سخن مشاور مدیریت:

به ظاهر، هیچ زمانی بهتر از حالا برای عرضه محصولی پایدار وجود نداشــته است. مصرف کنندگان (و به طور خاص، نسل هزاره) به صورت فرایندهای خواهان شناســه هایی هســتند که به دنبال هدف (نیکو) و پایداری (زیســت محیطی) باشند. یک گزارش جدید آشکار ساخت که دسته های مشخصی از محصولات مدعی پایداری در مقایســه با همتایان خود رشد دوبرابری داشته‌اند. ولی هنوز هم یک تضاد ناامیدکننده در قلب کسب‌وکار سبز وجود دارد: تعداد اندکی از مصرف‌کنندگانی که نگرش مثبت به محصولات و خدمات دوست‌دار محیط زیست ابراز کرده‌اند، حاضرند برای این محصولات پولی بپردازند. در یک نظرســنجی جدید، ۶۵ درصد از افراد گفتند که تمایل به خرید شناسه‌های هدف‌ محوری دارند که حامی پایداری باشند، اما تنها ۲۶ درصد از آنها اینطور عمل میکنند.

کم کردن این «فاصله میان قصد و عمل» نه تنها برای رسیدن به اهداف پایداری شرکتی مهم است، بلکه برای کره زمین نیز اهمیت دارد. شــرکت یونیلیور تخمین میزند چیزی حدود هفتاد درصد از ردپای گازهای گلخانه‌ای تولیدی این شرکت بستگی به این دارد که مصرف کنندگان چه کالاهایی را انتخاب میکنند و آیا آن کالاها را به شــیوه ای پایدار مصرف میکنند یا خیر: به عنوان مثال، از طریق محافظت از آب و انرژی در زمان شستشــوی البسه و بازیافت صحیح ظروف پس از استفاده.

ما نحوه ترویج مصرف به شــیوه پایدار را برای ســالیان مطالعه کرده ایم که شامل انجام آزمایش هایی توسط خودمان و مرور تحقیقات در زمینه های بازاریابی، اقتصاد و روانشناسی بوده است. خبر خوب این است که جامعه علمی درباره اینکه چگونگی همسوسازی رفتار مصرفکنندگان با ترجیحات ابرازشــده آنها، آموخته هــای فراوانی دارد. بیشتر این تحقیق متمرکز بر مداخلات عمومی توســط سیاستگذاران بوده، اما یافته های آن میتواند توسط هر سازمانی مورد استفاده قرار گیرد که آرزو دارد مصرفکنندگان را به ســمت خرید و رفتار پایدار ســوق دهد. از طریق ترکیب این بینشها، پنج اقدام را شناسایی کردیم که میتوانند مورد توجه شــرکت ها قرار گیرند: اســتفاده از تاثیرگذاری اجتماعی، شــکل دهی عادات خــوب، اهرم کردن اثر دومینویی، تصمیم گیری درباره مخاطب قراردادن ذهن یا قلب افراد، برتر دانستن تجربه در مقابل مالکیت.

یک عامل پیش بینی کننده بنیادی برای تشخیص اینکه افراد پنلهای خورشیدی را نصب خواهند کرد، این است که آیا همسایگان نزدیک آنها این کار را کرده اند یا خیر، به همین سادگی

استفاده از تاثیرگذاری اجتماعی

در سال ۲۰۱۰ شــهر کالگری در ایالت آلبرتا (کانادا) دچار یک مشــکل شد. این شــهر به تازگی برنامهای موســوم به بازیافت چمن1 را به اجرا گذاشــته بود که شامل رهاکردن باقیمانده چمن های چیده شده روی چمنزار به منظور تجزیه طبیعی به جای بسته بندی آنها جهت دفن در زمین بود. برای این منظور یک کمپین اطلاع رســانی ترتیب داده شده بود که مزایای طرح را برجسته میکرد: بازیافت چمن مواد معدنی ارزشمندی را به خاک بازمیگرداند، از چمنزارها محافظت میکند و به خاک کمک میکند مرطوب باقی بماند. به علاوه، این رفتار پایدار در واقع نیاز به کار کمتری توسط افراد داشت. اما نرخ پذیرش اولیه پایین تر از انتظارات بود.

یکی از ما (وایت) به شــهرداری کالگری توصیه کرد تلاش کند رفتار شهروندان را از طریق استفاده از «هنجارهای اجتماعی» (ادراکات غیررسمی درون یک گروه اجتماعی درباره اینکه چه چیزهایی جزو رفتار قابل پذیرش به شمار می آید) تغییر دهد. پژوهش های زیادی نشــان داده بودند انســان ها میل زیادی برای همراهــی دارند و خود را با رفتــار اطرافیان همرنگ میکنند. برای اهرم کردن این انگیزه، وایت و همکارش بونی سیمپسون، به یک تحقیق میدانی بزرگ در شهر پرداختند که در آن پیام هایی روی در خانه شهروندان نصب شــد با این پیامها: «همســایگان شما بازیافت چمن انجام میدهند، شــما هم میتوانید» و «بیشتر مردم به دنبال راههایی هستند تا موادی که برای دفن در زمین تولید میشوند را کاهش دهند. شما هم میتوانید از طریــق بازیافت چمن به ایــن کار کمک کنید.» در طی دو هفته این مداخله ســاده منجر به دوبرابر شدن بازیافت چمـن توســـط شهـرونـدان (در مقایسـه با گروه کنترل) شد.

