رویکرد مصرف‌کنندگان در مقابل کرونا

سخن مشاور مدیریت:

با توجه به اینکه جامعه مورد پرسش در این نظرسنجی مردم آمریکا بودند و از زمان انجام آن تا به امروز تغییرات غیرمنتظره و چشم‌گیری در این کشور رخ داده است می‌توان حدس زد دیدگاه‌های منعکس شده در این گزارش تفاوت‌های قابل ملاحظه‌ای کرده باشد، پس می‌توان چنین انگاشت که این گزارش در کنار سلسله گزارش‌های بعدی BCG بتواند سیر نگرش‌های افراد در بازه‌های مختلف زمانی و در محدوده‌های گوناگون جغرافیایی در مواجه با COVID-19 را منعکس نماید.

مطابق برنامه هر هفته، گزیده مختصری از رویکرد مصرف‌کنندگان در مقابل COVID-19 منتشر می‌شود که از نظرسنجی BCG که تقریبا هر دو هفته یکبار با همکاری موسسه برنامه نویسی و آمارسنجی ِDynata استخراج شده است. این نظر سنجی به منظور پی بردن به دیدگاه‌ها، مواضع، رفتارها و تغییرات در چگونگی هزینه‌کرد مصرف‌کنندگان در شرایط مواجهه با COVID-19 انجام می‌شود.

گزیده پیش رو نمایانگر دیدگاه‌هایی از بازار آمریکا در فاصله ۶ تا ۹ مارچ، پیش از بروز برخی از رویدادهای تعیین کننده از جمله محدودیت سفرهای هوایی از اروپا، انگلستان و ایرلند و همچنین معلق شدن مهم‌ترین لیگ‌های حرفه‌ای ورزشی (از جمله NBA, NHL, MLB, MLS و تیم‌های ملی فوتبال آمریکا) است.

گزارش بعدی ما به بررسی تحولات رویکرد مصرف‌کنندگان پس از بروز این اتفاقات و همچنین مقایسه تطبیقی رویکرد مصرف‌کنندگان در آمریکا با دیگر کشورها از جمله انگلستان، ایتالیا و فرانسه خواهد پرداخت. گزارش‌های بعد از آن نیز به مقایسه با چین گسترش خواهد یافت.

ترس

COVID-19 ترسی ایجاد نموده که بر روی همه چیز از سفر تا فعالیت‌های روزانه و قوانین کار در خانه و مداخله‌های دولت تاثیرگذار است. بررسی ما نشان داد بیشتر مصرف‌کنندگان آمریکایی (46% از شرکت‌کنندگان) معتقداند که با وجود این ویروس "دنیا تحت خطر بسیار جدی قرار دارد"و "رکود به دنبال خواهد داشت" (56% از شرکت‌کنندگان)، و اینکه "بدترین تاثیرات را به دنبال خواهد داشت" (65% از شرکت‌کنندگان).

COVID-19 به وضوح مصرف‌کنندگان آمریکایی را تحت تاثیر قرار داده است. اما دیدگاه‌ها درباره‌ی اهمیت این ویروس متفاوت است. اگرچه مرگ و ترس متداول‌ترین کلماتی هستند که توسط شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی به کرونا ویروس مرتبط شده‌اند، کلمات "Overblown" و "Hype" به معنای اغراق‌آمیز نیز در بین پنج عنوان بیشتر مورد رجوع قرار گرفته، رتبه‌بندی شده‌اند.

( شکل 1) این نمایی از رویکرد مخاطبان آگاه است، و 57% از مصرف‌کنندگان از میزان 3.5 درصدی مرگ و میر این بیماری آگاه هستند (طبق گزارش سازمان بهداشت جهانی در تاریخ 9 مارچ 2020) که البته این درصد از میزان مبتلایان به آنفولانزای فصلی بیشتر است (0.1%).

