شرکت ها در تعریف برند محصولات خود بسیار خوب هستند. مشتریان، کارمندان و سایر ذینفعان دقیقاً می دانند که آیفون چیست و چه معنایی دارد. اما سازمان‌ها اغلب در مورد برند شرکتی کمتر مطمئن هستند.

نام شرکت مادر واقعاً به چه معناست، و چگونه در بازار و درون خود شرکت درک و استفاده می شود؟

همانطور که شرکت هایی مانند اپل، فیلیپس و یونیلور درک می کنند، یک هویت سازمانی واضح و یکپارچه می تواند برای استراتژی رقابتی حیاتی باشد. این ستاره به عنوان یک ستاره شمالی عمل می کند و جهت و هدف را ارائه می دهد. همچنین می‌تواند تصویر تک تک محصولات را بهبود بخشد، به شرکت‌ها در جذب و حفظ کارمندان کمک کند، و حتی گاهی از آسیب به شهرت محافظت کند. با این حال، بسیاری از شرکت ها برای بیان و برقراری ارتباط با نام تجاری خود تلاش می کنند.

گروه 35 میلیارد یورویی ولوو را در نظر بگیرید که مجموعه وسیعی از کامیون‌ها، اتوبوس‌ها، تجهیزات ساختمانی و موتورهای دریایی و صنعتی را می‌فروشد. پس از اینکه مدیرعامل جدید آن سازمان را غیرمتمرکز کرد و برندهای کامیون خود (Volvo Trucks، Mack Trucks، Renault Trucks و UD Trucks) را در سال 2016 به واحدهای جداگانه تبدیل کرد، سؤالات در مورد هویت شرکت مادر ضروری شد. از آنجایی که این هویت به خوبی تعریف نشده بود، افراد در گروه در مورد اینکه چگونه باید به طور استراتژیک از برندهای «دختری» حمایت کنند، نامطمئن بودند و افراد در واحدهای برند جدید در درک چگونگی گسترش مأموریت، ارزش‌ها و قابلیت‌های گروه به آنها و حتی نحوه توصیف روابط برندهای خود با گروه ولوو در بازاریابی و ارتباطات سرمایه گذار مشکل داشتند.

اما با استفاده از فرآیندی که در این مقاله به تفصیل خواهیم گفت، ولوو توانست هویت شرکتی خود و نقش و عملکرد برندهای دخترش را روشن کند. این همسویی منجر به تعهد بیشتر شرکت به برندها، موقعیت دقیق تر در بازار، احساس قوی تر تعلق به گروه و بازاریابی و ارتباطات منسجم تر شد.

رویکردی که ما برای کمک به ولوو در دستیابی به این چرخش استفاده کردیم، محصول 10 سال تحقیق و تعامل با صدها مدیر ارشد در سازمان‌ها در سراسر جهان و در چندین بخش، از جمله تولید، خدمات مالی، و سازمان‌های غیرانتفاعی است. در هسته آن ابزاری به نام ماتریس هویت برند شرکتی وجود دارد. همانطور که نشان خواهیم داد، بسیاری از شرکت‌ها این ابزار را با شرایط خاص خود تطبیق داده‌اند و از آن برای تعریف موفقیت‌آمیز هویت سازمانی، تراز کردن عناصر آن و مهار نقاط قوت آن استفاده کرده‌اند.

معرفی ماتریس

چارچوبی که ما ایجاد کرده‌ایم، تیم اجرایی را از طریق مجموعه‌ای ساختاریافته از سؤالات درباره شرکت راهنمایی می‌کند. هر سوال بر یک عنصر از هویت سازمان تمرکز دارد. در مجموع 9 عنصر وجود دارد، و در ماتریس ما آنها را در سه لایه آرایه می کنیم: عناصر داخلی جهت دار در پایین. عناصر متمرکز خارجی در بالا؛ و آنهایی که هم داخلی و هم خارجی در وسط هستند. بیایید به ترتیب به هر لایه نگاه کنیم.