بهره گرفتن از توان تاثیرگــذاری اجتماعی یکی از اثربخش ترین راههایی اســت که میتواند منجر به رفتارهای دوستدار محیط زیســت در مصرف شود. گفتــن این به خریــداران برخط (آنلاین) که ســایر افراد، محصولات دوســتدار محیط زیست خریداری میکنند، منجر به رشــد ۶۵ درصدی در حداقل یک خرید از محصولات پایدار شــد. اینکه به کسانی که از بوفه های باز برای غذا اســتفاده میکردند، گفته شد هنجار این اســت که در یک وعده حجم غذای زیاد در ظرف نریزند (و مشکلی وجود ندارد برای بار دوم به بوفه مراجعــه کنند) منجر به کاهش دورریز غذا تا ۲۰.۵ درصد شــد. یک پیشبینی کننده عمده از اینکه آیا افراد پنلهای خورشیدی را نصب خواهند کرد، آن است که آیا همسایگانشان این کار را کرده اند یا خیر. شاید در چشمگیرترین یافته، گفتن این به دانشجویان که سایر مسافرین درون شهری خودروی خود را کنار گذاشــته و به روشهای پایدارتر حمل ونقل (مانند اســتفاده از دوچرخه) روی آورده اند، منجر به استفاده پنج برابر بیشتر آنها از حمل ونقل پایدار در مقایســه با کسانی شد که تنها اطلاعاتی درباره روشهای جایگزین حمل ونقل به آنها داده شده بود.

امــا بعضی وقت ها انگیزش دهنــدگان اجتماعی میتوانند تاثیر معکوس نیز داشته باشند. اگر تنها افراد اندکی در رفتارهای پایدار مشــارکت کنند، ممکن اســت از لحاظ اجتماعی مقبول به نظر نیایند و در نتیجه پذیرش آنها دچار خلل شود. در چنین مواردی، شرکتها میتوانند از حامیان تبلیغاتی استفاده کنند تا به ترفیع عناصر مثبت محصول یا کنش مورد نظرشان بپردازند. این حامیان زمانی متقاعدکنندگی بیشتری دارند که خودشــان نیز آن رفتار را انجام دهند. یک مطالعه نشان داده زمانی که یک حامی بیان میکند که چرا نســبت به نصب پنلهای خورشیدی اقدام کرده، ۶۳ درصد افراد بیشتری (نسبت به زمانی که حامی خودش اینکار را انجام نداده) از او تبعیت میکنند.

هنجارهای اجتماعی همچنین ممکن است بخش بندیهای خاصی از مصرف کنندگان را غیرفعال کند. به عنوان مثال، برخی مردان پایداری محیط زیســتی را با خصوصیات زنانگی مرتبط میدانند که منجر به پرهیز آنها از گزینه های پایدار میشود. اما اگر یک شناســه از پیش به شدت با خصوصیات مردانه شناخته شــده باشــد، این اثر میتواند کمرنگ تر شــود. به عنوان مثال، شناسه نوشــیدنی جکدانیلز، پایداری را در بسیای از جنبه های کسب وکارش نهادینه کرده اســت. شعارهای تبلیغاتی نظیر «با احترام کامل برای پیشــرفت، جهان میتواند مقدار اندکی کمتر پلاستیک مصرف کند» (که با تصویر ردیفی از بشکه های چوبی همراه اســت) و «حیف است حتی دورریزهای جکدانیلز دور ریخته شوند» پایداری را به کیفیت و طعم خوب مرتبط میکند. از آنجا که شرکت پســماندها و منابع بدون مصرف خود را به صنایع دیگر میفروشد، در واقع هیچ پسماندی برای دفن کردن در زمین باقی نمیگذارد. طرفداران نوشیدنیهای آن هم میتوانند ذغال های استفاده شده در بشکه های تصفیه را به شکل ذغال های قالبی و برای کباب کردن در منزل خریداری کنند که تاییدکننده ارزش های مردانه سنتی اســت. تمام این موارد بیانگر حمایت شــرکت از اصول اخــلاق کاری، زمین و آســمان و جامعه هایی است که جک دانیلز در آن مشغول به فعالیت است. برای پرهیز از خدشــه به جایگاهش به عنوان یک شناسه زمخت و مردانه، به صورت کاملا حرفه ای به تلفیق پایداری با شناسه سازی کنونی خود پرداخته است.

در مثالی دیگــر، افرادی که تمایل به احزاب راســتگرا در طیف های سیاســی دارند بعضا کمتر نسبت به مشارکت در رفتارهای دوســتدارانه محیط زیســت تمایل دارند، زیرا چنین رفتارهایی آنها را به ایدئولوژی لیبرال سیاسی منسوب میکند. به عنوان مثال، در ایالات متحده، اگر روی یک لامپ فلورســنت برچســب «از محیط زیســت محافظت کنید» وجود داشت، به نســبت زمانی که چنین برچسبی روی محصول چسبانده نشده بود، جمهوری خواهان تمایل کمتری به خرید آن محصول داشتند، حتی با وجود اینکه میدانســتند آنها از لامپهای تابشــی از لحاظ مصرف انرژی مقرون به صرفه تر هستند.

یــک راه حل این اســت کــه از طریق هویت سیاســی جمهوری خواهان با آنها ارتباط برقرار کنیم: برای مثال با ارجاع بــه وظیفه، اقتدار و هماهنگی با هنجارهــای درون گروهی. در یک مطالعه میدانی، شــهروندان جمهوری خواه زمانی به بازیافت بیشتر پرداختند که به آنها گفته شــد، «شما میتوانید از طریق انجام بازیافت با همتایان خود در جوامعتان، به این نبرد بپیوندید. کنشهای شــما به ما کمک میکند وظایف شــهری خود را به انجام برســانیم به ایــن دلیل که بازیافــت در جامعه ما اقدامی مسئولانه است. به دلیل وجود افرادی مانند شما، ما میتوانیم از طریق انجام بازیافت به توصیه رهبران برجســته بپردازیم. شما میتوانید به این نبرد بپیوندید.» درخواستی به همین طریق در بین دموکراتها نتیجه نداد، کسانی که بیشتر تمایل به پاسخگویی به پیامهایی داشتند که پیرامون رفاه اجتماعی بنا شده بود. راه حل دیگر، تمرکز بر ارزشهایی اســت که همگی آنها را گسترشمیدهند، ارزشهایی نظیر خانواده، جامعه، سعادت و امنیت.

