تولد دوباره نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS)

برای سال‌ها، نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) به شکل اشتراک ماهانه، بهترین مدل کسب و کار برای کارآفرینان فناوری و سرمایه‌گذاران بود. شاخص سرمایه‌گذاری در SaaS در سال ۲۰۲۱ به اوج خود رسید و در ماه‌های بعد ناگهان به طور قابل توجهی کاهش یافت و تا پایان سال ۲۰۲۲، سرمایه‌گذاری در این زمینه با بیشترین کاهش در دهه گذشته روبرو شد. اما دلایل این رشد و سقوط آن هرگز به درستی مورد تجزیه و تحلیل قرار نگرفته‌اند و در این موضوع درس‌هایی کلیدی برای سایر کسب و کارهایی که مدل حق اشتراک بخشی کلیدی در برنامه‌ رشد آن‌ها است وجود دارد.

کسب و کارهایی که مدل درآمدزایی آن‌ها برپایه حق اشتراک شکل گرفته از سال 2012 تا 2018 بیش از 300 درصد رشد کردند، حدودا پنج برابر سریع تر از درآمد شرکت های شاخص S&P.
بعد از شیوع بیماری کووید-۱۹، پیشنهادات شرکت‌های SaaS، بخش بالای بازار (محصولات و خدمات بسیار با کیفیت تر در مقایسه با دیگران) را تکان داد. زیرا شرکت‌های بزرگ تشویق شدند تا به خطوط محصول اصلی خود سرویس‌های بذپایه حق اشتراک را هم اضافه کنند . این مقاله درباره دلایل رشد این مدل، دلایل سقوط آن در بخش فناوری و درس‌هایی برای رشد از طریق این رویکرد صحبت می‌کند.

تاریخچه (SaaS)

رشد SaaSها هم به دلیل افزایش تقاضا رخ داد و هم به دلیل افزایش ارزه. همانطور که فناوری ابری امکان فراهم آوردن اشتراک‌ نرم‌افزارها با قیمت مناسب را برای شرکت‌ها فراهم کرد (اغلب از طریق رویکرد قیمت‌گذاری "فریمیوم") این شرکت‌ها به یک مدل جذب مشتری با هزینه پایین نیاز داشتند.
در این نوع کسب‌وکارها و با استفاده از فروشندگان جوان و کم تجربه، هزینه های استخدام و پرداخت حقوق به نسبت دیگر شرکت های نرم افزاری و سنتی کاهش یافت. و با وجود نیروی فروش داخلی که تماس‌های فروش با را انجام می‌دهد، اما بازدیدهای حضوری ندارد، این مدل همچنین هزینه‌های مربوط به سفر، سرگرمی و مدیریت را نیز کاهش می‌داد. شرکت‌ها می‌توانستند این کار را انجام دهند زیرا برای چندین سال، بازاریابی دیجیتال روشی کم هزینه‌ برای تولید سرنخ‌های بازاریابی بود و ارزش پیشنهادی اصلی آنها وظیفه فروشندگان مبتدی را ساده‌سازی می‌کرد: "تا به امروز شما 1 تا 2 میلیون دلار بابت محصولات برپایه فناوری خود خود پرداخت می‌کنید، نظرشما چیست تا یک نسخه آزمایشی رایگان از محصولی که همان کار را انجام می‌دهد اما هزینه آن 1 تا 2 هزار دلار در ماه است، به شما بدهیم؟

در سوی تقاضا، مشتریان به طور روزافزون با تعاملات از راه دور با فروشندگان احساس راحتی بیشتری میکردند، در حالی که امکان جستجو قبل از خرید و دموهای آنلاین این سبک از رویکرد خرید را تسهیل هم می‌کردند. در عین حال، در دوران طولانی با نرخ بهره کم و سرمایه‌گذاری فراوان از سوی سرمایه‌گذاران به این نوع کسب و کارها اجازه داد تا بدون توجه به سودآوری در کوتاه مدت به کار خود ادامه دهند.

