مثلا به صنایع Blyth، یک تولید کننده شمع، نگاه کنید. Blyth با تمایز مجدد محصولات خود توانسته است از یک تولید کننده شمع های 2 میلیون دلاری در ایالات متحده که برای مقاصد مذهبی استفاده می شد به یک تجارت جهانی شمع و لوازم جانبی با فروش نزدیک به 500 میلیون دلار و ارزش بازاری 1.2 میلیارد دلار تبدیل شود. برای یک شرکت در صنعتی که طبق گفته رابرت بی. گوئرگن «300 سال است که در حال افول بوده است، بد نیست». داستان Blyth، به سادگی، تجلی قدرت تمایز استراتژیک است.

تاریخچه کسب و کار مملو از داستان های کارآفرینانی است که به طور تصادفی به یک ایده عالی رسیدند که سپس سنگ بنای یک شرکت موفق شد. اما یافتن راه‌هایی برای متمایز ساختن شرکت خود نباید یک عمل نبوغ یا شهود باشد. این مهارتی است که می توان آن را رشد و پرورش داد. ما یک رویکرد دو بخشی طراحی کرده‌ایم که می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا به طور مداوم نقاط تمایز جدید را شناسایی کرده و توانایی ایجاد استراتژی‌های تمایز موفق را توسعه دهد. بخش اول، «نقشه برداری از زنجیره مصرف»، مجموع تجربه مشتری از یک محصول یا خدمات را نشان می دهد. دومی، «تجزیه و تحلیل تجربه مشتری» به مدیران نشان می‌دهد که چگونه طوفان فکری مستقیم در مورد هر مرحله در زنجیره مصرف می‌تواند راه‌های متعددی را برای متمایز کردن حتی پیش پا افتاده‌ترین محصول یا خدمات ایجاد کند.

نقشه برداری از زنجیره مصرف

همانطور که گفتیم، اولین قدم به سمت تمایز استراتژیک این است که کل تجربه مشتری خود را با محصول یا خدمات خود ترسیم کنید. ما توصیه می کنیم که شرکت ها این تمرین را برای هر بخش مهم مشتری انجام دهند.

اولین قدم این است که کل تجربه مشتری خود را با یک محصول ترسیم کنید.

برای شروع، گروه‌هایی را از تمام حوزه‌های شرکت خود جمع‌آوری کنید، به ویژه، آن دسته از کارمندانی که از داده‌های بازاریابی استفاده می‌کنند و آن‌هایی که تماس حضوری یا تلفنی با مشتریان دارند. برای هر بخش عمده بازار، تمام مراحلی را که مشتریان از زمانی که برای اولین بار از محصول شما آگاه می شوند تا زمانی که در نهایت مجبور به دور انداختن یا توقف استفاده از آن می شوند، طی می کنند، به گروه ها محول کنید.

طبیعتاً هر محصول یا خدماتی زنجیره مصرف تا حدودی متفاوت خواهد داشت. با این حال، چند فعالیت در بیشتر زنجیره‌ها مشترک است. سؤالات زیر را در نظر بگیرید که هر کدام یکی از آن فعالیت ها را نشان می دهد. سپس، همانطور که گروه شروع به درک رابطه ویژه بین مشتریان و محصولات شما می کند، در مورد فعالیت های پیچیده تری که به کسب و کار شما مربوط می شود، سوالاتی بپرسید.

چگونه مردم از نیاز خود به محصول یا خدمات شما آگاه می شوند؟

آیا مصرف کنندگان آگاه هستند که شما می توانید نیاز آنها را برآورده کنید؟ آیا می دانند که حتی نیازی دارند که می توان آن را برآورده کرد؟ شرکت شما اگر بتواند مشتریان را از یک نیاز به روشی منحصر به فرد و ظریف آگاه کند می‌تواند منبع قدرتمندی برای تمایز ایجاد کند.