مصرف کننــدگان اغلــب انگاره هایی منفــی در رابطه با محصولات پایدار دارند و به آنها به دید محصولات با کیفیت پایینتر، نازیباتر و گرانتر نگاه میکنند. در یک مثال، زمانی که افــراد به ارزشگذاری قوتهای یک محصول (برای مثال، یک تمیزکننده خودرو) پرداختند، احتمال کمتری وجود داشــت که گزینه های پایدار برای محیط زیســت را انتخاب کنند. یک راه برای جبران چنین انگاره های منفی این اســت که ویژگیهای مثبت دیده شــده آن (نظیر نوآورانه بودن، بدیع بودن و امنیت) را برجسته کنیم. به عنوان مثال، تسلا بر طراحی نوآورانه و کارکرد بالای خودروهای خود بیشتر از اعتبار بالای آن در «سبز بودن» آنها (پیامی که با بازار هدف آن هماهنگتر است) تمرکز کرده اســت. این راه حل همچنین به برطرف کــردن نگرانی برخی از مردان نســبت به این موضوع که محصولات سبز زنانه هستند،کمک میکند.

تاثیرگذاری اجتماعی میتواند از سه طریق قدرت فزایندهای بگیرد. نخســتین روش این است که به سادگی رفتارهای پایدار را بیشتر برای دیگران مشــهود کنیم. در برخی از پژوهشهای کاترین وایت، از افراد خواسته شد میان یک شیرینی گرانولا (که شــعار «برای شما و محیط زیست خوب است» روی آن بود) و یک گرانولا ســنتی (با شعار «یک میانوعده سالم و خوشمزه») یکی را انتخاب کنند. گزینه دوســتدار محیط زیست زمانی که دیگران حضور داشــتند دوبرابر بیشتر از زمانی که انتخاب در تنهایی صورت میگرفت، پســندیده شد. سایر پژوهشگران نیز تاثیرات مشــابهی را در میان محصولاتی از ژل ضدعفونی کننده دست دوستدار محیط زیست گرفته تا خودروهای با کارایی بالا یافته اند. مقامات شــهر هالیفکس، در ایالت نوااسکاتیا، دریافتند زمانی که از شهروندان خواسته شد زباله های خود را در کیسه های شفاف قرار دهند تا امکان مشاهده محتویات زباله ها (که اغلب شــامل موارد قابل بازیافت یا تبدیل به کمپوست میشد) برای همســایه ها باشــد، میزان زباله برای دفن در زمین تا ۳۱ درصدکاهش یافت.

روش دوم برای افزایش نفوذ تاثیرگذاری اجتماعی، این است که تعهدات افراد به رفتارهای دوســتدار محیط زیست را علنی کنیم. به عنوان مثال، درخواســت از میهمانان هتل برای اعلام این موضوع که آنها موافق استفاده مجدد از حوله ها هستند (از طریق گذاشتن کارت مربوطه روی در اتاقها) استفاده مجدد از حوله ها را تا بیست درصد افزایش داد. در پژوهشی مشابه، درخواست از میهمانان هتل برای نصب یک ســنجاق روی لباسشان که سمبل تعهد آنها به مشــارکت در یک برنامه حفاظــت از انرژی بود، اســتفاده مجدد از حوله را تا چهل درصد افزایــش داد. در یک پژوهش هم که به منظور کاهش زمان کارکرد درجای خودرو در حین ســوارکردن کودکان از مدرسه صورت گرفت، از برخی از والدین خواسته شد یک برچسب روی شیشه خودرو نصب کنند که روی آن نوشته شده بود «برای هوای خودمان: مطمئن میشوم موتور خودروی من زمانی که پارک شــده خاموش باشد.» این اقدام منجر به کاهش ۷۳ درصدی کارکرد درجای خودروها شد.

رویکرد سوم ایجاد رقابت ســالم میان گروههای اجتماعی اســت. در یک نمونه، انتقال این پیام که گروه دیگر دانشجویان رفتاری مثبت داشته اند («ما سعی میکنیم دانش آموزان را به تولید کامپوست تشویق کنیم... به تازگی در یک نظرسنجی... دریافته ایم دانشــجویان علوم کامپیوتری اثربخش ترین عملکرد را در تهیه کامپوست نسبت به ســایر گروههای دانشجویی داشتند.») منجر به افزایش دو برابری تمایل دانشــجویان کســب وکار به تبدیل فنجان های قهوه تجزیه پذیرشــان به کامپوســت شد. زمانی که صندوق جهانی حیات وحش و سازمانهای داوطلب همکار آن خواستند به افزایش آگاهی درباره کنشهای پایدار برای «ساعت زمین» (یک رویداد جهانی خاموشکردن همه چراغها) بپردازند، پیشگام رقابتهای دوستانه ذخیره انرژی بین شهرهای مختلف شدند. این برنامه از طریق انتشار اجتماعی گسترش یافت: در سال ۲۰۰۷ از سیدنی در استرالیا شروع شد و هماکنون به ۱۸۸ کشور و ۳.۵ میلیارد اشاره در شبکه های اجتماعی از ژانویه تا مارس ۲۰۱۸ و خاموشــی چراغ در حدود هجده هزار مکان دیدنی در «ساعتزمین» سال ۲۰۱۸، گسترش پیدا کرده است.

