ما شاهد کاهش شدید مشارکت در سازمان‌های مدنی در سال‌های اخیر بوده‌ایم. تعداد اعضا برای گروه های مذهبی، سازمان های کارگری و غیرانتفاعی کاهش یافته است. یک فرد بدبین می تواند این روندها را به عنوان نشانه ای تعبیر کند که همه ما گوشه نشین های دنیای دیجیتال شده ایم و بینی هایمان در صفحه نمایش های بسیار شخصی سازی شده ما مدفون شده است. اما واقعیت این است که جوامع قدرتمند نه تنها زنده و سالم هستند، بلکه در حال رشد هستند. آنها فقط نسبت به 50 (حتی 20) سال پیش متفاوت به نظر می رسند. آنها حول کسب و کارها و برندها سازماندهی شده اند و فرصت های عمیقی را برای شرکت ها در سراسر جهان فراهم می کنند.

به عنوان مثال Salesforce را در نظر بگیرید. ممکن است فکر کنید ارزش ۱۴۰ میلیارد دلاری آن صرفاً به دلیل نوآوری آن در نرم افزار ارائه شده از طریق فضای ابری است، همچنین جامعه ای متشکل از نزدیک به ۲ میلیون عضو ایجاد کرده است که از یکدیگر حمایت می کنند، رویدادها را سازماندهی می کنند، محتوا تولید می کنند و بخش مهمی از آن هستند. این انجمن یک شبکه بین المللی از ذهن های خلاق، استعداد و زمان است که همه از موفقیت Salesforce حمایت می کنند. کنفرانس سالانه "Dreamforce" این شرکت، که هر سال نزدیک به 200000 نفر را به سانفرانسیسکو جذب می کند، نشان دهنده قطبی برای اکوسیستم آن برای تشکیل جلسات، ایجاد روابط و پیشبرد برنامه کاری خود است.

نمونه های دیگر عبارتند از هارلی دیویدسون، که بیش از 1400 شعبه محلی را در سراسر جهان برای علاقه مندان ایجاد کرده است تا شخصاً دور هم جمع شوند و درباره دوچرخه های خود بحث کنند. Fitbit که دارای جامعه ای بیش از 25 میلیون عضو است که رژیم های ورزشی خود را به اشتراک گذاشته و اصلاح می کنند. و HITRECORD، که بیش از 750000 هنرمند، نویسنده و فیلمساز را گرد هم آورده تا در تولیداتی که بسیاری از آنها در ساندنس به نمایش درآمده اند، همکاری کنند. این لیست تا ابد ادامه دارد.

در حالی که جوامع ارزش ملموسی برای کسب‌وکارها ایجاد می‌کنند --مانند محتوا، رویدادها، حمایت و بازاریابی آنلاین، تولید فناوری، پشتیبانی مشتری، و آموزش-- این ارزش ناملموسی است که اعضا از تجربه به دست می‌آورند که این محیط‌ها را واقعاً «جذاب» می‌کند. انسان ها اساساً حیواناتی اجتماعی هستند. اقتصاد رفتاری و تحقیقات روان‌شناختی به ما آموخته‌اند که ما اساساً میل به احساس پیوند، تعلق، مأموریت و معنا داریم، به‌ویژه هنگام انجام کار. کتاب The Progress Principle ترزا آمابیل  و کتاب Drive دنیل پینک هر دو نشان دادند که پیشرفت به سمت یک ماموریت مشترک انگیزه‌بخش‌ترین نیرویی است که یک حرفه‌ای می‌تواند احساس کند. جوامع این مزایا را ارائه می دهند و حس مسئولیت پذیری مشترک و مجموعه ای از ارزش ها را ایجاد می کنند و در عین حال استقلال فردی را حفظ می کنند.

