فرصت‌های پنهان فروش

طبق گفته Bain & Company، حتی افزایش 5 درصدی در حفظ مشتریان، می‌تواند منجر به افزایش بیش از 25 درصدی سود شود، زیرا مشتریان وفادار تمایل دارند با گذشت زمان خرید بیشتری انجام دهند. علاوه بر این، کسب و کارها متوجه شده‌اند که فروش تکمیلی (Upselling) و فروش جانبی (Cross-selling) روش‌های ایده‌آلی برای حفظ مشتریان هستند. با این حال، اجرای این روش‌ها ظرافت‌‌هایی دارد - فشار بیش از حد ممکن است خریداران و مشتریان موجود را دفع کند و فشار کم نیز ممکن است باعث شود آن‌ها شما را فراموش کنند.

بنابراین، کلید اطمینان از حفظ مشتری و افزایش رشد درآمد، استفاده از رویکرد مبتنی بر داده است. با استفاده از چنین روش‌هایی، تیم‌های حسابداری و فروش می‌توانند فرصت‌های فروش تکمیلی و فروش جانبی را بهتر هدایت کنند و مشتریان جدید را بدون ریسک زیاده‌روی جذب کنند.برای اطلاع از استراتژی‌های فروش تکمیلی و فروش جانبی، بسیاری از کسب و کارها یکی یا هر دو مورد زیر را انجام می‌دهند:

محدودیت‌های فعلی

تحلیل انواع بازخورد مشتری: بازخورد مشتری، صرف نظر از اینکه مثبت یا منفی باشد، می‌تواند نشان دهد که خریداران کدام محصولات یا ویژگی‌ها را می‌خواهند و کدام‌ها را نمی‌خواهند.

دسته‌بندی الگوهای استفاده‌ی متنوع که مشتریان با محصول یا خدمات مورد نظر نشان می‌دهند: بخش‌بندی استفاده از محصول می‌تواند برای سنجش زمان رسیدن خریداران به نقاط عطف خاص در مسیر مشتری (Customer Journey) استفاده شود و زمان مناسب برای ارائه محصولات جدید را به تیم فروش اطلاع دهد.

مشکل این است که این روش‌ها همیشه نتایج موفقیت‌آمیزی به همراه ندارند. حتی زمانی که این اتفاق می‌افتد، آن‌ها فقط برای مشتریان موجود کاربرد دارند و می‌توانند زمان گرانبهای تیم‌های برون‌رفت را برای انتظار منفعلانه به منظور رسیدن زمان مناسب برای ارائه محصول جدید به هدر دهند. محدودیت قابل توجه دیگر این تاکتیک‌ها، وابستگی آن‌ها به آگاهی واقعی مشتری از آنچه در سراسر سازمان آن‌ها در جریان است، می‌باشد. سیلوهای سازمانی (Organizational Silos) در کسب و کار بسیار رایج هستند و جریان اطلاعات را به حداقل می‌رسانند و تیم‌ها را از ابزارها، فناوری‌ها و راه‌حل‌های مختلفی که در سراسر سازمان به کار گرفته می‌شوند، بی‌خبر نگه می‌دارند. 

با داده‌ها پیش بروید

داده‌های رفتاری (Intent Data) می‌توانند به پر کردن این شکاف کمک کنند. داده‌های رفتاری با استفاده از کلیدواژه‌ها و منابعی که مشتریان به دنبال آن‌ها هستند، راهی سریع‌تر و فعالانه‌تر برای ارزیابی نیازهای مشتریان موجود و همچنین خدماتی را ارائه می‌دهند که بهترین پاسخگوی چالش‌های مشتریان بالقوه هستند.

ابزارهای داده‌های رفتاری می‌توانند به طور خودکار داده‌ها را از منابع اولیه یا ثانویه جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کنند و امتیازهای رفتاری ایجاد کنند که میزان علاقه مشتری به یک موضوع خاص یا راه‌حل مشخص را اندازه‌گیری می‌کند. کسب و کارهایی که از این ابزارها استفاده می‌کنند، قادر به شناسایی مشتریان بالقوه‌ای هستند که به طور فعال به دنبال راه‌حل می‌گردند، ارزیابی احتمال پاسخ مثبت مشتریان موجود به پیشنهاد فروش تکمیلی یا فروش جانبی و اولویت‌بندی ترتیب برقراری ارتباط با این بخش‌های خرید را انجام می‌دهند.