شکل دادن به عادتهای خوب

انســانها بنده عادات هســتند. بســیاری از رفتارها نظیر اینکه چگونه هر روز به محل کار خود میرویم، چه چیزهایی میخریم، چه چیزهایی میخوریــم و اینکه چگونه محصولات را مصرف و بســته بندی آنها را دور می اندازیم. بخشی از اعمال روزمره ما هستند. کلید گسترش رفتارهای پایدار مصرفکنندگان در وهله نخســت، از بین بردن عادت بد و سپس تشویق به عادات خوباست.

عادات از طریق محرکهایی که در محیطهای مشابه یافت میشوند، برانگیخته میشوند. به عنوان مثال، استفاده از فنجان های قهوه یکبار مصرف (عادتی که بهطور تکاندهندهای پانصدمیلیارد بار در سال در سراسر جهان اتفاق میافتد) ممکن است پاسخی به محرک هایی مثل فنجان هایی باشــد که توسط قهوه چی ها به مشتریان داده میشود و همچنین سطل زباله هایی که تصویری ازیک فنجان روی آنها نقش بسته که هر دو مورد در قهوه خانه ها مرسوم است.

شــرکتها میتوانند از ویژگیهای طراحــی برای حذف عادتهــای منفــی و جایگزینی آنها با عادات مثبت اســتفاده کنند. ســادهترین و احتمالا تاثیرگذارترین رویکرد این است که رفتار پایدار را به گزینه پیش گزیــده تبدیل کنیم. به عنوان مثال، پژوهشــگران در کشــور آلمان دریافتند وقتی الکتریســیته سبز به عنوان گزینه پیش گزیده در ساختمانهای مسکونی تعبیه شد، ۹۴ درصد افراد همیــن رویه را ادامه دادند. در موارد دیگر، ارائه گزینه های سبز به عنوان گزینه پیشفرض (نظیر استفاده مجدد از حوله یا دریافت صورتحساب الکترونیک بانکی به جای نسخه کاغذی) پذیرش گزینه های پایدار بیشتر را ارتقا داد. در کالیفرنیا رســتورانهایی که خدمات کامل ارائــه میکنند، دیگر به همراه نوشیدنی نی پلاستیکی نمیدهند و مشتریان حتما باید درخواست کنند. استراتژی دیگر این است که کنش مطلوب را تسهیل کنیم: به عنوان مثال، از طریق قراردادن سطلهای بازیافت در محلهای نزدیک، نیاز به دستهبندی مواد قابل بازیافت با پیچیدگی کمتر یا ارائه کارتهای رایگان سفر برای حمل و نقل عمومی.

ســه تکنیک ماهرانه میتوانند به شکلگیری عادات مثبت کمک کنند: اســتفاده از برانگیزاننده ها، ارائه بازخورد و پیشنهاد مشوقها.

برانگیزانند‏ه ها میتوانند شامل پیامکهایی باشند که به افراد یــادآوری میکنند رفتارهای مطلوب را بــروز دهند، رفتارهایی نظیر دوچرخه ســواری، دویدن یا رفتن به محل کار با گزینه های دوســتدار محیط زیست. انگیزاننده ها زمانی بهتر کار میکنند که قابل فهم باشــند و در جایی توســط مخاطب دریافت شوند که رفتار مورد نظــر اتفاق میافتد و افراد انگیزه دارند تا آن رفتار را انجام دهند. در یک مطالعه، نصب انگیزاننده ها در کنار سطلهای بازیافت، بازیافت را تا ۵۴ درصد افزایش داد.

بازخورد گاهی به افراد میگوید که عملکرد فردی آنها چگونه بوده و گاهی عملکرد آنها را با عملکرد مشابه سایر افراد مقایسه میکند. قبوض انرژی خانوارها که در آن میزان مصرف نسبت به سایر همســایگان نشان داده شــده میتواند مشوق کاهش مصرف باشــد. اگر یک رفتار به صورت تکرارشــونده انجام شــود (به عنوان مثال راندن یک خودرو در شرایط متغیر ترافیکی) بازخوردهای بلادرنگ (شبیه آنچه خودروی تویوتا پریوس به رانندگان درباره میزان مصرف لحظهای سوخت ارائه میکند) میتواند موثر واقع شود.

مشو ‏قها میتوانند شــکلهای متعددی داشته باشند. درانگلستان، کوکاکولا با شرکت تفریحاتی مرلین همکاری کرده تا بتواند «ماشینهای فروش معکوس» را ارائه دهد که از طریق آنها مصرفکنندگان میتوانند زمانی که بطریهای پلاستیکی خــود را تحویل میدهند، بلیت نیم بهــای پارکهای تفریحی را دریافت کنند. مشــوقها باید با احتیاط استفاده شوند، زیرا اگر برداشــته شوند، رفتار مطلوب نیز ممکن است دیگر وجود نداشته باشد. نگرانی دیگر این است که مشوقها ممکن است میل ذاتی مصرفکنندگان برای پذیرش یک رفتار را تحت شعاع قرار دهند. در یک پژوهش در نشریه روانشناسی مصرف کننده با عنوان «آیا دو دلیل بهتر از یک دلیل اســت؟» پژوهشــگران دریافتند، ترکیب مشــوقهای بیرونــی («صرفه جویی پول») با انگیزههای درونی («حفاظت از محیط زیست») منجر به ترجیح کمتر انتخاب محصولات پایدار به نســبت زمانی شد که تنها از جاذبه های درونی استفاده شده بود. نویسندگان اینطور فرض کردند که دلیل آن است که انگیزنده بیرونی، خواسته درونی رااز صحنه خارج کند.

