فرهنگ فروش B2B باید تغییر کند تا بتوانید از ابزارهای دیجیتال حداکثر استفاده را ببرید

خلاصه: فروشندگان B2B امروزی با پرداختن به نقاط درد مشتری، ایجاد ارزش در هر تعامل و ترکیب مسیرهای غیرقابل پیش بینی که خریداران برای رسیدن به یک تصمیم از آنها استفاده می کنند، وفاداری مشتری و موفقیت تجاری بیشتری را به ارمغان می آورند. برای شروع، ادغام فناوری دیجیتال و فروشندگان برای دستیابی به تجربه مشتری برتر، به یک سیستم پشتیبانی دیجیتال قوی نیاز دارد. عناصر کلیدی شامل یک پلت فرم دیجیتال پایه، تجزیه و تحلیل داده ها، و ابزارهایی است که دیدی جامع از خریداران ارائه می دهد و هماهنگی و توصیف ریز به ریز سفر آنها را امکان پذیر می کند. اما به همان اندازه تغییر سیستم ها و فرهنگ فروش مهم است، که مستلزم انطباق مستمر نقش های فروش، پروفایل های موفقیت، پاداش و شیوه های مدیریت است. در این مقاله تا حد زیادی بر روی این سیستم فروش و عناصر فرهنگ تمرکز می کنیم.

خریداران B2B به طور معمول از چندین کانال به صورت دیجیتالی، متصل و آگاهانه استفاده می کنند -بازارهای آنلاین، وب سایت های اطلاعاتی و سلف سرویس، نمایشگاه های تجاری، وبینارها، ارجاع ها، رسانه های اجتماعی، ایمیل، متن و بله، حتی فروشندگان. یک تجربه مشتری خوب تنها زمانی رخ می دهد که تعامل بین خریداران و فروشندگان ارزش افزوده باشد و در تمام این کانال های دیجیتال و شخصی هماهنگ شوند.

وقتی صحبت از دستیابی به مشتریان تجاری به میان می آید، کانال های دیجیتال مزایای متمایز زیادی دارند - آنها کم هزینه، دسترسی بالا و 24 ساعته، و انعطاف پذیری بالا برای گسترش سریع دارند. ردیابی آسان است و شخصی سازی با داده ها و الگوریتم های مناسب امکان پذیر است. در حالی که گردش مالی در میان فروشندگان سر به فلک می کشد، گردش مالی قابلیت های دیجیتال صفر است.

همگرایی هماهنگ کانال های فروش دیجیتال و شخصی، هم افزایی قدرتمندی را برای خریدار و همچنین برای فروشنده ایجاد می کند. کارایی زمانی بیشتر می‌شود که کانال‌های دیجیتال وظایف فروش خاصی را بر عهده می‌گیرند، به‌عنوان مثال، تولید لید و تبدیل مشتری و صلاحیت ایشان، سفارش‌دهی، و اشتراک‌گذاری اطلاعات محصول. این به فروشندگان فرصت بیشتری برای ارائه خلاقیت و رویکرد شخصی به مشتریان می‌دهد. علاوه بر این، سیستم‌های هوش مصنوعی می‌توانند به مؤثرتر کردن تلاش‌های فروش کمک کنند، به عنوان مثال، با پیشنهاد اینکه چه پیشنهادات محصول، پیام‌های بازاریابی، یا قیمت‌گذاری و تبلیغات به بهترین وجه با نیازها و ترجیحات هر مشتری مطابقت دارد. خریداران از تجربه‌ای عالی بهره می‌برند که ارزش کسب‌وکار را به ارمغان می‌آورد، در حالی که فروشندگان به تأثیر و کارایی آن پی می‌برند.