یک مثال معروف این موضوع پلوتون است: در سال 2020 و وقتی که دنیا در همه‌گیری کرونا به سر می‌برد، رشد و تقاضا برای کسب‌وکار تناسب اندام جان فری هم به اوج خود رسیده بود. کسب و کاری که بر پایه حق اشتراک بود و 50 بیلیون دلار ارزش گذاری شده بود. جان در آن زمان از شرایط روز به عنوان یک فرصت بزرگ اشاره می‌کرد و باور داشت که دنیا هرگز بعد از همه گیری به حالت عادی خود بازنمیگردد. کمتر از دو سال، برای او و در نقش مدیر ارشد اجرایی جایگرینی پیدا کردند، ارزش شرکت به یک دهم رسیده بود و به شکل سریالی با نیروهای شرکت قطع همکاری می‌شد. در کنار تمام این مسائل شرکت نیاز داشت تا 750 میلیون دلار وام بگیرد تا بتواند صورت های مالی خود را سروسامان دهد.
اما این داستان فقط مختص به پلوتون نبود. شرکت های دیگی هم به مشابه پلوتون افت کردند و برخلاف پیشبینی ها رشد منفی را تجربه کردند. شرکت هایی مانند Shopify، Salesforce و Docusign که تمام تمرکز خود را بر روی مدل درآمدی بر پایه حق اشتراک گذاشته بودند.

یک نتیجه این رخدادها "سقوط SaaS" ها در سال 2022 بود و نتیجه دیگر آن که رشد نرخ بهره و هزینه های بالارفته کسب وکار هم به آن دامن زده بود یک تغییر در نگرش سرمایه‌گذاران از رشد "قابل مقیاس" بدون توجه به سودآوری به رشد "پایدار" بر اساس عوامل پایدارتردر مدل های درآمدی برپایه حق اشتراک بود.

اصول رشد پایدار

درآمدهای تکرارپذیر که از طریق مدل حق اشتراک ایجاد می‌شوند به پایان خود نرسیده اند. در اصل با توجه به درک عمیقی که از شاخصه های اصلی این مدل به دست آمده است و همچنین درس‌هایی که از "دوره سقوط SaaS" به دست آمده میتوان گفت بهترین روزهای این نوع از کسب‌وکار ها در پیش رویشان قرار گرفته است.

روش پاپیونی به جای قیف فروش

روش های فروش سنتی بر روی جذب مشتری و سبک قیف فروش متمرکز می‌شوند و این در حالی است که این رویکرد برای کسب‌وکارهای برپایه حق اشتراک کافی نیست. در این نوع درآمدی چرخه عمر مشتری بیشتر شبیه به پاپیون است تا قیف.

در مدل اشتراکی، بیشترین درآمد خارج از قیف بازاریابی رخ می‌دهد. در گذشته، بسیاری از بازارهای B2B محصولاتی با هزینه‌های اولیه بالا ساخته شده بود و فرهنگ توسعه کسب و کار بر روی خریداران با بودجه‌های کافی تمرکز داشت. این اتفاقی نیست که در روش BANT که در دهه 1960 به عنوان یک تکنیک فروش قابل قبول توسط IBM معرفی شد. "B" که معمولا به عنوان بودجه سالانه خریدار شناخته می‌شود در ابتدا قرار میگیرد اما بیشتر خدمات SaaS (نرم‌افزار به جای خدمات) در محدوده بودجه‌های عملیاتی خریداران قرار می‌گیرند و بر اساس اولویت اثری که خدمت ارائه می‌دهد، خریداران آن را خریداری می‌کنند.
برای مشتریان یک سرویس SaaS هزینه واقعی هزینه زمانی است که افراد می‌گذارند تا با یک محصول SaaS کار کنند، این هزینه ای است که به مراتب از هزینه خرید یک محصول بیشتر است و دقیقا به همین دلیل است که چهارچوب فکری Marketing Lifecycle از کلمه متعهد شدن به جای پایان پروسه استفاده می‌کند.

در نتیجه فروشنده پیامدهایی را تجربه خواهد کرد چراکه صحبت کردن درباره اثر محصول یعنی ارتباط دادن قیمت با واحدهای مربوط به ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌شود. ابتدا HubSpot هزینه‌ی ثابتی برای هر ماه تحت عنوان حق اشتراک دریافت می‌کرد، اما سپس قیمت را به تعداد مخاطبان در پایگاه داده مشتری مرتبط کرد. همانطور که پایگاه داده مشتری رشد می‌کرد، ارزش خدمات نیز افزایش می‌یافت و قابلیت پول درآوردن از آن از طریق قیمت‌گذاری مبتنی بر تأثیر نیز افزایش می‌یافت.
سایر کسب و کارهای مبتنی بر مدل حق اشتراک ممکن است واحد های متفاوتی برای ارزش آفرینی داشته باشند که می‌توان برپایه آن‌ها کسب درآمد کرد. شرکت‌های فینتک به طور معمول هزینه‌ای را برای هر تراکنش دریافت می‌کنند. خدمات فینتک هر از گاهی اتفاق می‌افتند و مثل شرکت هاب اسپات به طور دائمی در چرخه بازاریابی و فروش مشتری حضور ندارند. شرکت‌های اشتراکی دیگر قیمت‌گذاری خود را بر اساس ویژگی‌های محصولاتشان انجام می‌دهند که اغلب بخشی از یک بسته به همراه خدمات جانبی است. در هر حال واحد های مربوط به ارزش یک محصول SaaS هستند که مشخص می‌کنند به چه کسی و با چه قیمتی باید فروخت.

