر سازی داده (داده‌نگاری) -Data Visualization-  و ... مجهز هستند. حال این ابزارها از نرم‌افزارهای ساده‌ای مانند اکسل یا MySًQL f باشند تا ابزارهای پیچیده‌تری مانند: Tableau یا PowerBI.

تسلط بر روی کانال های جذب مخاطب، یکی دیگر از نیازمندی‌های این نقش است. برای مثال: James Currier  بنیانگذار Ooga Labs سه کانال اصلی جذب مخاطب را اینگونه معرفی می کند:

Owned Media: Email, Facebook, Craigslist, Twitter, Pinterest, Apps

Paid: Ads (Mobile, Web, Video, TV, Radio, SEM, Affiliate), Sponsorships

Earned Media: SEO, PR, Word of Mouth 

هر یک از این کانال‌ها؛ مزایای خاص، خواص و بعضا مضراتی دارند. درک دقیق و اساسی همراه با دانش، از این کانال‌ها بهترین مسیر را برای رسیدن به اهداف محصول، نمایش می‌دهد.

مدیران رشد باید دارای خلاقیت، تفکر استراتژیک و البته توانمندی رهبری باشند. از آنجا که این افراد برای بهینه شدن محصول، نقش واسط در میان دپارتمان‌های مختلف بازی می کنند، شاید بتوان گفت که تفکر استراتژیک از دو توانمندی دیگر مهم‌تر است.

مثال‌های واقعی از نقش مدیر رشد:

تیم رشد اولیه فیسبوک، با مقایسه رفتار کاربرانی که در سیستم باقی ماندند با کابرانی که دست از استفاده ی محصول کشیدند، دریافت که  کلید عدم ریزش کاربر؛ اضافه شدن حداقل ۱۰ نفر به دوستانشان در ۲ هفته‌ی اول است. با استفاده از این موضوع، فیسبوک به هنگام ثبت نام به کاربران تازه، امکان مشاهده‌ی دوستانشان را که از قبل به فیسبوک اضافه شده اند را داد و خب نتیجه آن امروزه کاملا مشخص است!

تیم رشد در پین‌ترست با بهینه‌سازی جریان ورود کاربران تازه، توانست نرخ فعال سازی کاربران را تا ۲۰٪ افزایش دهد. امروزه این کار بسیار رایج است ولی در آن روز‌ها، پین‌ترست دست به ابتکار جدید و جالبی زد. ایجاد یک فرآیند معارفه برای معرفی قسمت های مختلف پین ترست به هنگام اولین ورود کاربر به اپلیکیشن با پلت فرمی به نام  OnBoarding.

پیش بینی می‌شود که در سال‌های آتی، این نقش در دنیای کسب و کار به نقشی معمول بدل شود. این روند پیشتر با رشد شرکت های استارتاپی و  تبدیل شدن آن ها به شرکت‌های بزرگتر آغاز شده است و شاید برای ایجاد این نقش در سازمانتان دیر هم باشد!

شما درباره ی  وظایف و خروجی‌های عملیاتی مدیر رشد چه فکر می‌کنید؟