شراکت هوشمندانه، راهی برای غنی‌سازی اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکتی
نگاه مدیران اجرایی به مسئولیت اجتماعی شرکتی (Corporate Social Responsibility (CSR))، معمولاً یا از جنس تحمیل و فشار بیرونی بوده یا مُد مدیریتی گذرا. اما با گذشت زمان و با توجه به اهمیت فزاینده‌ای که این مفهوم در نگاه مشتریان، کارکنان و به ویژه جامعه پیدا کرده، بعضی از رهبران کسب‌وکار تلاش کرده‌اند تا نگاهی متفاوت به آن بیندازند و مسئولیت‌های اجتماعی را فرصتی خلاقانه برای رشد و تقویت بنیادین کسب‌وکار بدانند. تلاش این دسته از مدیران بر این بوده تا مسئولیت اجتماعی را در قلب استراتژی‌های خود جای دهند. مدیران اجرایی در این مسیر با یک چالش مواجه بوده‌اند؛ اینکه چگونه می‌توان این هدف والا، یعنی توسعه‌ی کسب‌وکار از طریق پرداختن به مسئولیت‌های اجتماعی را محقق کرد. تاکنون تعداد اندکی از پس این چالش برآمده‌اند؛ شرکت‌های نوآور و خلاقی که با شراکت هوشمندانه توانسته‌اند بر این مانع غلبه کنند. شراکت هوشمندانه سعی می‌کند با ارائه‌ی راهکارهایی خلاقانه، هم مسائل و چالش‌های اجتماعی را حل کند و هم به توسعه‌ی کسب‌وکار بینجامد. در این نوشته سعی شده تا درس‌آموخته‌هایی از شراکت هوشمندانه ارائه شود تا روشی عملی و کاربردی پیشِ روی مدیران علاقه‌مند به حوزه‌ی مسئولیت‌های اجتماعی قرار گیرد.
ماتریس مسئولیت اجتماعی شرکتی
مسئولیت اجتماعی شرکتی مانند بسیاری از مفاهیم مدیریتی، تعریف پذیرفته‌شده‌ی یکسانی ندارد. به منظور فهم بهتر این مقوله، می‌توان فعالیت‌های مختلف این حوزه را در قالب یک ماتریس نشان داد؛ ماتریسی که یکی از محورهایش نفعی است که کسب‌وکار می‌برد و محور دیگرش منفعتی است که نصیب جامعه می‌شود. بر این اساس چهار نوع الیت تعریف می‌شود:
پروژه‌های سلیقه‌ای: اقدامات مسئولیت اجتماعی بسیاری از کسب‌وکارها در این دسته قرار می‌گیرد؛ اقداماتی که بیشتر بازتابی است از علایق شخصی مدیران ارشد به یک موضوع یا حیطه‌ی خاص. با اینکه این اقدامات در فضایی پر سروصدا به نمایش در می‌آیند، معمولاً کمترین نفع را برای کسب‌وکار و جامعه دارند. البته گاهی به صورت اتفاقی از دل این فعالیت‌ها، اقداماتی نسبتاً اثربخش هم بیرون می‌آید.
کارهای عام‌المنفعه: این دسته از اقدامات بیشتر از آنکه برای کسب‌وکار نفع داشته باشند، جامعه را مُنتفع می‌کنند. این فعالیت‌ها در صورت اجرای بی‌نقص، منفعتی از جنس افزایش اعتبار و شهرت برای کسب‌وکار خواهند داشت؛ منفعتی که در مواردی می‌تواند انتقاداتی را به همراه داشته باشد؛ هم از سوی سهامداران و هم از سوی فعالان اجتماعی.
پروپاگاندا: این دسته، بیشتر به فعالیت‌هایی می‌پردازد که با اهداف نمایشی و بازاریابی تدارک دیده شده و بیش از آنکه نفعی به جامعه برساند، ابزاری است برای افزایش فروش و اعتبار و شهرت کسب‌وکار. در این دسته از فعالیت‌ها در صورتی که فاصله‌ی بین ادعاها و شعارهای کسب‌وکار با اقداماتی که انجام شده زیاد باشد، کسب‌وکار در معرض ریسک‌های اجتماعی قرار می‌گیرد و ممکن است فعالیتِ طراحی‌شده، اثری عکس روی اعتبار شرکت داشته باشد.