ویروس و هزینه‌کرد

مصرف‌کنندگان در حالی خبر از تغییراتی در الگوی هزینه‌ای خود در شش ماهه آتی می‌دهند که پیش از این نیز انتظار آن می‌رفت. بسیاری پیش‌بینی می‌کنند شاهد پس‌انداز بیشتر (%29) و هزینه‌کرد کمتر در حوزه اقلام غیر ضروری از قبیل کالاهای فشن و لاکچری (%۲۷-) و بازی و اسباب‌بازی (%۲۵-) باشیم. (شکل 2)

احتمالا مصرف‌کنندگان برای تعطیلات (%۲۶-) و قمار کمتر (%۲۶-) هزینه کنند ، چرا که معمولا این دو نیازمند سفر و تعامل در محیط‌های گروهی می‌باشند. در بین فعالیت‌هایی که از نظر مصرف‌کنندگان تداوم‌شان به دلیل کروناویروس محل نگرانی بسیار زیادی است، سفرهای بین‌المللی و کشتی‌های کروز در صدر لیست قرار دارند، لیکن سایر انواع سفر که در آن‌ها مصرف‌کنندگان با تعداد زیادی از افراد در تعامل خواهند بود- از جمله پرواز، بازدید از شهربازی‌های بزرگ، کازینوها و هتل‌ها؛ و اتوبوس یا قطارسوار شدن- نیز محل نگرانی‌اند.

حداقل در ۹ مارچ ۲۰۲۰، %۲۲ افراد اعلام نمودند که قصد داشتند برای سفرهای تفریحی بیشتر هزینه کنند؛ و %۲۵ این افراد نیز اذعان داشتند به این دلیل اینگونه عمل کردند که انتظار قیمت‌های بسیار مناسبی را داشتند (احتمالا به واسطه ویروس) دیدگاهی که با اعمال محدودیت‌های سفر توسط دولت در روزهای پس از آن به طرز معناداری تغییر یافت.

فعالیت‌های روزمره- از جمله رفتن به رستوران یا فروشگاه‌های محلی- کمتر نگران کننده‌اند، اگر چه آن‌ها نیز مصرف‌کننده را به تعامل نسبتا نزدیک با تعداد قابل توجهی از افراد وا می‌دارد. (شکل 3)

حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد مصرف‌کنندگان بیان می‌کنند که هم اکنون در شاخه‌های روزمره از قبیل خریدهای روزانه با مراجعه به فروشگاه‌ها، رستوران گردی‌ها و فعالیت‌های تفریحی محلی‌شان کمتر هزینه می‌نمایند، لیکن ۷۰ تا ۸۰ درصد می‌گویند در هزینه‌هایی که برای این حوزه‌ها در نظر گرفته‌اند تغییری نداده‌اند. (شکل 4)

ویروس و برندها

مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند ریسک بر آمده از شیوع ویروس را با فعالیت‌ها و شاخه‌های بخصوص صنعت پیوند دهند تا اینکه آن را به برندهای خاص معطوف کنند. به عنوان مثال، آن‌ها کلیه برندهای کشتی تفریحی را با ریسک بالا، اما کلیه برندهای خرده فروشی محلی را با ریسک کم‌تر تلقی می‌کنند.

چنانکه گفته شد، ما پی‌بردیم نگرانی مصرف‌کنندگان در خصوص در معرض ویروس قرار گرفتن در بخش‌های مختلف صنعت، به میزان قابل توجهی در خصوص برندهای لاکچری و مرغوب کمتر از برندهای با تولید انبوه است.این تفاوت احتمالاً از آنجا نشات می‌گیرد که این برندها (برندهای لاکچری و مرغوب) محیط داخلی تمیزتری را فراهم می‌کنند.

داده‌ها حاکی از آن‌اند که در صورت بازگشت بازار به حالت اولیه این برندها با سرعت بیشتری توانایی بازگشت به وضع سابق خود را دارند. به عنوان مثال، شرکت‌های با نمونه کارهای متنوع- که بازه برندهایشان از لاکچری و مرغوب تا تولید انبوه و ارزان قیمت را در بر می‌گیرد- با چالش شناور نگهداشتن فروش‌ها مواجه‌اند، در صورت احیای بازار احتمالا با کشش بیشتری در خصوص برندهای مرغوبشان برای خرید از مستقیم گرفته تا پیش فروش مواجه خواهند شد. (شکل 5)