کسب و کارها علاوه بر شناسایی بهترین زمان‌ها برای فروش تکمیلی و فروش جانبی، می‌توانند از داده‌های رفتاری برای اطلاع‌رسانی و بهبود جنبه‌های مختلف عملیات خود - از استراتژی‌های بازاریابی و فروش گرفته تا اصلاحات و توسعه‌های جدید محصولات - استفاده کنند تا بتوانند به مشتریان موجود خود بهتر خدمت کرده و علاقه مشتریان بالقوه را جلب کنند.

استفاده از داده

هنگام ارزیابی مشتریان موجود با استفاده از داده‌های رفتاری، تیم‌های فروش باید به افزایش ناگهانی امتیازهای رفتاری توجه کنند، زیرا این امتیازها نشان‌دهنده‌ی شدت جستجوی راه‌حل‌های خاص توسط مشتریان است.

اگر مشتریان به دنبال اطلاعات مرتبط با محصولی باشند اما هنوز خریدی انجام نداده باشند، این سیگنالی برای تیم‌های فروش جهت اقدام به فروش تکمیلی یا فروش جانبی است. با بهره‌مندی از این بینش، تیم‌های حسابداری می‌توانند زمان‌بندی و محتوای ارتباط خود را طوری تنظیم کنند که به مشتری یادآوری کنند یا او را از محصولاتی که شاید از وجود آن‌ها بی‌خبر بوده، مطلع سازند. در همین راستا، تیم‌های حسابداری می‌توانند از این فرصت برای برجسته‌سازی مزایای خرید از یک تامین‌کننده واحد استفاده کنند - هزینه‌های کمتر، مدیریت تعداد کمتری از تامین‌کنندگان و راحتی دسترسی به محصولات سازگار در صورت نیاز مشتری در آینده.

علاوه بر این، افزایش ناگهانی امتیازهای رفتاری می‌تواند به تیم‌های حسابداری و فروش اجازه دهد تا پیش دستی کنند و به سازمان‌ها در حل مشکلات ناشی از سیلوهای سازمانی که خودشان از آن آگاه نیستند، کمک کنند. این کار به سازمان‌ها کمک می‌کند تا دلایل ضرورت گسترش (مانند صرفه‌جویی حاصل از پرداخت یک قرارداد به جای دو قرارداد) را شناسایی کنند.

برای مثال، فرض کنید یک مشتری B2B با دو دفتر مرکزی مجزا در نیویورک و لندن، از پلتفرم مدیریت وظایف یک فروشنده استفاده می‌کند. با این حال، داده‌های رفتاری فروشنده نشان می‌دهد که مشتری برای پلتفرم آن‌ها در نیویورک هزینه می‌کند اما در لندن چنین هزینه‌ای ندارد و کارمندان دفتر لندن به طور گسترده به دنبال یک پلتفرم ایده‌آل برای مدیریت وظایف می‌گردند. تیم برون‌رفت فروشنده با مشاهده‌ی این تناقض، فرصتی را می‌بیند: ارائه یک قرارداد محصول گسترده‌تر به مشتری و صرفه‌جویی در زمان او به جای جستجوی راه‌حلی که دفتر دیگر آن‌ها قبلاً یافته و به کار گرفته است.

در این سناریو، نیازی نیست خریدار مراحل تایید و راه‌اندازی تامین‌کننده جدید را طی کند. فروشنده به فروش تکمیلی مورد نظر خود دست می‌یابد و راه‌حل او حتی بیشتر در سازمان مشتری نفوذ می‌کند که در نهایت منجر به درآمد بهتر می‌شود.

برقراری ارتباط پیش‌دستانه با مشتریانی که به طور فعال در بازار به دنبال راه‌حل می‌باشند، به آن‌ها نشان می‌دهد که نیازهایشان چقدر خوب درک شده است و در نتیجه روابط مشتری-کسب‌وکار و حفظ مشتری را تقویت می‌کند.

تسلط بر داده

داده‌های رفتاری ابزاری قدرتمند هستند که می‌توانند به تیم‌های حسابداری و فروش در پیش‌قدم بودن، کشف فرصت‌ها و ارائه ارزش بیشتر به مشتریان موجود در عین کارآمدی و بهره‌وری بیشتر کمک کنند. با اجرای استراتژیک، روش‌های فروش تکمیلی و فروش جانبی می‌توانند به طور مؤثر دو سرِ یک نخ را به هم گره بزنند: افزایش درآمد کسب و کار و تقویت حفظ مشتری.

اما نباید اجازه داد که قدرت فریبنده‌ی داده، نقش اساسی متخصصان حسابداری و فروش را که روابط با مشتریان بالقوه و بالفعل را پرورش می‌دهند، تحت‌الشعاع قرار دهد. مهم نیست داده‌ها چقدر عمیق باشند، بدون افراد حرفه‌ای که بدانند چگونه از آن‌ها استفاده کنند، بی‌فایده هستند.