شراکت هوشمندانه: هیچ‌یک از رویکردهای سه‌گانه‌ی فوق نمی‌تواند به اندازه‌ی شراکت هوشمندانه به خلق ارزش مشترک بینجامد. در این روش، کسب‌وکار به کاهش ریسک‌های خود و افزایش اعتبار و شهرتش می‌اندیشد و بر موضوعات استراتژیک تمرکز می‌کند. همزمان جامعه در پی این است که توانمندی‌های خود و کیفیت زندگی را بیشتر کند. بنابراین هر دو بازیگر (یعنی کسب‌وکار و جامعه) با استفاده از منابع و تخصصی که دارند تلاش می‌کنند تا راهکارهای خلاقانه‌ای برای چالش‌های موجود بیابند.
نکات راهنما برای ساخت شراکت هوشمندانه
وقتی به فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها نگاه می‌کنیم، طیفی از اقداماتی را می‌بینیم که اکثراً در سه خانه از ماتریس قرار می‌گیرند؛ پروژه‌های سلیقه‌ای، کارهای عام‌المنفعه و پروپاگاندا. دلیل سایه افکندن این سه گونه بر گونه‌ی مؤثرتر، یعنی شراکت هوشمندانه، سادگی و زودبازده بودن آن‌هاست. اکنون سؤال اصلی این است که چگونه می‌توان به سمت طراحی و اجرای فعالیت‌های مؤثرتر پیش رفت؟ بررسی نمونه فعالیت‌های مؤثر، سه گام را پیشنهاد می‌کند:
- تمرکز بر نیاز جامعه: با توجه به اینکه منابع سازمانی و زمان مدیران محدود است، بهترین فرصت‌ها می‌تواند از دل تعامل بین کسب‌وکار و جامعه بیرون آید. این حوزه‌های تعاملی نه‌تنها به کسب‌وکارها فهم عمیق‌تری از بستری که در آن فعالیت می‌کنند، می‌دهد، بلکه بهترین ظرفیت برای توسعه‌ی کسب‌وکار است.
- شناخت و بررسی دقیق منافع و عایدی‌ها: حتی پس از تعامل با جامعه، خلق ارزش مشترک چندان ساده نیست. مهم این است که بتوان در این مرحله منافعی متوازن برای کسب‌وکار و جامعه ساخت. بنابراین باید بتوان به صورتی گشوده و از هر دو منظر، یکی منظر کسب‌وکار و دیگری منظر جامعه، به موضوع یا مسئله نگاه کرد؛ سپس منافع را به گونه‌ای طراحی کرد که هم کسب‌وکار و هم جامعه به طوری متوازن از آنها برخوردار شوند.
- یافتن شُرکای درست: شراکت، مشکلات خاص خودش را دارد. اما وقتی هر دو طرف به صورت بُرد بُرد به ماجرا نگاه کنند، تحقق یافتن منافع دوطرف شدنی‌تر خواهد بود. علاوه بر این، روابطی که بر مبنای فهمی واقع‌بینانه از قوت‌های طرفین شکل می‌گیرند، شانس بیشتری برای موفقیت و دوام دارند.