یک مدل کسب و کار برتر

اگر یک شرکت بتواند از ارائه یک محصول ساده به ساخت یک جامعه تبدیل شود، هم می تواند مزیت های رقابتی خارق العاده ای را ایجاد کند و هم یک مدل کسب و کار برتر ایجاد کند و هم از آن حمایت کند. یعنی:

• اعضای مشتاق به جذب اعضای جدید کمک می کنند که در نتیجه هزینه های جذب مشتری کمتر می شود.
• اعضای یک جامعه از ترک آن بیزارند و در نتیجه حفظ اعضا افزایش یافته و ارزش مادام العمر آن بهبود می یابد.
• اعضای یک جامعه از سایر اعضای آن جامعه حمایت می کنند که در نتیجه به دلیل هزینه کمتر خدمات، حاشیه سود ناخالص بالایی به همراه دارد.
• 
  

نتیجه این تأثیرات شبکه بسیار واقعی است: با افزایش تعامل، جامعه باهوش‌تر می‌شود، سریع‌تر پاسخ می‌دهد، در سطح جهانی در دسترس است و ارزش بیشتری تولید می‌کند.

Codecademy نمونه دیگری از شرکتی است که نحوه استفاده از جامعه را برای حمایت از مدل کسب و کار خود کشف کرده است. از زمان تاسیس این شرکت نه سال پیش، بیش از 50 میلیون نفر یکی از دوره های آن را گذرانده اند. فراتر از فهرست غنی محتوای آموزشی تعاملی، راز موفقیت Codecademy توانایی آن در پیوند دادن یادگیرندگانی است که در کاتالوگ مشارکت دارند و برای بهبود مهارت های آنها همکاری می کنند. کاربران Codecademy Pro (پیشنهاد پریمیوم این شرکت) به یک گروه Slack دسترسی دارند تا بتوانند بهترین شیوه‌ها را با ملاقات با دیگران ترکیب کنند و به اشتراک بگذارند و با متخصصان و همتایان صنعت به رویدادها دسترسی پیدا کنند. زبان آموزان پیشرفته تر، تازه کارها را راهنمایی می کنند. این محیط یادگیری غنی، یک اثر شبکه ای در مدل کسب و کار برای شرکتی ایجاد می کند که ممکن است ذاتاً چنین نباشد.

یک تغییر دریا در حال رخ دادن است

چرا الان این اتفاق می افتد؟

یکی از دلایل کلیدی این است که پلتفرم‌های ارتباطی مبتنی بر فناوری، کالایی‌تر و در دسترس‌تر از همیشه هستند و مخاطبان قابل آدرس‌دهی را با سرعت در حال رشدی می‌سازند. ما اکنون چندین نسل از مردم را داریم که با فناوری و به ویژه تلفن های همراه و رسانه های اجتماعی به عنوان بخشی از زندگی روزمره خود بزرگ شده اند. تخمین زده می شد که ضریب نفوذ جهانی گوشی های هوشمند در سال 2020 به 45 درصد برسد، بنابراین از هر دو انسان روی کره زمین تقریباً یک نفر ظرفیت تعامل اجتماعی با دیگران را به صورت آنلاین دارد.

با استفاده از زمین، بسیاری از ابزارهای ارزان و مقیاس پذیر برای ایجاد جوامع به صورت دیجیتالی و محلی توسعه یافته اند. اینها عبارتند از Discourse، Slack، GitHub، Meetup.com، و WordPress، که همگی گردهمایی و تعامل با افراد همفکر را عملاً بدون دردسر می کنند و در نتیجه محبوبیت روزافزونی دارند.

