سخن مشاور مدیریت:

تحلیل‌گران حرفه‌ای داستان‌هایی عالی مبتنی بر نتایج آنالیزهایشان تعریف می‌کنند. به هرحال، داستان‌ها نتایج را کاربرپسندتر، مفیدتر جهت تصمیم‌گیری و متقاعدکننده‌تر می‌سازند.

این اما تنها دلیل استفاده از داستان‌ها در ارائۀ نتایج نیست؛ این روایت‌ها، در قدم اول، امکان بررسی سختگیرانه‌تر داده را فراهم می‌سازند.

ما به‌تازگی، با یک فروشگاه خرده‌فروشی و یک تیم تحلیل‌گر به منظور جستجوی دیدگاه‌های خلاقانه برای موضوع وفاداری مشتری، همکاری کردیم. با توجه به حضور متخصص فروشگاهی در تیم، این کار را با یک داستان آغاز کردیم، یک فرضیۀ روایی، که طبق آن، مشتری در طول زمانی که در فروشگاه می‌گذارند، سفرهای مختلفی را در فروشگاه تجربه‌می‌کند و به خرده‌فروش، با سطح وفاداری خاص خود، پاداش می‌دهد.

این سفرها چگونه شکل می‌گیرد؟ آیا مشتری از قسمت لوازم آرایشی شروع می‌کند و سپس به بخش لباس می‌رود؟ آیا او از طبقۀ دوم تا طبقۀ اول می‌رود تا یک کیف دستی برای لباس جدیدش بخرد؟ آیا روزهای خریدی دارد که قبل از ادامۀ خرید خود، ناهار را در رستوران فروشگاه بخورد؟ آیا مشتریانی که کمتر وفادار هستند، سفرهای متفاوتی را نسبت به مشتریان وفادارتر تجربه می‌کنند؟

به عبارت دیگر، ما فقط به نوع خرید مشتریان علاقه‌مند نبودیم، بلکه مکانیزم چگونگی خرید آن‌ها و چگونگی وفادارشدن آن‌ها نیز برای ما جالب‌توجه بود. پس از تجزیه و تحلیل، داستان واقعی مسیر مشتری به‌سوی وفاداری آشکارشد.

این داستان‌ها از کجا می‌آیند؟ در تجربۀ ما، آن‌ها می‌توانند از تجربۀ یک متخصص در یک بخش یا برند، همانطور که در مثال قبلی آمده‌بود و یا از تحقیقات کیفی با استفاده از مشاهده و یا مصاحبه‌های جامع به‌دست‌آیند.

ما اخیراً به یکی از مشتریان در حوزۀ مخابرات، در توسعۀ کارهای لازم‌الاجرا در شرکت خود برای طیف وسیعی از محصولات و خدمات جدید، مشاوره دادیم. ما با مصرف‌کنندگان مصاحبه‌کردیم و داستان‌هایشان را در مورد نحوهٔ استفاده از دستگاه‌های تلفن همراه در طول روز شنیدیم. فرضیۀ داستانی کلی ما که از گوش‌دادن به این داستان‌ها استخراج‌شده، این است که مصرف‌کنندگان راهکارهای مختلف تلفن همراه را متناسب با سبک زندگی خود ترکیب می‌کنند.

یکی از مصرف‌کنندگان بیان‌کرد که دارای دو سیم‌کارت برای گوشی هوشمند خود است و به ما گفت که در چه وضعیتی او از یک سیم‌کارت به دیگری تغییر وضعیت می‌دهد. مشتری دیگر دربارۀ کنترل والدین و سایر برنامه‌های مربوطه و جستجوهایی که او جمع‌آوری کرده‌است و شیوۀ زندگی او را به‌عنوان یک مادر تسهیل می‌کند، به ما گفت.

آنچه که ما در اینجا مشاهده می‌کنیم، یک زمینۀ چندمنظوره ( که توسط دو سیم‌کارت مشخص می‌شود) و یک "موبایل برای مادران" است که هر کدام از آن‌ها تجزیه و تحلیلی متمایز و احتمالاً محصولات/خدمات متفاوتی نیاز دارد. به عبارت دیگر، ما متوجه شدیم که راهکارهای خودساختۀ مشتریان می‌توانند توسط مدیران برندها مورد استفاده قرارگیرند تا نوع داده‌ها را برای جمع‌آوری و نوع تجزیه و تحلیل را برای اقدام، شناسایی کنند. تجزیه و تحلیل‌ها به نوبۀ خود داستان‌های اولیه را غنی می‌کنند و منجر به بینش عمیق‌تر می‌شوند.

برای اینکه یک داستان واقعاً تحلیلی را فعال کند، فرآیند توسعۀ داستان باید دقیق باشد. ما از چارچوب "grounded theory" استفاده می‌کنیم تا اطمینان حاصل کنیم که داده‌ها و داستان کلی، همه با یکدیگر همخوانی دارند. حال، این تحلیلگر است که بین داده‌ها و داستان در حال توسعه جستجو می‌کند تا از توازن بین روایت خلاق و تحلیلی که واقعیت‌ها و جزئیات داستان را نشان می‌دهد، اطمینان حاصل‌کند.

داستان فعال نباید بیش‌ازحد محدودکننده باشد: باید از توسعۀ طرح و کاراکترها در حین پدیدار شدن در تحلیل، بی‌طرفانه حمایت کند. برعکس، داستان می‌تواند سؤالات خاصی را برای تجزیه و تحلیل عمیق‌تر از داده‌ها، پیشنهاد کند.

در دنیایی که سرشار از داده‌هاست، استفاده از داده‌ها سخت‌تر می‌شود؛ به اندازۀ بی‌نهایت داده برای فهمیدن وجود دارد، مگر آنکه به داده‌ها با بینش یا فرضیۀ اولیه رجوع شود که ساختن سیر داستانی یک چارچوب خوب برای انجام آن فراهم می‌کند.