اما موانعی وجود دارد که باید بر آنها غلبه کرد که عمدتاً با فروش شخصی در ترکیب ایجاد می شوند. منبع قدرت فروشندگان در ایجاد یک تجربه خرید عالی با عوارضی همراه است. در حالی که فروشندگان همدلی، خلاقیت و انعطاف پذیری را به همراه دارند، خودخواهی و نیاز به کنترل را نیز به همراه دارند. کانال های دیجیتالی قوانین محور و شفاف هستند. فروشندگان می توانند غیرقابل پیش بینی و غیر شفاف باشند. زمانی که طرح‌های تشویقی فروش، دستمزد فروشندگان را به نتایج مرتبط می‌کنند، پویایی‌ها پیچیده‌تر می‌شوند و خطر گران فروشی و دستکاری مشتری را به همراه دارند.

هدف واضح است -با پرداختن به مشکلات مشتری، ایجاد ارزش در هر تعامل و ترکیب مسیرهای غیرقابل پیش بینی که خریداران برای تصمیم گیری از آنها استفاده می کنند، وفاداری بیشتر مشتری و موفقیت تجاری را افزایش دهید. برای شروع، ادغام فناوری دیجیتال و فروشندگان برای دستیابی به تجربه مشتری برتر به یک سیستم پشتیبانی دیجیتال قوی نیاز دارد. عناصر کلیدی شامل یک پلت فرم دیجیتال پایه، تجزیه و تحلیل داده ها، و ابزارهایی است که دیدی جامع از خریداران ارائه می دهد و هماهنگی و توصیف ریز به ریز سفر آنها را امکان پذیر می کند. اما به همان اندازه  تغییر سیستم ها و فرهنگ فروش مهم است که مستلزم انطباق مستمر نقش های فروش، پروفایل های موفقیت، پاداش و شیوه های مدیریت است. در این مقاله تا حد زیادی بر روی این سیستم فروش و عناصر فرهنگ تمرکز می کنیم.

یک ستون فقرات دیجیتالی

قابلیت های دیجیتال زمینه را برای فروشندگان فراهم می کند تا ارتباطات مشتری را در کانال های فروش دیجیتال و شخصی همگام کنند. این قابلیت‌ها همچنین بینش‌های مبتنی بر داده را در اختیار فروشندگان قرار می‌دهد که به آنها اجازه می‌دهد در هر تعامل با مشتری، ارزش افزوده داشته باشند.

ابزارهای مدیریت روابط با مشتری به طور فزاینده ای سریعتر و کاربرپسندتر شده اند. سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اطلاعات مشتری را جمع‌آوری می‌کنند، اما مهمتر از آن، این سیستم‌ها از فروشندگان با داده‌ها و تحلیل‌های گسترده‌تر و یکپارچه‌تر مشتری پشتیبانی می‌کنند. قابلیت‌های هوش مصنوعی به فروشندگان توصیه‌های بهترین اقدام بعدی را در زمان واقعی درباره اینکه با مشتریان چه کنند می‌دهد. با استفاده از بینش های مبتنی بر تجزیه و تحلیل برای تقویت قضاوت فروشندگان، شرکت ها تجربه خرید مشتری را بهبود می بخشند و نتایج فروش بهتری را به ارمغان می آورند.

اکثر شرکت ها همچنین دارای یک پلت فرم فعال سازی بازاریابی برای مدیریت اجرای کمپین ها و تجربیات بازاریابی هستند. شرکت‌های پیشرو، مانند مایکروسافت، با ایجاد یک مرکز دیجیتال مشتری، این کار را یک قدم فراتر می‌برند. این مرکز دارایی‌های دیجیتال، از جمله تمام داده‌های تعامل با مشتری، یک موتور هوشمند، و کانال‌ها و برنامه‌هایی را برای ارائه بینش به مشتریان یا فروشندگان به هم متصل می‌کند. به فروش و بازاریابی کمک می کند تا با هم همکاری کنند و تجربه بهتری به مشتری ارائه دهند. مرکز مایکروسافت تعامل مشتری را در کانال های دیجیتال و شخصی همگام می کند. محتوا و پیشنهادات برای هر تصمیم گیرنده خرید مناسب تر است. و از آنجایی که هاب داده ها را در تمام مناطق جغرافیایی و کانال ها گرد هم می آورد، مایکروسافت بینش جدیدی برای بهینه سازی تجربیات به روش هایی دارد که بیشترین ارزش را برای مشتریان ایجاد می کند.