حتی با اســتفاده از این تاکتیکها هم تقریبا همیشــه کنار گذاشــتن عادات کار دشواری اســت. اما تغییرات اساسی در زندگی (نظیر نقل مکان به یک محله جدید، شروع یک کار جدید یا دوست شــدن با گروه جدیدی از افراد) ممکن اســت استثنا باشند، زیرا چنین تغییراتی افراد را ترغیب میکند تا آگاهانه به ارزیابی و آزمایش روال روزمره زندگی خود بپردازند. در یک مطالعه، هشــتصد خانوار که نیمی از آنها به تازگی تغییر مکان داده بودند، بررسی شدند. برای نیمی از شرکت کنندگان در هر گروه (که نیمــی از آنها تغییر مکان داده بودند و نیم دیگر در همان مکان سابق زندگی میکردند) مداخله هایی ترتیب داده شده بود که شــامل یک مصاحبه، انتخابی از موارد دوستدار محیط زیســت و اطلاعاتی درباره پایداری (زیست محیطی) میشد. بعد از این مداخله، کسانی که تغییر مکان داده بودند به وضوح بیشتر از ســایرین تمایل به مشــارکت در رفتارهای دوستدار محیط زیست از خود نشان میدادند.

اهرم کردن اثر دومینویی

یکی از مزایای تشــویق مصرفکنندگان به شــکل دهی رفتار مطلوب این اســت که اینکار میتواند منجر به تاثیرات جانبی (سرریز) مثبت شود: افراد دوست دارند هماهنگ باشند، پس اگر یک رفتار پایدار را بپذیرند، مســتعد انجام ســایر تغییرات مثبت در آینده نیز هستند. پس از آنکه شناسه آیکیا یک ابتکار دوســتدار محیط زیست موسوم به نام لایولاگوم را راه اندازی کرد و به مطالعه عمیق ســفر پایداری در میان یک گروه اصلی از مشتریانش پرداخت. آیکیا دریافت گرچه ممکن است افراد با یک قدم کوچک شــروع کنند (مانند کاهش پســماند غذای خانوار) در حیطه های دیگر نظیــر صرفه جویی در انرژی نیز وارد عمل میشــوند. آیکیا اثر گلوله برفی را نیز مشاهده کرد: افراد با اقدامات کوچک شــروع میکننــد و در ادامه کارهای معنادارتــری انجام میدهند. به عنوان مثــال، خرید لامپهای ال.ای.دی ممکن اســت منجر به پوشــیدن لباسهای گرمتر و پایین آوردن دمای ترموســتات منازل، تعویض پرده ها به منظور کاهــش هدررفت حــرارت، عایقبنــدی درهــا و پنجرهها، خریــداری لوازم خانگی کارا از لحــاظ مصرف انرژی، نصب ترموستات های قابل برنامه ریزی و مانند آن شود.

مهم است به یاد داشته باشیم سرریز منفی نیز میتواند اتفاق بیافتد: یک کنش پایدار ممکن است منجر به رفتار متعاقب کمتر پایدار شخص شود. چیزی که توسط پژوهشگران، مجوزدهی نامیده شده و زمانی اتفاق میافتد که یک مصرف کننده احساس کند یک اقدام اولیه اخلاقی این اجازه را میدهد که رفتاری کمتر شرافت مندانه در آینده داشته باشد. در یک مثال، محققان دریافتند که افرادی که یک وظیفه مجازی خرید سبز را انجام داده بودند کمتــر تمایل به انجام رفتار عام المنفعه داشــتند (در یک بازی آنها تمایل کمتری به کمک به دیگران از طریق تخصیص منابع داشتند) تا کسانی که به انجام یک وظیفه مجازی خرید معمول پرداخته بودند. در مثالهای دیگر، افراد زمانی که میتوانســتند نشــان دهند بازیافت انجام میدهنــد و از یک محصول پایدار (مانند دهانشــویه، شیشــه پاک کن و ضدعفونی کننده دست) استفاده بیشتری میکنند، مقدار بیشتری کاغذ مصرف کردند. به طور مشابه، مدلهایی از خودرو با کارایی سوخت بالا ممکن است منجر به استفاده افراد از آنها در مسافتهای طولانی تری شود و سیستمهای گرمایشی و سرمایشی کارامدتر ممکن است باعث افزایش استفاده از آنها شود.

افراد دوست دارند سازگار باشند، پس اگر یک رفتار پایدار (دوستدار محیط زیست) را بپذیرند، معمولا گرایش به انجام تغییرات مثبت دیگر در آینده را نیز خواهند داشت

شـرکـتها میتواننـد اقدامـاتی را انجام دهند تا ریسک سـرریـز منفـی را کـــمتر کننـد. آنهــا میتـواننـد اطمینـان یابنـــد اولین کنــش پایدار به طور خاصی پر از تلاش اســت کـــه بـه نظـر میرســـد تعهـد ایجاد میکنـــد. زمـانی که از مصرفکنندگان خواســته میشــود تعهــدات کوچکتری را بهعهــده گیرند، بهتر اســت آن فعالیتها را بــه اطلاع عموم نرســانیم، به این دلیل که ممکن است منجر به چیزی شود که پژوهشــگران آن را «کنشــگری بیزحمت» می نامند. در یک مطالعه، مشــارکت کنندگانی که به حمایت نمادین از جنبشی پرداخته بودند که به دیگران نشــان میداد آنها «انســانهای خوبی» هستند (مانند پیوستن به یک گروه عمومی فیسبوک یا امضای یک طومار برخط) بعدا تمایل کمتری به مشــارکت در وظایف فردی نظیر داوطلب شــدن برای همان جنبش از خود نشان داده بودند. در صورتی که آنهایی که به طور خصوصی به یک گروه فیسبوکی پیوسته بودند یا یک طومار را امضا کرده بودند، بیشتر متمایل به دیدن آن جنبش در حالی که ارزشهای اساسی آنها را بازتاب میداد و همچنین به اتمام رســاندن آن بودند. در نظر داشته باشید که این موضوع با مثال دادن سنجاق به میهمانان هتل که گزینه انرژی کارامد را انتخاب کرده بودند و پیشتر ذکر شد متفاوت است، به این دلیل که در آن پژوهش وصل کردن یک سنجاق لباس به طور صریح به تعهد به انجام یک کنش پایدار وابسته بود. کسانی که یک رفتار نمادین اولیه را به عنوان مشارکت در یک جنبش میبینند، معمولا کنشهای مثبت کمتری در آینده از خود نشان میدهند.

