آیا صنعت خودرو میتواند خط قرمزها (کلیشه‌های) خود را تغییر دهد؟

صنعتی که من به بهترین نحو آن را میشناسم، یعنی خودروسازی، به ظاهر دچار افت شده است. حداقل از زمانی که خودروسازان در اواخر دهه 1960 تحت پوشش قوانین فدرال (و کالیفرنیا) قرار گرفتند، به طور جدی بحث های شدیدی در داخل، درباره سوال کریس مایر و جولیا کربی در مقاله HBR آنها شکل گرفت: بحث در مورد این است که آیا صرفا انرژی آنها به بهترین شکل صرف مقاومت در برابر فشارها برای کاهش اثرات منفی محصولاتشان می شود و یا در انجام رهبری در جهت رسیدگی فعالانه به مشکلات صرف می شود؟

نگاهی به گذشته این روند

برای چندین دهه، مقاومت تقریبا همیشه برنده بوده و به شکل های هوشمندانه ای به وجود آمده است. به عنوان مثال، به محض اینکه خودروها به عنوان یک علت اصلی آلودگی هوا در دهه 1950 مشخص شدند، سه خودروساز بزرگ دیترویت توافقنامه ی همکاری جهت از بین بردن رقابت میان خود در راستای توسعه فناوری کنترل آلودگی امضا کردند. حتی بدتر از آن، این توافق، نوآوری های شرکت های خارجی را با ایجاد توافقات متقابل که مبادله بدون حق امتیاز ثبت اختراعات و فرمولی برای به اشتراک گذاری هزینه های کسب پتنت را مشخص میکرد رد کرد و نادیده گرفت. این قرارداد ضد رقابتی و مانع نوآوری توسط آنچه که در آن زمان یک صنعت انحصاری در یک یادداشت بود، در مرافعه ای که پس از آن مطرح شد، توجیه عقلانی شد: که می گفت: "هیچ یک از شرکت نباید قادر به سرمایه گذاری بر آن و یا به دست آوردن مزیت رقابتی نسبت به دیگر شرکت ها در صنعت باشند و این به عنوان یک نتیجه از راه حل شان به این مشکل بود."

دیدگاه نسبت به محیط زیست

در حالی که بطور واضحی خودروسازان ایالات متحده هرگز از فناوری ها عقب مانده نبودند، اما به سادگی تمایل و توجهی به محیط زیست نداشتند. چرا این فقدان رهبری تا این حد ادامه داشت؟ یک احتمال این است که گمانه زده می شود، این موضوع باتوجه به دیدگاه انعکاسی از جهان و اعتقاد بر این که دیترویت هنوز هم همه امور را در دست دارد، بسیار دشوار بود. بخشی از آن به دلیل موقعیت شان به عنوان تولیدکنندگان خودروهای بزرگ و کامیون ها بود، که باعث جلب تمرکز دیگران بر وسایل نقلیه کوچکتر شد چرا که این وسایل می توانند به راحتی آلودگی هوا و استفاده از نفت را کاهش دهند. همچنین احتمالا این گونه بوده که پس از چند دهه مخالفت با مداخله دولت در بهبود ایمنی و کاهش آلودگی هوا و استفاده از نفت، آنها مقید به طرفداری از عرصه محیط زیست و انرژی شده بودند. باید توجه داشت که حتی زمانی که GM نشانه های رهبری را با ساختن خودروی الکتریکی پیشرفته EV-1 در اواسط دهه 1990 از خود نشان داد، به نظرش به اندازه کافی هیجان انگیز و جالب نبود و علاقه و اشتیاقی درباره آن و یا دفترچه راهنمای نشان نداد. آنها هنگامی متوجه شدند که الزامات جدید خودرویی با آلایندگی صفر در کالیفرنیا و سایر ایالت ها، اساسا فرصت بهره برداری از موقعیت مناسب بازار را از آنها گرفت (از آنجا که همه خودروسازان بزرگ اکنون مجبور به فروش EV بودند)، GM به سرعت صرف نظر کرد و کنار کشید. جنرال موتورز تقریبا هیچ بازاریابی را در پشت EV-1 قرار نداد و فقط حدود 900 عدد از آنها را فروخت.

عکس العمل هوندا

درهمین حال، برخی از شرکت ها مزایایی که می توان از به عهده گرفتن رهبری به دست آورد را نشان دادند. اولین استثنای برجسته در اوایل دهه 1970 بود، زمانی که هوندای کوچک، خودروسازان عظیم الجثه‌ی دیترویت را که به استانداردهای انتشار EPA پیشنهادی معترض بودند که غیرممکن و گران است، خشمگین و شرمنده کرد. هوندا گفت که می تواند با استانداردهای تهاجمی جدید مواجه شود. آنها به زودی موتور احتراق پاکCVCC  خود را در یک (هوندا) سیویک بهینه به نمایش گذاشتند، ایجاد یک هاله از رهبری زیست محیطی که برای دهه ها علیرغم موانع و مشکلات ادامه یافت.