عناصر داخلی

شکل‌گیری اساس هویت برند شرکتی، مأموریت و چشم‌انداز شرکت (که افراد آن را درگیر می‌کند و الهام‌بخشمی‌شود)، فرهنگ (که اخلاق کاری و نگرش‌های آن‌ها را نشان می‌دهد)، و شایستگی‌ها (قابلیت‌های متمایز آن) است. این موارد ریشه در ارزش ها و واقعیت های عملیاتی سازمان دارند. باور جانسون و جانسون را در نظر بگیرید که در ورودی دفتر مرکزی شرکت بر روی سنگ حک شده است و یادآوری دائمی از اولویت‌های اصلی J&J است (یا باید باشد). این رفتار J&J را در اولویت قرار دادن نیازهای بیماران (و مراقبان آنها) توصیف می کند. چگونه با ارائه کیفیت بالا با هزینه معقول به آنها خدمت خواهد کرد. و محیط کاری که مبتنی بر کرامت، ایمنی و انصاف باشد.

عناصر خارجی

در بالای ماتریس، عناصر مرتبط با نحوه درک شرکت توسط مشتریان و سایر ذینفعان خارجی را خواهید یافت: ارزش پیشنهادی، روابط خارجی و موقعیت. به عنوان مثال، نایک می‌خواهد به دلیل کمک به مشتریان برای دستیابی به بهترین‌های شخصی خود شناخته شود، هدفی که به پیشنهادات محصولش شکل می‌دهد و در شعار بازاریابی آن، «فقط انجامش بده»، ثبت شده است.

عناصری که پلی بین جنبه های داخلی و خارجی هستند

اینها شامل شخصیت سازمان، راههای ارتباطی متمایز آن، و «هسته نام تجاری» آن - آنچه که برای آن ایستاده است و ارزشهای پایداری که زیربنای وعده آن به مشتریان است، می شود. هسته برند، در مرکز ماتریس، جوهره هویت شرکت است. پاتاگونیا در وعده خود برای ارائه محصولات با بالاترین کیفیت و حمایت و الهام بخشیدن به مراقبت از محیط زیست خلاصه می شود. آئودی هسته اصلی برند خود را با عبارت "Vorsprung durch technik" ("پیشرفت از طریق فناوری") تسخیر می کند. 3M هسته خود را به سادگی توصیف می کند: «علم در زندگی اعمال شده است.»

زمانی که هویت سازمانی منسجم باشد، هر یک از عناصر دیگر هسته برند را با ارزش‌های شرکت و آنچه که نام تجاری نشان می‌دهد طنین‌انداز می‌کند و بازتاب می‌دهد. هسته برند نیز به نوبه خود هشت عنصر دیگر را شکل خواهد داد.

نقشه برداری از عناصر

تمرینی که در ادامه می‌آید می‌تواند نشان دهد که آیا هویت برند شرکتی شما به خوبی یکپارچه شده است یا خیر، و اگر اینطور نیست، نشان می‌دهد که مشکلات و فرصت‌ها در کجا قرار دارند و به شما کمک می‌کند آنها را برطرف کنید. در حالی که این فرآیند می تواند توسط یک فرد انجام شود، زمانی که توسط یک تیم اجرایی انجام شود بسیار مفید است.

با شروع با هر یک از نه عنصر، پاسخ به سؤالات مرتبط در ماتریس را فرموله کنید. برای مثال، اگر با مأموریت و چشم‌انداز شروع کنید، به سؤالات «چه چیزی ما را درگیر می‌کند؟» پاسخ می‌دهید. و "جهت و الهام ما چیست؟" همانطور که استارباکس هنگام توصیف ماموریت خود انجام می دهد، با عبارات کوتاه، نه پاراگراف پاسخ دهید: «الهام بخشیدن و پرورش روح انسان – یک نفر، یک فنجان، و یک محله در یک زمان». به سؤالات در هر کادر، به هر ترتیبی، بدون فکر کردن (هنوز) در مورد ارتباط آنها پاسخ دهید.

1. مختصر باشید.

به عبارات کوتاهی که در پاسخ‌های خود به عنوان سرفصل استفاده می‌کنید، فکر کنید، که بعداً شرح‌های دقیق‌تری را در زیر آن می‌نویسید که هویت و داستان برند را مشخص می‌کند.

2. رک باشید.

از اصطلاحات تخصصی اجتناب کنید و پاسخ های خود را بدون پیچیدگی نگه دارید. گاهی کمتر بودن تاثیر گذار تر است. IKEA روابط خود را به عنوان "سلام!" توصیف می کند - که در یک کلمه منعکس کننده یک نگرش زمینی مطابق با ارزش های اصلی آن است.