سیستم فروش و تغییرات فرهنگ

ستون فقرات دیجیتالی ضروری است، اما کافی نیست. تجربه مشتری B2B برتر مستلزم تغییر در برخی از طرز فکرهای فروش مداوم است که با تغییر نقش ها، پروفایل های موفقیت و شیوه های مدیریت فروش پشتیبانی می شود.

ابعاد کلاسیک یک فروشنده برنده بدون شک پایدار است. کنجکاوی، همدلی، پشتکار، دانش مشتری و محصول، و مهارت‌های فروش از جمله اینها هستند. خریداران آگاه به دنبال چیزی بیشتر از "بروشورها و وب سایت های گفتگو" و سفارش دهندگان هستند. فروشندگان باید نیازهای مشتری را پیش بینی کنند، همکاری کنند، از کانال های دیجیتال و تجزیه و تحلیل استفاده کنند و دائماً با تغییرات سازگار شوند.

مسئول رسیدگی به حساب های مشتریان مایکروسافت (AEs) را در نظر بگیرید که راه حل های زیرساخت ابری را به استارت آپ های یونیکورن می فروشند. AEها با داشتن تجربه در بین ده ها یونیکورن، موقعیت خوبی برای پیش بینی نیازها، فرصت ها و نقاط درد مشتریان خود دارند. AEها می توانند متخصصان محصول و راه حل های دیگری را از داخل مایکروسافت وارد کنند و می توانند تصمیم گیرندگان را با دیدگاه های مختلف هماهنگ کنند. AEها با پیش بینی نیازهای مشتریان خود، تجربه مشتری برتر را به ارمغان می آورند.

برای همزیستی فروشندگان با کانال های دیجیتال، موفقیت هم به ذهنیت و هم به توانایی ها بستگی دارد. میراث و آرزوی دیرینه بسیاری از فروشندگان این است که روابط با مشتریان را کنترل کنند، در حالی که روش های فروش را اختصاصی تلقی کنند و با سایر اعضای تیم به اشتراک گذاشته نشوند. دنیای جدید تجربه مشتری نیازمند شفافیت و اصالت است. بهترین فروشندگان طرز فکر جدید را با قابلیت اهرم و همزیستی با کانال های دیجیتال ترکیب می کنند. علاوه بر این، این فروشندگان با به اشتراک گذاشتن بینش های مشتق شده دیجیتالی، به طور فزاینده ای از سیستم های هوش مصنوعی، ارزشی برای مشتریان به ارمغان می آورند. با توجه به اینکه نسل Z بیش از 75 درصد از نیروی کار را تا سال 2025 تشکیل می دهند، و همه گیری کووید-19 پذیرش فناوری را در محل کار شتاب می دهد، طرز فکر وقابلیت های جدید به سرعت در حال گسترش است.

در نهایت، اگرچه سازگاری همیشه یک ویژگی مهم برای فروشندگان بوده است، اما اکنون ابعاد جدیدی به خود گرفته است. محصولات جدید و پیچیده از فروش حضوری سود می برند. با افزایش دانش خریداران در مورد چنین محصولاتی، فروش از طریق کانال های مجازی و دیجیتال ممکن است بهترین باشد. حتی در همان چرخه فروش، یک تصمیم گیرنده ممکن است بخواهد در ابتدا شخصاً ملاقات کند، و از طریق کانال های مجازی برای مراحل بعدی خرید وصل شود و از کانال های دیجیتال برای خریدهای تکراری استفاده کند. ایجاد یک تجربه مثبت مشتری مستلزم آن است که فروشندگان به این سیال بودن در دانش و ترجیحات خریدار پاسخ دهند. در عین حال، فروشندگان باید هرگونه اصطکاک را که ممکن است در هر زمانی با مشتری، رخ دهد، مدیریت کنند.