مصرف کنندگان امروز نیز انتظار دارند روش برقراری ارتباط آنها با برندها فقط از طریق یک آدرس ایمیل پشتیبانی مشتری و یک خبرنامه نباشد. آنها خواهان تعامل عمیق تر با شرکت و خریداران دیگر محصول یا خدمات هستند. جای تعجب نیست که در یک نظرسنجی اخیر، نزدیک به 80 درصد از بنیانگذاران استارتاپ گزارش دادند که ایجاد جامعه ای از کاربران برای کسب و کارشان مهم است، و 28 درصد آن را به عنوان خندق رقابتی خود و برای موفقیتشان مهم توصیف کردند. پنج برند برتر در سال 2019 (اپل، گوگل، مایکروسافت، آمازون و فیس بوک) همگی به میزان قابل توجهی در تعامل دیجیتالی و حضوری در جامعه در مجموعه های مختلف محصولات خود سرمایه گذاری کرده اند.

هفت الگوی موفقیت در جامعه سازی

هر شرکتی با انگیزه جذاب کردن یک مدل کسب و کار برتر، ابزارهای در دسترس و مخاطبان مشتاق و در دسترس، می تواند یک جامعه بسازد. اما این یک چالش تکنولوژیکی و فرهنگی است. راه اندازی یک پلتفرم کافی نیست. همچنین باید محیطی ایجاد کنید که رفتاری را که می‌خواهید را نشان دهد، انگیزه دهد، ارزش تولید شده را آشکار کند، و مشارکت بزرگ را برجسته کند و پاداش دهد.

جوامع موفق هفت عنصر کلیدی دارند:

1. هدف و ارزش های مشترک. همانطور که بیلی ریچاردسون، مدیر سابق اینستاگرام می گوید، جامعه باید بتواند به این سوال پاسخ دهد که "چرا ما دور هم جمع می شویم؟"
2. مصرف ارزش ساده و به راحتی قابل دسترسی است. اعضای بالقوه و موجود به راحتی می‌توانند آنچه را که دریافت می‌کنند ببینند: پشتیبانی، رویدادها، اسناد، توانایی دانلود و استفاده از فناوری، و غیره. این مقدار پنهان یا مدفون نیست، به وضوح سازمان‌دهی شده و در دسترس است.
3. ایجاد ارزش ساده و به راحتی قابل استفاده. اعضا به راحتی می توانند ارزش جدیدی برای مصرف دیگران در گروه ایجاد کنند. این فرآیند مشارکت (الف) کاملاً تعریف شده است، (ب) ساده و شهودی است، و (ج) رضایت تقریباً فوری را فراهم می‌کند.
4. مشوق ها و پاداش ها به وضوح تعریف شده است. مشارکت‌های با کیفیت (مانند محتوا، پشتیبانی، فناوری، و غیره) و رفتار جامعه‌محور (مانند راهنمایی، رهبری و رشد) برای ایجاد حس تعلق، وحدت و رضایت مورد تایید و تحسین قرار می‌گیرند.
5. مسئولیت پذیری با دقت طراحی شده است. یک بررسی و گردش کار به وضوح تعریف شده و عینی وجود دارد - به عنوان مثال، بررسی محتوا، کد و رویدادها. این نه تنها نتایج بهتر و متنوع‌تری ایجاد می‌کند، بلکه باعث افزایش همکاری و توسعه مهارت‌ها نیز می‌شود.
6. مشارکت سالم و متنوع با رهبری خوب. هنگامی که شما برای تنوع و رفتار خوب تلاش میکنید و رهبرانی دارید که این اصول مهم را تجسم می کنند و قدرت می بخشند، جوانب منفی را کاهش داده و ارزش را افزایش می دهید.
7.  حکمرانی و تکامل منعطف و عینی. حکمرانی روشن و عینی وجود دارد، و اعضای جامعه می توانند نقش فعالی در تغییر ساختار و پویایی عملیاتی آن با هم ایفا کنند، و به آنها «نقش در بازی» و در نتیجه احساس مالکیت و مسئولیت ببخشند.