پژوهش دریافت که امید و افتخار به طور خاص در برانگیزاندن مصرف پایدار موثر است.

تصمیم بگیریــم ذهن را مخاطب قرار دهیم یا قلب را نحوه برقراری ارتباط شــرکتها با مصرفکنندگان تاثیر شگرفی بر پذیرش رفتارهای پایدار دارد. زمانی کــه بازاریاب ها آماده عرضه یک محصول، ارائه یک فروش ویژه یا اجرای یک کمپین میشــوند، معمولا میان اهرمهای احساســی و استدلالهای منطقی یک انتخاب دارند. هر دو نیز میتوانند موثر باشــند، اما فقط در شرایطی خاص.

جاذبه‏ احساســی. زمانی که افراد از انجام یک رفتار احساســات مثبتــی دریافت میکننــد، تمایل بیشتری به انجام آن کار دارند. این قاعده اساســی معمولا زمانی که بحث پایداری در میان باشد، نادیده گرفته میشــود، به همین دلیل کمپینهای تبلیغاتی تمایل به تاکید بر هشدارهای آزارنده دارند. پژوهش نشــان داده امید و غرور به طــور ویژه در برانگیختن مصرف پایدار موثر هســتند. شرکتهای باکاردی و لونلیویل به ترویج امید در همکاریهای خود حذف یک میلیارد نی نوشیدنی پلاســتیکی یکبار مصرف و با استفاده از هشــتگ «آینده خراب نمیشود»1 به ترفیع رویدادها و درخواست کنش از مصرفکنندگان پرداختند. زمانی هم کــه افراد در یک پژوهش برای تلاشهایشــان درباره مصرف بهینه انرژی هر هفته به طور عمومی تحسین میشدند (که منجر به افزایش غرورشان میشد)، آنها از گروه دیگری که هر هفته یک پاداش کوچــک مالی (تا پنج یــورو) دریافت میکردند، انرژی بیشتری صرفه جویی کرده بودند.

احســاس گناه یــک ابزار احساســی پیچیده تر اســت. تحقیق وایت و همکارانش نشان داد که این احســاس میتواند یک انگیزاننده تاثیرگذار باشد، اما باید با احتیاط از آن اســتفاده شود. در یک آزمایش، زمانی که پاســخگوبودن به صورت ظریفی برجسته شده بود (از مشــارکت کنندگان خواسته شده بود به انتخاب یک محصول در محیــط عمومی بپردازند)، مصرف کنندگان اعلام کردند در صورتی که موفق به خرید محصولات ســبز نشده بودند، انتظار احساس گناه در آینده را داشــتند و ۸۴ درصد گزینه تجارت منصفانه را انتخاب کرده بودند. اما زمانی که احساس گناه به صراحت استفاده شده بود، («چگونه میتوانید از یــک فنجان قهوه لذت ببریــد، زمانی که میدانید با کســانی کــه آن را تولید کرده انــد منصفانه رفتار نمیشود؟») آنها عصبانی، خشمگین و تحریک پذیر شــدند و تنها چهل درصد گزینه تجارت منصفانه را انتخاب کردند. تعداد زیادی پژوهش دیگر نیز تایید کرده اند که فعال کردن میزانی معتدل از احساس گناه، ناراحتی و ترس، از تلاش برای برانگیختن واکنشــی قوی تاثیرگذارتر اســت. این پژوهــش بیان میکند ســازمانهای نیکوکاری یا جنبشهایــی که بیشتر اوقات از تصاویر احساســی (نظیر تصاویری که به وضوح دردکشیدن کودکان را نشان میدهند) استفاده میکنند، ممکن اســت به اندازه آنهایی که کمتر از چنین تصاویر خشــنی اســتفاده میکنند، تاثیرگذار نباشند.

جاذبــه‏ منطقی. در ســال ۲۰۱۰، یونیلیور یک

کمپیــن برگزار کرد که هدفش جلــب توجه به این حقیقت بود که گرچه کشــت برای روغن پالم بعضا منجر به از بیــن رفتن جنگلهای بارانی میشــود، ولی روغن پالمی که یونیلیور اســتفاده میکند تماما بهصــورت پایدار تولید میشــود. روی تصویر یک جنگل بارانی این پیام تبلیغاتی چاپ شده بود: «چیزی که شــما در سوپرمارکت خریداری میکنید میتواند جهــان را تغییر دهــد... کارهای کوچــک، تغییری بزرگ.» این شــرکت یافته های تحقیقی که چند دهه به طول انجامیده بود را به کار برده بود که بیان میکرد، افــراد تمایلی به تعهد در قبال یک رفتار ندارند، مگر اینکه حسی از خودباوری داشته باشند: مطمئن بودن از اینکه اقدامات آنها تاثیر معناداری خواهد داشت. در نتیجــه، یکی از کلیدهــای بازاریابی محصولات پایدار این است که به بازگوکردن تاثیری بپردازیم که مصرف آن بر محیط زیست میگذارد.