بازتعریف موفقیت فروش، مشوق ها و مدیریت

هنگامی که از شما خواسته می شود یک فروشنده موفق را توصیف کند، پاسخ قابل پیش بینی این است: "کسی که به طور مداوم اهداف فروش خود را برآورده می کند یا از آنها فراتر می رود." بله، یک فروشنده موفق به اهداف فروش می رسد، اما این دیگر کافی نیست.

موفقیت امروزی، ارائه تجربیات و ارزش استثنایی مشتری به خریداران را در اولویت قرار می دهد. بهترین فروشندگان از منابع مختلفی از جمله کارشناسان و کانال‌های مجازی و دیجیتال استفاده می‌کنند تا نیازها و ترجیحات خریدار را بهتر درک کنند، راه‌حل‌هایی را که ارزش متقابل ارائه می‌دهند و روابط بلندمدت بر اساس اعتماد و وفاداری ایجاد کنند.

طرح‌های تشویقی فروش قدیمی و شیوه‌های مدیریت فروش تمرکز شدیدی بر دستیابی به هدف فروش و مشوق‌های فردی بزرگ دارد. این با تعریف جدید موفقیت در فروش مطابقت ندارد. فروشندگان شروع به بازنگری در طرح‌های سنتی جبران خسارت کرده‌اند و در عین حال بر روش‌های دیگر هدایت و انگیزه دادن به فروشندگان تأکید دارند. ما انتظار داریم که برنامه‌های تشویقی فروش آینده بیشتر شبیه برنامه‌های پاداش مدیریت باشد، که برای تشویق مردم به همکاری با یکدیگر برای رقابتی‌تر و موفق‌تر کردن شرکت و مشتریانش در بلندمدت طراحی شده‌اند. معیارهای موفقیت فروشندگان کمتر بر روی نتایج فردی کوتاه مدت (مثلاً فروش منطقه ای فصلی) تمرکز خواهد کرد. در عوض، معیارهای موفقیت در فروش، عملکرد بلندمدت شرکت و تیم و موفقیت مشتری را منعکس می‌کند.

علاوه بر این، مدیریت فروش رویکرد متعادل تری را در پیش خواهد گرفت که در آن مشوق ها تنها راهی برای هدایت، ایجاد انگیزه و پاداش به فروشندگان است. نقش‌های فروش جدید و نمایه‌های موفقیت با رویکردهای بازنگری شده در مدیریت عملکرد، مربیگری، آموزش، توانمندسازی فروش و موارد دیگر تقویت می‌شوند - همه بر ایجاد فرهنگ فروش مشتری‌محورتر، تجربه مشتری بهتر، و نتایج بلندمدت پایدارتر متمرکز هستند.

زندگی با تغییر مداوم

سرعت سرگیجه‌آور تغییر، خواسته‌های جدیدی را برای سازمان‌های فروشنده‌محور ایجاد می‌کند. مشتری ساده لوح دیروز، متخصص امروز است و محصول دیروز فردا منسوخ می شود. ابزارهای دیجیتال هوشمندتر و فراگیرتر می شوند. نیاز دوره کنونی این است که فروشندگان و بخش دیجیتالی با هم وجود داشته باشند و دائماً نقش و ریتم خود را دوباره تیتر کنند. مشتریان انتظار کمتری ندارند.

سه نقش برای پیشرفت سازمان‌های فروش در این محیط در حال تغییر حیاتی است: مدیران فروش، مرز گستری و تیم‌های تجربه اولیه.

مدیران فروش _ نقش اصلی آنها رهبری، مربیگری، ایجاد انگیزه و مدیریت فروشندگان است. با فروش پیچیده، مدیران فروش نیز با مشتریان درگیر می شوند. اکنون، با ترکیب کانال‌های دیجیتال، مدیران فروش به روش‌های جدیدی به تجربه مشتری کمک می‌کنند، از جمله با هماهنگ کردن کانال‌های فروش دیجیتالی و شخصی، تشویق همکاری تیم فروش، و حمایت از استفاده فروشندگان از داده‌ها و فناوری برای ارزش‌بخشی به مشتریان. علاوه بر این، مدیران عوامل کلیدی برای انتشار تغییرات هستند. از آنجایی که مدیران از دگرگونی فروشندگان خود حمایت می کنند، مدیران نیز باید نقش و طرز فکر جدیدی را بپذیرند. برای مدیرانی که در محیطی با انتقال مسئولیت از بالا به پایین بزرگ شده‌اند، یا خودشان از نظر دیجیتالی مردد هستند، این یک تغییر نقش بزرگ است.