کیفیت سرنخ های فروش از تعداد آنها مهم تر هستند

اگر از اغلب افرادی که در فروش حرفه ای هستند بپرسید برای دو برابر کردن فروش یک سازمان چه چیزی نیاز دارند اغلب می‌شنوید که: ما به دو برابر تعداد سرنخ های فروش نیاز داریم و دو برابر نیروی مسئول که به آن‌ها تماس بگیرند و پروسه فروش را پیش ببرند. این مساله بیانگر یک رابطه خطی بین مقوله سرنخ های فروش و موفقیت در فروش است. اما در SaaS همه مسائل به عنوان یک سیستم متصل به هم عمل می‌کند: تولید و کیفیت سرنخ‌ها تأثیر مستقیم بر نرخ تبدیل و حفظ مشتریان در طول فرآیند به شکلی ترکیبی بر روی یکدیگر اثر می‌گذارند. یک تفاوت کوچک در سرنخ‌های مرتبط به معنای تفاوت قابل توجهی در درآمد سالانه تکرارشونده (AAR) است. یکی از درس‌های بحران SaaS این است که این فزاینده برای مدل‌های اشتراکی، هم در صعود و هم در سقوط آنها اعمال می‌شود. درست شبیه یکی از فصل های داستان Hemingway که وقتی از اون پرسیدند چطور ورشکست شد گفت: اول خیلی آرام آرام بود و بعد ناگهان رخ داد.

در مورد حق اشتراک‌ها، ذهنیت تولید سرنخ‌های فروش زیاد را به ایجاد سرنخ‌های با کیفیت تغییر دهید. یکی از دلایل آن این است که منبع سنتی برای تولید این سرنخ ها در این مدل کسب و کار - استفاده از سیستم‌های تبلیغاتی آنلاین مثل Google ads و دیگر وسایل بازاریابی آنلاین - در حال افزایش قیمت هستند و نمونه‌ای از بازدهی کاهشی هستند.مثلا برای Google ads میانگین هزینه ای که جذب یک سرنخ داشت در سال 2021 حدود 20% و در سال بعد 19% افزایش یافت، و این موضوع حتی در صنایعی مثل تفریح و گردشگری هم صادق بود! در همین حال بود که در سال 2022 نرخ تبدیل ها هم حدود 14 درصد کاهش پیدا کرد و این حاکی از کاهشی بود که احتمالا به دلیل افزایش تعداد کاربران و همچنین فعالین این کانال در چند سال ادامه پیدا خواهد کرد. این موضوعات بود که باعث شد تا لطیفه خنده داری بین فعالین این حوضه ایجاد شود: بهترین جا برای دفن کردن یک جسد صفحه دوم گوگل است چرا که هیچکس به انجا سر نخواهد زد.

دلیل بنیادین دیگری که باید تمرکز خود را بر روی کیفیت سرنخ ها ببرید این است که با حرکت به هسوی مدل درآمدی برپایه حق اشتراک "ریسک" نیز از خریدار به هفروشنده هانتقال پیدا می‌کند. در یک مدل اشتراک، فروشنده زیرساخت را ایجاد، نرم‌افزار را توسعه داده و خدمات مربوط به میزبانی در فضای آنلاین را فراهم می‌کند. و با درآمدهای کمی که به صورت ماهانه یا سه‌ماهه تولید می‌شود، بسیاری از کسب و کارهای اشتراکی نیاز به ماه‌ها برای بازپرداخت هزینه جذب مشتری دارند و نیازمند تجدیدنظرهای سالانه برای حفظ یک کسب و کار سودآور هستند. در این زمینه، در مراحل اولیه مشتریان مناسب را شناسایی کنید، زیرا هزینه‌های مربوط به هدف قراردادن افراد غلط بسیار زیاد است.