گرچه اطلاعات درباره رفتارهای پایدار و نتیجهآنها میتواند متقاعدکننده باشد، نحوه صورتبندی اطلاعــات نیز حیاتی اســت، به خصــوص درمورد محصولاتی با هزینــه اولیه بالا و منافعی که با تاخیر بهدســت میآید. پژوهشــی جدید توسط یکی از ما (هاردیستی) نشان داد، مصرفکنندگانی که به خرید لوازم خانگی و الکترونیک میپردازند، معمولا درباره بازدهی انرژی فکر نمیکنند و حتی اگر هم اینکار را انجام دهند، درباره میزان صرفه جویی آینده در انرژی به میزان قیمت اولیه، اهمیت قائل نیستند. اما در یک مطالعه میدانی در یــک داروخانه زنجیرهای، الصاق برچسب عبارت «معادل هزینه دهسال مصرف انرژی» روی هر محصول، خرید منجر محصولات با بهره وری بالای انرژی را از دوازده درصد به ۴۸ درصد افزایش داد. چنین برچسبهایی به سه دلیل تاثیرگذار هستند: عواقب آتی را برجســته تر میسازند؛ اطلاعات را به جای اینکه بهصورت میزان مصرف انرژی پیکربندی کنند به صورت هزینــه و مالی پیکربندی میکنند که مصرفکنندگان به آن اهمیت میدهند؛ و هزینه هایمرتبط با انرژی را ده برابر افزایش میدهند.

گرچه اطلاعات درباره رفتارهای پایدار و نتیجه آنها میتواند متقاعدکننده باشد، نحوه صورت بندی اطلاعات نیز حیاتی است، به خصوص درمورد محصولاتی با هزینهاولیه بالا و منافعی که با تاخیر بهدست میآید.

در عمل، گرایش افراد به ترجیحدادن پیشگیری از ضرر به کســب منفعتی مشابه (آنچه روانشناسان زیانگریزی  می نامند) میتواند به بازاریابان کمک کند انتخابها را بر اســاس بیان آنچه در مخاطره است، پیکربنــدی کنند. به عنوان مثال، تصاویری که نشــان میدهد چگونه یخچالهای طبیعی پسرفت کرده اند میتوانــد به عنوان ابزاری قدرتمنــد برای انتقال پیام زیانهای زیست محیطی ناشی از تغییرات آب و هوایی استفاده شــود. وایت و همکارانش، ریانون مکدانل و دارن دال، دریافتند در زمینه بازیافت شــهری، یک پیام که بر اســاس زیان پیکربندی شده باشد («به این فکر کنید که اگر بــه بازیافت ادامه ندهیم در جامعه خود چه چیزی را از دست خواهیم داد») زمانی بهتر کار خواهد کرد که با جزئیات مشــخصی درباره این رفتار ترکیب شــود، جزئیاتی نظیر اینکه چه زمانی باید سطل مخصوص زباله بازیافتی را بیرون بگذاریم، چه موادی قابل بازیافت هســتند و موارد اینچنینی. دلیلش این است که افرادی که ذهنیت پیکربندی شده بر اســاس زیان دارند، برای پرداختن به یک مشکل به دنبال راه حل های ملموس هستند.

نحوه برقراری ارتباط شرکتها با مصرفکنندگان تاثیر شگرفی بر پذیرش رفتارهای پایدار دارد.

به عــلاوه، پیامهایی کــه روی تاثیرات محلی و نقاط ارجــاع محلی تمرکز میکنند، معمولا قدرتمند هســتند. به همین دلیل کمپین اخیر کاهش زباله در شــهر نیویورک این موضوع را به تصویر کشــیده که زباله هایی که در یک روز در این شهر تولید میشود میتواند کل فضای برج امپایراســتیت را اشغال کند. پیامهایی که تاثیرات مشــخص تغییر در رفتار پایدار مصرف کننــده را بیان میکنند به شــیوه های دیگری نیز میتوانند اثربخش باشــند. تاید، مصرفکنندگان را به اســتفاده از هشــتگ #کمکپاک و شستشوی لباسها در آب ســرد تشــویق میکنــد. این کمپین نه تنها یک تعهد از جانب مصرف کننده اســت، بلکه عواقب روشــن آن را نیز بیان میکنــد، مانند «تغییر روش شستشو به استفاده از آب سرد برای یک سال، میتواند انرژی مورد نیاز برای شــارژ تلفن شــما را برای یک عمر تامیــن کند.» تاکتیک دیگر، ارائه یک چیز ملموس بــه مصرفکنندگان برای نشــان دادن حمایتشان از یک شناســه یا یک جنبش و همچنین ارائه گزارش ماحصل آن اســت. برای مثال، شرکت فوراوشــن به مصرفکنندگان این امکان را میدهد که بدانند برای هر دســتبند بازیافت شده ای که از آن خریداری میکنند، یک پوند (حدود ۴۵۰ گرم) زباله از اقیانوس جمع آوری میشود.