مرز گستری _ وظیفه معماری و تکامل پیوند کانال های دیجیتال و فروشندگان بی اهمیت نیست. افرادی که هم فروش شخصی و هم فناوری را درک می‌کنند - چیزی که ما مرز گستری می‌نامیم - نقش کلیدی در کمک به سازمان‌های فروش برای هدایت سفر دارند. اگر چنین تلاش هایی ضعیف انجام شود، می تواند به سرعت به اشاره انگشت واگذار شود. رهبران فناوری ادعا می کنند، "فروشندگان داده ها فعالیت خود را به اشتراک نمی گذارند"، در حالی که فروشندگان می گویند "من مشتریانم را می شناسم، اما سیستم به من می گوید که کار متفاوتی انجام دهم." مایوس کننده است." مرز گستری در کمک به آوردن دیجیتال به فروش بسیار مهم هستند. اما شاید مهمتر از آن، آنها همچنین با حصول اطمینان از اینکه راه حل ها به خوبی طراحی و اجرا شده اند به دیجیتالی شدن فروش کمک می کنند.

تیم های با تجربه اولیه_ با سرعت سریع تغییرات امروزی، همیشه چیز جدیدی برای آزمایش یا تطبیق با آن وجود دارد. سازمان‌های فروش استفاده از تیم‌های تجربه اولیه (EETs)، گروه کوچکی از کاربران را که ابزارها یا رویکردهای جدید را در یک محیط کنترل‌شده آزمایش می‌کنند، مفید می‌دانند. اعضای EET در مورد قابلیت استفاده، عملکرد و تجربه کلی بازخورد ارائه می کنند. بازخورد به شناسایی تنظیمات برای بهبود پذیرش و تأثیر کمک می کند. اعضای EET می توانند به عنوان مدافعان داخلی عمل کنند و همچنین می توانند به نیروهای فروش کمک کنند تا از راه اندازی رویکرد جدید حمایت کنند. اعضای EET نیز مبشر باشند. فروشندگان بیشتر به همتایان خود در مورد مسائل ارزش و تاثیر اعتماد دارند.

شرکت هایی مانند مایکروسافت با مشتریان و معاملات در اندازه های مختلف سروکار دارند. کانال‌های فروش مورد استفاده می‌توانند از وب‌سایت‌های سلف‌سرویس گرفته تا فروش داخلی تا فروش میدانی، با تیم‌های حساب کلیدی برای بزرگ‌ترین مشتریان، متغیر باشند. شرکت های دیگر از برخی یا همه این کانال ها استفاده می کنند.

پیاده‌سازی سیستم فروش و تغییرات فرهنگ مورد نیاز برای فروشندگان داخلی که عادت به استفاده از اعلان‌های دیجیتال برای هدایت مکالمات با مشتریان دارند، ساده‌تر است. مدیران حساب‌های کلیدی (KAM) و تیم‌های آن‌ها نیز تمایل دارند این تغییرات را به سرعت انجام دهند، زیرا KAMها از قبل منابع را هماهنگ می‌کنند و روابط با مشتری را کاملاً کنترل می‌کنند. چالش ها و اختلالات دلهره آورتر برای فروشندگان میدانی در وسط است که ممکن است احساس کنند در حال از دست دادن قدرت به کانال های دیجیتال هستند. فروشندگانی که برنده می شوند، فروشندگانی هستند که سریعتر از رقبای خود برای از بین بردن موانع ایجاد یک تجربه مشتری قانع کننده حرکت می کنند.

منبع: HBR