نگاه تویوتا به این موضوع

اخیرا ما شاهد رهبری Prius هیبریدی الکتریکی تویوتا بودیم. در حالی که هوندا از ابتدای تاریخ خود را به رهبری زیست محیطی و تکنولوژیک متعهد می دانست، تویوتا عمدا کمتر این وظیفه را به عهده گرفت. تا قبل این که پریوس پا به عرصه بگذارد، تویوتا برای نوآوری های مدیریتی و محصولات با کیفیت بالا، و نه به عنوان یک شرکت سبز یا فن آوری نوآور شناخته می شد .پریوس توسط شرکت اداره کلینتون در سال 1993 با شرکت های خودروسازی دیترویت برای ساخت "نسل بعدی وسایل نقلیه" (خودروهایی با کارآمدی فوق العاده با مصرف سوخت یک سوم) برانگیخته شد، که به احساس عمیق آسیب پذیری ژاپنی ضربه زد. تویوتا هراس داشت که همکاری قدرتمندترین کشور جهان و بزرگترین شرکتهای خودرویی، آنها را به جایگاه دومین منتقل کند. همچنین، همانطور که در جلسات سال 1997 در شهر تویوتا تأکید شده بود، مشخص شد که وقتی کمبود نفت ناگزیر رخ داد، باید دارای موقعیت خوبی باشند. چنین حس آسیب پذیریی در دیترویت سرایت نکرده بود.

هاله پریوس به ارزش میلیاردها دلار بود. نه تنها وضعیت برند تویوتا را ارتقا داد، بلکه فرصتی را جهت پنهان کردن کاستی ها زمانی که کارش را به وسایل نقلیه بزرگتر گسترش داد، فراهم آورد. هنگامی که تویوتا وانت تاندرای عظیم الجثه‌ی خود را به زودی به نمایش گذاشت، جامعه زیست محیطی آشفته شدند اما سکوت کردند.

سر آخر

از آن به بعد، خودروسازان ارزش هاله های محیطی زیستی را پذیرفتند و شاهد بازاریابی شدید GM برای ماشین هیدروژنی خود در مجلات و دیدگاه روزنامه نگاران معتبر بودیم - خیلی قبل از اینکه برای تولید بیش از تعداد انگشت شماری از نمونه های اولیه آماده باشند. پس از آن نیز، زمانی که مشخص شد ترکیب سازی هیدروژن غیرقابل اجراست، تبلیغات مشابه پرسرصدای Volt، وسیله نقلیه الکتریکی "برد بلند" خود را به راه انداخت.

ژاپنی ها در این مسیر

نیسان هم مسیر مشابهی را دنبال کرد و بر آن شد که در حدود سال 2007 خود را به اثبات برساند. تویوتا مالکیت هیبریدی ها و GM سلول های سوخت هیدروژنی را گرفته بود. نیسان نیز تصمیم گرفت که با تجربه ی طولانی خود در باتری های لیتیوم یونی و سربی، روی وسایل نقلیه صرفا الکتریکی سرمایه گذاری کند. آنها ریسک کردند که نه تنها هاله محیط زیست را به دست بیآوردند، بلکه، به عنوان اولین پیشنهاد دهنده، سهم بی تناسب عظیمی از یارانه های دولتی جذب کردند که ناگزیر به پیروی شدند.

نتیجه گیری

واضح است هنگامی که چالش درونی کردن اثرات جانبی روی داد، مقاومت در بسیاری از جبهه ها جای خود را به رهبری داد. آیا این بدین معنی است که رهبران خودرویی امروز توجه بیشتری نسبت به پیشینیان خود در مورد تاثیرات اجتماعی شرکت هایشان دارند؟ من شک دارم. مثل همیشه، شرکت ها هزینه ها و اغلب مزایای درونی رهبری زیست محیطی را با استفاده از همان حساب های ضروری می سنجند. اگر نتیجه در حال حاضر متفاوت است، این به لطف (طبق یادداشت مایر و کربی) افزایش نظارت عمومی است. بعضی از اقدامات بیش از اینکه قابل اعتماد باشند سازگار با محیط زیستند. اما بعضی از شرکتها در مورد رهبری سرگردانند و در حال اشتباه کردن می باشند.

 دانیل اسپلینگ استاد و مدیر موسسه مطالعات حمل و نقل در دانشگاه کالیفرنیا، دیویس و همکار (نویسنده مشترک) دو میلیارد ماشین (آکسفورد، 2009) است.

منبع: HBR

نظرات

ثبت ایمیل در خبر نامه

اگر از این مقاله خوشتان آمده ایمیل خود را وارد کنید تا مقالات مشابه را برایتان بفرستیم!

2/2 اعتبار مقاله باقیمانده در این ماه