ترجیح تجربه بر مالکیت 

برخی شــرکتها در کنار تلاش بــرای تغییر رفتار مصرفکننــده، به موفقیت در اســتفاده از مدلهای کسب وکاری دست یافتهاند که به ظاهر مصرف کنندگان را نســبت به جایگزینهای ســبز پذیراتر میکنند. در «اقتصاد تجربه» شــرکتها گزینه های تجربی را به عنوان جایگزین کالاهای مادی ارائه میکنند. برای مثال، هانیفاند به کسانی که هدایای عروسی میدهند اجازه میدهد به جای ثبت هدیــه دادن لوازم خانگی معمولی در هزینه مقاصد ماه عسل، مراسم شام و سایر اتفاقات هیجان انگیز برای عروس و داماد مشــارکت کنند. تینگلی که شعار تبلیغاتیش «داستانها را هدیه دهید، نه لوازم را» اســت نیز به مشتریان امکان خرید ماجراجویی به جای محصــولات ملموس به عنوان هدیه را میدهد. پژوهش نشــان داده، هدیه دادن یک تجربه، علاوه بر مزایای پایــدار بالقوه، هردو طرف یعنی هدیه دهنده و هدیه گیرنده را خوشحالتر میکند که این منجر به ایجاد ارتباطات فردی مستحکمتر وخاطرات مثبت تر میشود.

پژوهش نشان داده، هدیه دادن یک تجربه، علاوه بر مزایای پایدار بالقوه، هردو طرف یعنی هدیه دهنده وهدیه گیرنده را خوشحال ترمیکند که این منجر به ایجاد ارتباطات فردی مستحکم تر و خاطرات مثبت تر میشود.

اقتصاد مشــارکتی نیز از چنیــن موفقیتی بهره میبرد. در واقع، برخی از مدلهای رشــد پیشرو در سالهای اخیر، شامل کسب وکارهایی میشده که نه به توسعه و نه به فروش محصولات و خدمات جدید پرداخته، ولی در عوض دسترسی به موارد موجود را تســهیل کرده که معمولا به معنای ردپای کوچکتر از لحاظ زیست محیطی است. کسب وکار ها به سمت ارائــه محصــولات اشــتراک گذاری و قرض گرفتن برای هر چیزی، از لباس و لوازم جانبی گرفته (مانند رنتدِراناِویوبگبارویااســتیل)تاوســایل نقلیه (زیپکار و کارتوگو)، محل اقامت (ایر.بی.ان.بی) و حتی تراکتور بر اســاس تقاضا در قــاره آفریقا ( ِهلو تراکتور) سرازیر شده اند. اما اشتراک گذاری خدمات میتواند منجر به انتخاب گزینه در دسترس تر (مانند اوبر و لیفتراید) بــه جای گزینه های پایدارتر مانند پیاده روی، دوچرخه سوار، یا اســتفاده از حمل ونقل عمومــی شــود. بنابراین می ارزد کــه به دقت اینکه خدمات پیشــنهادی یک شــرکت بر رفتــار نهایی مصرف کنندگان چه اثری میگذارد را در نظر داشــته باشیم. شرکت لیفت به این نگرانی با تعهد به جبران عملیات خود در ســطح جهانی پاسخ داده است، «از طریق تامین مالی مســتقیم فعالیتهای کاهش انتشار، شامل کاهش انتشار آلودگی فرایندهای تولید خودرو، برنامه های انرژی تجدیدپذیر، پروژه احداث جنگل و جمــع آوری گاز از محل های دفن زباله» که منجر به امکان رانندگی بــدون اثر گلخانهای (خنثی از لحاظ تولید گاز کربن) برای همه شده است.

سایر شــرکتها موفق به جلب نظر مشتریان ازطریق پیشــنهاد بازیافت محصولات پس از مصرف شده اند. شرکتهای ایلینفیشر و پاتاگونیا به تشویق مشــتریان برای خرید لباس های باکیفیت شان، پوشیدن آنها تــا جای ممکن و ســپس بازگرداندن آنها به شرکت برای نوســازی و فروش دوباره پرداخته اند. بنابراین، یک روش برای تشویق رفتارهای دوستدار محیط زیست قراردادن عناصر مربوط به پایداری در فرایند مصرف و دورریزی محصولات است.

چگونه پایداری را بشناسانیم

با وجود نیروی اولیه ایجادشده در پس کسب وکارهای پایدار، شــرکتها هنوز در تلاش برای انتقال مفاهیم پایداری شناســه خود به مصرف کنندگان به روشی هستند که فایده مندی شناسه را بالاتر ببرد، سهم بازار را بیشتــر کند و انرژی لازم برای تغییر به ســمت فرهنگ زندگی پایدار را فراهم ســازد. ما فهرستی از ابزارهــا را ارائه کردیم (کــه منطبق بر دانش رفتاری بوده) و میتواند کمک کننده باشــد. توصیه میکنیم شــرکتها برای درک خواســته ها و نیازهای بازار هدف خود، در کنار موانع و مزایای پی بردن به تغییر رفتاری، تلاش کنند و برنامه های راهبردی خود را بر این اســاس بازسازی کنند. همچنین آزمون آزمایشی الف/ب را پیشــنهاد میکنیم تا تشخیص دهند کدام تاکتیکها بهتر عمل میکنند.

استفاده از اصول بنیادی بازاریابی برای برقراری ارتبــاط میان مصرفکنندگان و هدف یک شناســه، نشاندادن مزایا برتر و بالاتر از گزینه های معمول آن و همچنین مقاومت ناپذیر ساختن پایداری، چالشهای اساســی برای کســب وکار ها در دهه هــای پیشرو هستند. کســب وکار های پایدار هرچه بیشتر در این مســیر موفقیت به دســت آورند به کسب وکار های هوشمند تبدیل خواهند شد.

کاترین وایت، استاد و مدیر علمی مرکز اخلاق کسب وکار دیلون در مدرسه کسب وکار ساودر در دانشگاه بریتیش کلمبیا است، جایی که دیوید هاردیستی، استادیار و ریشاد حبیب، نامزد دریافت دکترای تخصصی در بخش بازاریابی و علوم رفتاری هستند.