در مسیر خلق ارزش مشترک، می‌توان از این سؤال‌ها کمک گرفت:
- یک یا دو حوزه‌ای که شرکت ما می‌تواند با جامعه تعامل کند و در آنها اثری از خود به جا بگذارد، کدام است؟
- نیازهای بلندمدتی که ما می‌توانیم به آنها بپردازیم، کدام است؟
- چه منابع و توانمندی‌هایی داریم و به چه چیزهایی نیاز داریم؟
- برای تحقق این فرصت‌ها، چه اقداماتی باید انجام دهیم؟
حرکت به سمت اجرایی مُصمّم و استوار
با در نظر گرفتن همه‌ی این‌ها، باز هم ساختن شراکت، فرآیندی چالش‌برانگیز است و به برنامه‌ریزی و سخت‌کوشی نیاز دارد. اما آیا می‌ارزد که یک بنگاه در این حد به چنین مقوله‌ای بپردازد؟ شرکت‌های پیشرو در این زمینه، مانند یونیلیور، چنین نظری دارند و آن را به دیگران هم توصیه می‌کنند. البته در نظر داشتنِ دو اصل برای موفق شدن در این مسیر مفید است:
- شراکت هوشمندانه به تعهدی بلندمدت نیاز دارد. باید در نظر داشت که به جا گذاشتن اثری مثبت بر جامعه مثل بهبود استانداردهای زندگی، از جنس پروژه‌های بهبودی که زود به ثمر می‌رسند، نیست. رهبرانی که گام در مسیر ایجاد شراکت می‌گذارند باید ذهنیتی بلندمدت داشته باشند و بتوانند بر قول‌ها و تعهدات‌شان تا رسیدن به نتیجه باقی بمانند. علاوه بر این، حفظ انگیزه‌ی تیم و مومنتوم حرکت در طول زمان بسیار مهم است؛ خصوصاً وقتی که قرار است کارها در آینده به ثمر برسند و از نتایج زودبازده خبری نیست.
- درگیر کردن کارکنان و ایجاد اشتیاق در آنها برای شراکت هوشمندانه ضروری است. در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی، کارکنان نقشی اساسی دارند و یکی از اصلی‌ترین سرمایه‌های سازمانی به شمار می‌روند. هر چه می‌گذرد افراد تمایل بیشتری پیدا می‌کنند تا در شرکت‌هایی کار کنند که ارزش‌هایی همسو با ارزش‌های خودشان دارند. بنابراین در طول زمان، داشتن ارزش‌هایی که بتواند استعدادها را جذب کرده و آنها را راضی نگه دارد، برای شرکت‌ها اهمیت بیشتری پیدا کرده است. یونیلیور مثل سایر بنگاه‌های پیشرو در ایجاد شراکت‌های هوشمندانه، کارکنانش را فعالانه در پروژه‌های اجتماعی خود درگیر کرده است.
چه باید کرد؟
شرکت‌ها در هنگام طراحی و تعیین فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی خود، نمی‌دانند که کار را باید از کجا و چگونه شروع کنند. وجود موضوعات و چالش‌های اجتماعی و محیط‌زیستی متعدد هم بر پیچیدگی‌های این حوزه افزوده است. با این حال واضح است که داشتن رویکرد «حس خوب» یا انجام «فعالیت‌های موردی»، عملاً به معنی محروم کردن خود از فرصت‌های ویژه‌ای است که جامعه پیشِ روی کسب‌وکارها گذاشته است. دنبال کردن گام به گام مراحل و اصولی که در این نوشته بیان شد، مسیری را به مدیران نشان می‌دهد تا بتوانند ارزشی مشترک بیافرینند. اما این امر، نیاز به یک تغییر نگاه جدی دارد؛ نگاهی که در آن مسئولیت اجتماعی شرکتی فقط یک حس خوب نیست، بلکه درست انجام دادن کارها و طراحی اقدامات خلاقانه به منظور حل مسائل مهمی است که هم جامعه و هم کسب‌وکارها با آن مواجهند. شراکت هوشمندانه، که مؤثرترین گونه‌ی اقدامات مسئولیت اجتماعی است، نسبت به سایر گونه‌ها، یعنی پروژه‌های سلیقه‌ای و کارهای عام‌المنفعه و پروپاگاندا، به تمرکزی بیشتر، تلاشی جدی‌تر و تعهدی بلندمدت‌تر نیاز دارد و البته ثمرات و منفعت‌های بیشتری هم برای هر دو طرف (یعنی هم کسب‌وکار و هم جامعه) در بر خواهد داشت.
نویسندگان
- توماس مال‌نایت، استاد استراتژی و مدیریت عمومی در مؤسسه‌ی بین‌المللی توسعه‌ی مدیریت در لوزان سوئیس
- تِرِسی کی، مدیر برنامه در مؤسسه‌ی بین‌المللی توسعه‌ی مدیریت در لوزان سوئیس
- کیز فَن دِر گراف، عضو پیشین هیئت‌مدیره و مدیر سابق بخش اروپای یونیلیور
منبع: McKinsey