3.  آنچه مشخص است را دنبال کنید.

کلمات یا مفاهیمی را که در سازمان شما طنین انداز می شود را به تصویر بکشید - نشان بدهید که شما با سیگنال "این ما هستیم" موافقت می کنید. یک شرکت املاک و مستغلات به این سؤال شخصیتی اینگونه پاسخ داد: "ما احساس خودبرتربینی نداریم." یک هتل تازه افتتاح شده در اسلو روابط خود را با مشتریان اینگونه توصیف می کند: "ما با ستاره های راک مثل یک مهمان رفتار می کنیم و با مهمانانمان مانند ستاره های راک رفتار می کنیم."

4. معتبر بمانید.

برخی از عناصر هویت شما ممکن است قبلاً در سازمان شما ریشه داشته باشند. مراقب باشید در بیان آنها صادق باشید. برخی از عناصر ممکن است فقط اید آل باشند، و اگر بخواهند واقعی باشند، نیازمند انطباق در داخل شرکت خواهند بود.

5. به دنبال یک چیز ماندگار باشید.

هویت یک برند شرکتی باید ماندگار باشد - مانند این بیان امضای یک ساعت‌ساز: «شما هرگز صاحب یک Patek Philippe نمی‌شوید. شما فقط از آن برای نسل بعدی مراقبت می کنید.» آینده نگر اما ریشه در گذشته دارد، آزمون زمان را پس داده است.

ماتریس هر شرکتی متفاوت خواهد بود، اما برای اینکه بفهمید یک ماتریس نهایی چگونه است، ماتریس را از تحقیقات میدانی که با سازمان نوبل انجام دادیم در نظر بگیرید. برندگان جایزه توسط چهار موسسه مستقل انتخاب می شوند: آکادمی سلطنتی علوم سوئد، کمیته نوبل نروژ، موسسه کارولینسکا و آکادمی سوئد. هر کدام مسئول جایزه متفاوتی هستند و هر کدام هویت و استراتژی خاص خود را دارند. اما بنیاد نوبل بودجه جوایز را مدیریت می کند و مسئولیت اصلی حفظ جایگاه و شهرت جوایز نوبل را بر عهده دارد. تحقیق و تجزیه و تحلیل ما به تعریف زمینه مشترک بین این نهادها کمک کرد: هدف پاداش دادن به افرادی که "بزرگترین منفعت را برای بشریت" به ارمغان آورده اند (که اخیراً به "انسان" ترجمه شده است)، عبارتی از اراده آلفرد نوبل. این در نهایت به هسته اصلی برند تبدیل شد و به روشن شدن هویت سازمانی جوایز نوبل کمک کرد.

مسیرها را پیاده روی کنید

پس از اینکه تیم به سؤالات هر نه عنصر پرداخت، بررسی کنید که آیا پاسخ ها به طور منطقی با یکدیگر مطابقت دارند و یکدیگر را تقویت می کنند یا خیر. شما می خواهید اندازه گیری کنید که آنها چقدر واضح در امتداد محورهای مورب، عمودی و افقی ماتریس قرار می گیرند، که همگی از هسته برند در مرکز عبور می کنند. هر محور نوع متفاوتی از قابلیت سازمانی را روشن می کند: محور مورب که از گوشه سمت چپ پایین شروع می شود، قابلیت های مرتبط با استراتژی را برجسته می کند. مورب که از گوشه سمت چپ بالا شروع می شود، رقابت. افقی، ارتباطات؛ و عمودی، تعامل. اگر هویت برند شرکتی شما مشخص باشد، عناصر موجود در هر محور هماهنگ خواهند شد. هرچه اتصالات در امتداد هر محور قوی‌تر باشد، ماتریس پایدارتر است. یکی از اهداف تیم شما باید به حداکثر رساندن ثبات باشد.

یکی از راه‌های سنجش قدرت ارتباطات، استفاده از پاسخ‌های سؤالات در ارائه کوتاهی است که هویت برند شرکتی شما را توصیف می‌کند. یادداشت هایی که دارید، در واقع، طرح کلی یک فیلمنامه هستند. از خود بپرسید، آیا این طرح کلی به هم چسبیده است؟

در موارد نادر، یک تیم از تجزیه و تحلیل با یک ماتریس کاملاً هماهنگ و پایدار بیرون می‌آید که در امتداد و در هر چهار محور یکپارچه شده است. اما اغلب شکاف ها و ناهماهنگی هایی در بین عناصر هویت پیدا می کند. پس کار بعدی بررسی حلقه های ضعیف و کشف چگونگی تقویت آنهاست.