Chief یک مطالعه موردی جالب از یک جامعه در حال ظهور است که به دنبال تجسم این الگوهای موفقیت است. این شرکت یک شبکه خصوصی است که برای حمایت از زنان حرفه‌ای استثنایی با مجموعه‌ای از خدمات اصلی مانند مربیگری، یادگیری همتایان و ایجاد شبکه طراحی شده است. از زمان راه اندازی در ژانویه 2019، این شرکت به سرعت رشد کرده است و بیش از 5000 نام در لیست انتظار خود دارد. مصرف ارزش (توصیه هایی برای پیشرفت شغلی شما) و ایجاد ارزش (کوچینگ همتا به همتا) واضح و روشن است، همانطور که مشارکت سالم و متنوع اعضای جامعه که احساس مسئولیت متقابل برای موفقیت فردی و جمعی خود دارند، واضح و روشن است. همانطور که این شرکت در شهرهای سراسر ایالات متحده گسترش می یابد، جامعه آن یک خندق رقابتی قدرتمند را ارائه می دهد که حول محور مأموریت پیشرفت حرفه ای و حمایت از مدیران زن عضو سازماندهی شده است.

سنجش موفقیت

هیچ راه سریعی برای ایجاد یک جامعه موفق وجود ندارد، موفقیت با ردیابی مجموعه ای دقیق و متمرکز از معیارها و ارزیابی منظم و انجام تنظیمات بر اساس آن ارزیابی ها به دست می آید. این فرآیند یک فرآیند تکاملی است، که در آن تیم متقابل شما باید به طور مکرر در مورد نتایجی که می بیند سؤال کند و تغییرات را برای ایجاد پیشرفت فرضیه کند. سپس این تغییرات به‌عنوان مجموعه‌ای از آزمایش‌های کوچک ارائه می‌شوند که هم کار را جلو می برند و هم تجربه‌ای درونی ایجاد می‌کند.

برای شرکت‌هایی که یک ابتکار اجتماعی ایجاد می‌کنند، حوزه‌هایی که دنبال می‌کنید باید به شرح زیر باشند:

1. مصرف و ایجاد جامعه. این به معنای پیگیری مشارکت فعال و ارزشی است که اعضا مصرف و تولید می‌کنند. برای مثال، اندازه‌گیری ترافیک جامعه، ثبت‌نام‌ها، مشارکت‌های فردی (مثلاً پاسخ دادن به سؤالات، اجرای رویدادها، بهبود محتوا) و سایر زمینه‌ها.
2. تحویل و اجرا. این بدان معنی است که شرکت شما چقدر استراتژی جامعه را ایجاد می کند، کار را برآورد می کند و به طور موثر اجرا می کند. این کار برای اطمینان از همسو بودن برنامه ریزی و اجرای درست  و جلوگیری از انجام کارهای بیهوده است.
3. تجربه سازمانی. این شامل دنبال کردن رشد و تکامل مهارت ها و تخصص جامعه در کسب و کار شما است (به عنوان مثال تبلیغ و واکنش به داده ها، راهنمایی، تعدیل، حل تعارض، ایجاد و ارائه مشوق ها و غیره). این کار مهم است تا اطمینان حاصل شود که شرکت همان چیزی است که برای پرورش و رشد جامعه به آن نیاز دارد، به ویژه با افزایش مقیاس.

ما در مراحل اولیه استفاده واقعی از پتانسیل جوامع سازنده و با دقت ساخته شده هستیم. اگر این کار به خوبی انجام شود و عمداً در تار و پود کسب‌وکار بافته شود، جوامع می‌توانند مزیت رقابتی پایدار ارائه دهند و آگاهی از برند، تولید ارزش، و در نتیجه ارزش‌گذاری کلی تجاری (و ارائه تجربه‌ای در سطح جهانی، شخصی و خوشحال‌کننده برای اعضا) ایجاد کنند.

آینده کسب و کار، آینده ای منعطف تر، مرتبط تر و جذاب تر است و جوامع ماهیت نحوه تعامل ما با برندها، محصولات و سایر افراد را تغییر خواهند داد.