نگاهی به آینده

از آنجا که دولت‌های فدرال، ایالتی و محلی ایالات متحده در روزهایی که ما این دوره از تحقیق را (در 9 مارچ) به پایان رساندیم، محدودیت‌هایی مربوط به انجام سفر و برقراری رویدادهای بزرگ برقرار نمودند، پیش‌بینی می‌کنیم هزینه‌ها در دسته مسافرت بیشتر و به طور قابل توجهی کاهش یابد. علاوه بر این، نگرانی‌های مربوط به فعالیت‌های روزانه مانند مراجعه به رستوران و فروشگاه‌های خرده‌فروشی به احتمال زیاد به تدریج افزایش می‌یابد.

تا به امروز، مصرف‌کنندگان ادعا می‌کنند که روند هزینه‌های مربوط به سلامتی و خانه همانند قبل از شیوع کرونا ویروس ادامه خواهد داشت. این موارد شامل خرید بیشتر غذاهای تازه و ارگانیک (24%)، مصرف کمتر سیگار (32%-)، و سرمایه‌گذاری در مسکن‌های خانوادگی (19%) می‌باشد.

مصرف‌کنندگان همچنین علاقه‌ی بیشتری نسبت به مراقبت‌های بهداشتی پیشگیرانه (23%) و لوازم تمیزکننده خانه (18%) از خود نشان می‌دهند. با این حال، ما فکر نمی‌کنیم COVID-19 به طور قابل توجهی بر این روندها تاثیرگذار باشد، اما در صورت ایجاد رکود اقتصادی هزینه‌های کلی مربوط به سلامتی و مسکن هم می‌توانند همسو با بازار کاهش یابند.

مطمئنا با تغییرات آینده در نرخ بهره، قیمت مسکن تحت تاثیر قرار خواهد گرفت. اگرچه برای پیش‌بینی آشکارا از بیشترین و کم‌ترین تاثیر منفی کروناویروس بر هر یک از دسته‌های هزینه‌ای بسیار زود است، دیدگاه‌های فعلی پاسخ‌دهندگان پرسشنامه یک شاخص اولیه فراهم می‌کند- که می‌تواند به عنوان یک مبنای مفید برای مقایسه با پاسخ‌های آینده به این سوالات تلقی شوند. (شکل 6 الف و 6 ب)

هفته آینده، ما بررسی خواهیم نمود که این دیدگاه‌ها با وجود اعلام ممنوعیت سفرهای هوایی از اروپا، انگلیس و ایرلند به آمریکا ، متوقف شدن بیشتر لیگ‌های بزرگ ورزشی، و همچنین تصمیم بسیاری از شرکت‌ها برای ایجاد سیاست‌های کار در خانه و سفر نکردن چگونه تغییر خواهند کرد. ما همچنین یافته‌های اولیه خود از بازار اروپا را نیز به اشتراک خواهیم گذاشت.

مرکز بررسی دیدگاه مصرف کنندگان BCG

گزیده ‌‌BCG در خصوص رویکرد مصرف‌کنندگان در قبال COVID-19 بر مبناهای داده‌هایی است که از یک نظرسنجی آنلاین در پنج کشور (چین، ایتالیا، فرانسه، انگلستان و آمریکا) تقریبا هر دو هفته یکبار اخذ شده است. این نظرسنجی توسط نویسندگانی که در مرکز بررسی دیدگاه مصرف‌کنندگان BCG عضویت دارند و با همکاری موسسه برنامه نویسی و آمارسنجی دایناتا (Dynata)، بزرگترین پلتفرم دست اول داده و آمارسنجی تهیه شده است.

لازم به ذکر است به منظور پرهیز از جهت‌دهی به نتایج، این بررسی به گونه‌ای نبود که هنگام طرح پرسش‌های کلیدی از مصرف‌کنندگان از جمله سوالات پیرامون تغییر در نحوه هزینه کردشان در شش ماهه آتی آنان را به نحوی در خصوص ویروس حساس نماید. تیمی متشکل از مشاوران BCG و متخصصان حاضر در BCG تحلیل‌های این نظرسنجی را تکمیل نمودند.

منبع: BCG