به عنوان مثال، اگر شایستگی‌های شما از قول و ارزش پیشنهادی شما در محور رقابت پشتیبانی نمی‌کند، چه قابلیت‌هایی را باید توسعه دهید؟ اگر در محور تعامل، فرهنگ سازمانی شما با ارزش‌های شرکتی شما به روش‌هایی که روابط خارجی را تقویت می‌کند، تطابق نداشته باشد، آیا منابع انسانی می‌تواند در درک منبع مشکل مفید باشد؟ ایجاد یک ماتریس کاملاً پایدار یک فرآیند مداوم و تکراری است. در نهایت، تیم رهبری باید روی یک روایت مشترک در مورد هویت برند شرکت همگرا شوند، بنابراین داستان‌هایی که شرکت می‌گوید در سراسر سازمان و فراتر از آن یکپارچه و منسجم خواهد بود.

اعمال ماتریس

شرکت‌ها از این ماتریس برای پرداختن به طیفی از مسائل هویتی، مانند شفاف‌سازی روابط برند «مادر و دختر»، ابزارسازی مجدد برند شرکت برای حمایت از کسب‌وکارهای جدید و بهبود تصویر کلی شرکت، استفاده کرده‌اند.

تقویت هویت برند مادر

گروه صنعتی فنلاندی Cargotec که در زمینه حمل و نقل کالا فعالیت می کند، دارای سه برند دختر بین المللی شناخته شده است: Hiab (پیشرو بازار در راه حل های جاده ای)، Kalmar (پیشرو در محصولات و خدمات بندری و ترمینال) و مک گرگور (پیشرو در بخش دریایی). یک دهه پیش برند مادر توسط این دختران سرشناس تحت الشعاع قرار گرفت. برای پرداختن به این موضوع، مدیریت تصمیم گرفت رویکرد «یک شرکت» را دنبال کند که بر برند شرکت متمرکز بود، شبکه‌های خدماتی خود را یکپارچه کرده و راه‌حل‌های لجستیکی دختران را برای مشتریان فردی جمع‌آوری کرد.

مدیرعامل Cargotec این ابتکار را برای تقویت و ارتقای برند شرکت و همسو کردن آن با فرهنگ‌ها، ارزش‌ها و وعده‌های دخترانش رهبری کرد. ابتدا، شرکت 11 کارگاه آموزشی برگزار کرد که در آن تیمی متشکل از 110 مدیر از ماتریس برای بیان عناصر فردی هویت سه برند دختر استفاده کردند. سپس همه در یک جلسه عمومی گرد هم آمدند تا چارچوبی انبوه برای هویت برند شرکتی ایجاد کنند.

برای تایید مشروعیت هویت جدید و خرید، کارگوتک کارکنان را درگیر کرد و یک نظرسنجی داخلی (که توسط بیش از 3000 کارگر تکمیل شد) ارسال کرد که اعتبار عناصر پیشنهادی نام تجاری شرکتی بازتعریف شده را آزمایش کرد. آیا آنها با چشم انداز همسویی هویت برندهای شرکتی و دختری مطابقت داشتند؟ چارچوب‌های جدید کارگاه‌ها در اینترانت شرکتی با همه به اشتراک گذاشته شد و ورودی‌ها را درخواست کرد. یک نظرسنجی خارجی از مشتریان و سایر ذینفعان ورودی اضافی ارائه کرد و منجر به تنظیمات بیشتر در هویت پیشنهادی Cargotec شد.

در پایان این فرآیند، کارگوتک و برندهای دخترش بر روی یک هسته مشترک برند به توافق رسیدند: وعده اعلام شده «جریان محموله هوشمندتر برای یک روز بهتر» و ارزش‌های «حضور جهانی – خدمات محلی»، «کار با هم» و « عملکرد پایدار." یکی از نتایج ابتکارات استراتژیک و تغییر نام تجاری این است که به مشتریان عمده بین‌المللی، مانند Maersk Line، راه‌حل‌هایی با برند Cargotec ارائه می‌شود که با محصولات دختران یکپارچه شده است. این شرکت همچنین تمرکز خود را بر برند شرکتی در بازاریابی و ارتباطات خود تقویت کرده است - به عنوان مثال، با توسعه یک لوگوی جدید و زبان بصری.