موفقیت مشتری، خدمات کافی نیست

در مدل‌های اشتراکی، درآمد تکرارپذیر نتیجه‌ی تأثیر دوره‌ای است و خدمات در طول تمام چرخه‌ی زندگی مشتری بسیار مهم است. در پاسخ به یک مقاله بازاریابی محتوا، مشتری بالقوه ممکن است به وبسایت شما مراجعه کرده و تنها برای دریافت اطلاعات بیشتر کلیک کند. اگر محصول از طریق نسخه رایگان به فروش می‌رسد، خدمات ارائه شده در طول این دوره اهمیت بسیاری دارند. بیشتر محصولات اشتراکی اثر خود را از طریق استفاده کردن از آن محصول است که نشان می‌دهند و به همین دلیل، استفاده بیشتر تحت تأثیر فرآیند ورود به سیستم است و نه یک نسخه آزمایشی و یا نرخ بازگشت سرمایه فرضی که ددر مرحله جذب مشتری به آن‌ها می‌گویید.

این یعنی ما با شرایطی مواجه هستیم که با مدل های سنتی فروش فرق دارد. بعضی از شرکت های SaaS به کسانی که خدمات مشتری ارائه می‌دهند به عنوان "مدیر موفقیت مشتری" اشاره می‌کنند. زیرا آنها در بستن معامله، همراهی مشتریان در مرحله شروع، بررسی‌های تجاری برای پیگیری تأثیر محصول در طولانی مدت و مراحل گسترش چرخه زندگی مشتریان بسیار حیاتی هستند.
خدمات مشتریان برای محصولاتی مثل Slack گزارشات ماهانه ای هم ایجاد می‌کنند که در موفقیت مشتری اثرگزار است. مثلا اینکه چند جلسه تیمی یا تک به تک شکل گرفته است، محتواها چقدر به اشتراک گذاشته شده اند و موضوعات دیگری از این قبیل. این کار، ارزش یک جامعه فعال و اغلب پراکنده از کاربران را برای مشتریان ثابت می‌کند، در حالی که به تیم موفقیت مشتریان داده‌هایی در مورد استفاده آن‌ها ارائه می‌دهد که مهر تاییدی بر تأثیر محصول و همچنین درآمد تکرارپذیر شرکت است.

به‌طور معکوس، یکی از عوامل مؤثر در خصوص سقوط SaaS ها مسائله نادیده گرفتن و یا درست متوجه نشدن پشتیبانی مشتریان است. وقتی که هزینه ها بالا رفته و می‌خواهید بودجه را مدیریت کنید، احتمالا تعدیل فردی که در بخش خدمات مشتریان کار می‌کند جزو اولین و ساده ترین انتخاب های افراد اجرایی است. آن‎ها فکر می‌کنند ما که مشتری را جذب کرده ایم و کار از کار گذشته است. اما بخش پشتیبانی مشتریان از دو طریق بر درآمد اثر گذاری می کنند که به مراطب از مدیریت بودجه و کاهش هزینه ها تاثیرگزار تر است.

1. کاهش نرخ ریزش (Churn Rate) در مدلی که طول عمر مشتری رابطه مستقیمی با مدت خرید اشتراک او دارد. افزایش نگهداشت مشتریان حتی به مدت یک یا دو ماه به طور معمول تأثیر بیش از اندازه‌ای در ارزش طول عمر مشتری (LTV) در یک مدل اشتراکی دارد.
2. امکان افزایش استفاده و گسترش از طریق تمدید قراردادها، فروش محصولات اضافی و فرصت‌های فروش متقابل به سایر افراد در همان شرکت یا خانواده، با هزینه ای کمتر نسبت به جذب مشتریان جدید.
   
   
   

این مسئله بر معیارها و مدیریت فروش تأثیر می‌گذارد. در یک مدل اشتراکی، بازگشت درآمد خالص (NRR: درآمد اولیه + درآمد افزایشی - درآمد کاهشی / درآمد اولیه) نسبت به رشد مشتریان جدید به عنوان یک معیار بهتر است، زیرا NRR شامل مسائل اقتصادی مربوطه از جمله ارتقا، خدمات اضافی و افزودن کاربران بیشتر است، اما همچنین شامل کاهش کاربران و یا کاهش نرخ ریزش است.

فناوری و "اینترنت اشیا" باعث شده است که خدمات برپایه حق اشتراک به عنوان یک فرصت عظیم برای شرکت‌ها در بخش‌هایی کاملاً متفاوت از نرم‌افزارها به وجود آیند. با وجود صحبت‌های معروف درباره "درآمد قابل پیش‌بینی"، هیچ مدل کسب و کاری به صورت خودکار مدیریت نمی‌شود. از تجربیات و اشتباهات اولین حرکت کنندگان در این حوزه یاد بگیرید.