حمایت از توسعه کسب و کار

بونا یک شرکت صد ساله است که از دیرباز در زمینه محصولات و خدمات نصب و نگهداری کفپوش های چوبی تخصص داشته است. مستقر در سوئد، در بیش از 90 کشور جهان فعالیت می کند.

در سال‌های اخیر Bona محصولات خود را برای تمیز کردن سنگ و کاشی گسترش داد و سیستم جدیدی را برای بازسازی کف‌های وینیل توسعه داد. این حرکات بازارهای رشد قابل توجهی برای شرکت باز کرد، اما همچنین یک سوال در مورد موقعیت آن ایجاد کرد: چگونه باید یک نام تجاری شرکتی که در سراسر جهان به دلیل تخصص کف چوبی شناخته شده بود، تغییر کند تا بتواند مشاغل جدید را در خود جای دهد؟ در ظاهر، پاسخ ساده به نظر می‌رسید: بونا در پیام‌رسانی خود می‌توانست از تأکید تاریخی خود بر کفپوش‌های چوبی به انواع دیگر کف‌ها تغییر جهت دهد. اما تیم اجرایی فرصتی را دیدند تا هویت برند شرکتی را به طور رسمی روشن کنند و به میراث آن متعهد شوند و در عین حال موقعیت جدیدی را در داخل و خارج بپذیرند.

این شرکت با رهبری مدیران بازاریابی از دفتر مرکزی و آمریکا، مجموعه‌ای از کارگاه‌ها را در اروپا و ایالات متحده برگزار کرد که مدیرانی را از سراسر کارکردها و سراسر جهان گرد هم آورد. اولین کار دستیابی به یک درک مشترک از هویت فعلی شرکت بود. بحث گسترده، تنوع شگفت‌آوری گسترده‌ای از دیدگاه‌ها و پاسخ‌ها به سؤالات کلیدی در ماتریس را نشان داد. اما از طریق گفتگوهای بیشتر، در نهایت اجماع در مورد این سؤالات حاصل شد و هویت برند شرکتی Bona را در آن زمان به دست آورد.

در مرحله بعد، این مدیران با در نظر گرفتن محصولات جدید، فناوری‌ها و فرصت‌های بازار - و به‌ویژه، انواع جدید مشتریان، یک هویت برند شرکتی آرمانی ایجاد کردند. این گروه، قول برند را به «بیان کردن زیبایی در کف‌ها» تغییر داد، و آن را با مأموریت جدید بیان‌شده همسو کرد: «ایجاد کف‌پوش‌های زیبا برای آوردن شادی به زندگی مردم».

بونا برای زنده کردن هویت بازسازی شده در داخل شرکت، گفتگوهایی در مورد آن با کارمندان انجام داد، بحث را تشویق کرد و یک برنامه خوشامدگویی برای کارکنان جدید ایجاد کرد که بر ارزش‌های موجود در ماتریس اصلاح‌شده تأکید داشت. برای ذینفعان خارجی خود، برنامه‌های ارتباطی جدیدی در مورد گرایش‌های سبک زندگی مرتبط با دکوراسیون و طراحی کف ایجاد کرد که به مصرف‌کنندگان و شرکای صنعتگران معتبر Bona می‌پردازد. طراحی مجدد وب سایت را راه اندازی کرد. و یک برنامه بازاریابی برای معرفی سیستم نوسازی کف وینیل خود راه اندازی کرد. با این حال، ترجمه روایت بازنگری شده برند به ابتکارات داخلی و خارجی به زمان نیاز دارد. در Bona این فرآیند 21 ماه پیش آغاز شد و هنوز در حال انجام است، با پیشرفت در مقایسه با ماتریس آرزوی جدید.

تغییر تصویر برند

شرکت اروپایی Intrum خدمات وصول بدهی را به مشاغل ارائه می دهد و به آنها در صورتحساب، مدیریت مطالبات و بدهی و نظارت بر اعتبار کمک می کند. تا سال 2014، شرکت از طریق اکتساب به سرعت رشد کرد، و مدیریت آن را ضروری می‌دانست که دیدگاه مشترکی در سراسر سازمان در مورد آنچه اینتروم به آن پرداخته است، داشته باشد. رهبری آن همچنین نگران این بود که شرکت به عنوان یک آژانس مجموعه، تصویر منفی و تصوری از خود داشته باشد و می‌خواهد به عنوان ارائه‌دهنده خدمات مالی هویت مثبت تری به آن بدهد. بنابراین، طی سه سال، اینتروم از تیم‌های مدیریتی از 24 کشور دعوت کرد تا در برنامه‌ای که در دانشکده اقتصاد استکهلم برگزار شد، شرکت کنند که از ماتریس ما برای ایجاد هویت جدید و بهبودیافته‌ای استفاده کرد که عملکرد گروه را افزایش دهد. این ابتکار توسط ژان لوک فراتون، مدیر ارشد منابع انسانی رهبری شد.

با نظر 200 مدیر، شعار مبهم Intrum ("تقویت اروپا") به "پیشرو راه به سوی یک اقتصاد سالم" اصلاح شد که بر وعده برند این شرکت تاکید داشت. یک ارزش اصلی که توسط مدیران به عنوان "کرک" به چالش کشیده شد، کنار گذاشته شد. ماموریت اینترام به گونه ای اصلاح شد که مثبت تر باشد. شرکت در حال حاضر چه آرزویی دارد؟ "برای هر کسی که اعتبار می دهد یا دریافت می کند مورد اعتماد و احترام باشد. با راه‌حل‌هایی که باعث رشد می‌شوند و در عین حال به مردم کمک می‌کنند که بدهی نداشته باشند، ما برای افراد، شرکت‌ها و جامعه ارزش ایجاد می‌کنیم.» بحث مدیران در مورد مأموریت جدید، فراتون را برانگیخت تا اظهارنظر کند: «مطمئن هستم که هیچ یک از ما در دوران کودکی رویای کار در خط کسب و کار خود را نداشتیم. اما وقتی می شنوم که چگونه شغل خود، شرکت ما و آنچه را که ما واقعاً انجام می دهیم توصیف می کنید، افتخار می کنم که اینجا کار می کنم.

Intrum پیاده سازی هویت برند جدید را با اندازه گیری رضایت کارکنان و مشتری، مشارکت کارکنان، نگرش در مورد رهبری، و پذیرش ارزش های اصلی برند شرکتی دنبال می کند. بررسی‌های داخلی و خارجی آن نشان می‌دهد که در سه سال گذشته به طور کلی 15 درصد بهبود یافته است.

موارد Cargotec، Bona و Intrum سه راه را نشان می‌دهند که می‌توان از ماتریس هویت برند شرکت استفاده کرد. اما اینها به هیچ وجه تنها کاربردهای آن نیستند. رئیس یک شرکت سهامی خاص از آن برای سنجش ارزش استراتژیک نامزدها برای کسب و سرمایه گذاری استفاده کرده است. این ماتریس به مدیرعامل Falu Rödfärg، یک شرکت رنگ سنتی که در سال 1764 تأسیس شد، کمک کرد تا هویت برند و موقعیت رقابتی شرکت خود را با برجسته کردن میراث متمایز و مهارت‌های غیرقابل کپی کردن آن روشن کند. و Trelleborg، سازنده فناوری پلیمر، از ماتریس برای تقویت هویت شرکتی خود استفاده کرد، به طوری که شرکت های خریداری شده، که در ابتدا نام تجاری مادر را رد کرده بودند، فعالانه آن را پذیرفتند.

نتیجه

گاهی اوقات طرحی از هویت یک شرکت مادر می تواند به سرعت انجام شود - و حتی مفید باشد. اما ایجاد یک درک جامع از هویت برند شرکتی معمولاً زمان بیشتری می برد و شامل جلسات و رهبری و تیم های زیادی در سراسر یک سازمان جهانی می شود. البته اگر شرکت از قبل ارزش‌های اصلی قوی و سایر عناصر ضروری هویت داشته باشد، این فرآیند می‌تواند سریع‌تر اتفاق بیفتد.

بررسی و اصلاح نام تجاری شرکتی شما یک وظیفه رهبری واقعی است که نیاز به ورودی و تعهد گسترده، اشتیاق و اراده دارد. نتیجه - یک نام تجاری هوشمندانه، روابط قوی تر، و یک سازمان متحد - می تواند یک مزیت رقابتی واضح ایجاد کند.