مشکل تمایز یک محصول مصرفی روزمره، مانند مسواک را در نظر بگیرید. برای بسیاری از مردم، مسواک زدن کاری است که نسبتاً به آن توجه کمی دارند. در نتیجه، بسیاری از مسواک ها از زمانی که فرچه هایشان فرسوده شده و دیگر موثر نیستند، استفاده می‌شوند. Oral-B سازنده مسواک راهی برای استفاده از این عادت گسترده کشف کرد. این شرکت با معرفی یک رنگ آبی ثبت شده در قسمت مرکزی فرچه های مسواک های خود، راهی برای برقراری ارتباط خود مسواک با مشتری پیدا کرد. با استفاده از مسواک، این رنگ به تدریج محو می شود. وقتی رنگ از بین رفت، آن مسواک دیگر موثر نیست و باید تعویض شود. بنابراین مشتریان از نیازی که قبلاً ناشناخته مانده بود آگاه می شوند. تا اینجای کار، این ایده شبیه چیزی خارج از مارکتینگ ابتدایی به نظر می‌رسد. چیزی که به آن ارزش خاصی می‌دهد این است که نیاز را فقط می‌توان با فرآیند ثبت اختراع Oral-B پر کرد. این شرکت تمایز را به یک مزیت رقابتی تبدیل کرد.

مشتریان چگونه پیشنهاد شما را پیدا می کنند؟

فرصت‌های تمایز بر اساس فرآیند جستجو عبارتند از: در دسترس قرار دادن محصول خود در زمانی که دیگران در دسترس نیستند (خطوط سفارش تلفنی 24 ساعته)، ارائه محصول خود در مکان‌هایی که رقبا محصولات خود را ارائه نمی‌دهند (فروشگاه‌های کوچک مک‌دونالد در فروشگاه‌های وال مارت). ) و حاضر کردن محصولات خود در همه جا (کوکاکولا). کم کردن پیچیدگی، راحت‌تر، کم‌هزینه‌تر کردن و عادی‌تر کردن فرآیند جستجو، همه راه‌هایی هستند که شرکت‌ها می‌توانند از طریق آن‌ها خود را متمایز کنند. و زمانی که رقبا نمی توانند یا نمی خواهند این کار را انجام دهند - حداقل، نه فوراً - شما پتانسیل یک مزیت استراتژیک را دارید.

یک مثال رشد سریع فروش کاتالوگ در کانال هایی است که قبلاً زیر سلطه زنجیره های خرده فروشی بودند. اکنون مصرف کنندگان می توانند اطلاعات دقیق و به روز در مورد طیف خیره کننده محصولات را از طریق تلفن یا از طریق اینترنت به دست آورند، بدون اینکه مشکلات ناشی از بازدید از نمایشگاه و دانش اغلب ناکافی کارکنان فروش را تحمل کنند. PC Connection & Mac Connection، شرکتی که رایانه‌ها را از طریق کاتالوگ خود می‌فروشد، یک شماره تلفن رایگان 24 ساعته و هفت روزه در هفته برای افرادی که خواهان اطلاعات در مورد رایانه، نرم‌افزار و محصولات مرتبط هستند، ارائه می‌کند. . هنگامی که تماس گیرنده علاقه خود را به خرید یک سیستم کامپیوتری ابراز می کند، نماینده شرکت مجموعه ای از سوالات را می پرسد تا احتمالات را برای چند نامزد خوب محدود کند. سپس نماینده و مصرف کننده می توانند در مورد هر گزینه به تفصیل بحث کنند. آنچه در مورد این رویکرد قابل توجه است این است که در واقع به مصرف کنندگان اجازه می دهد تا تجربه جستجو را با نیازهای خود تنظیم کنند.

مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی خود را انجام می دهند؟

پس از اینکه مصرف کننده امکانات را محدود کرد، باید انتخاب کند. آیا می توانید فرآیند انتخاب را راحت تر، کمتر تحریک کننده یا راحت تر کنید؟ به دنبال وضعیت ایده آل باشید، که در آن رویه های رقبا در واقع مردم را از انتخاب محصولات خود منصرف می کند، در حالی که رویه های شما مردم را تشویق می کند که به شما مراجعه کنند. سیتی بانک برای سال‌ها سهم قابل توجهی از بازار دانشجویان کالج را برای کارت‌های اعتباری به‌دست آورد، به‌این‌ترتیب به سادگی با آسان‌کردن دریافت کارت برای دانشجویان در حالی که رقبا آن را دشوار می‌کردند.

آیا می توانید فرآیند خرید را راحت تر کنید؟

نمونه دیگری از این پویایی در حال حاضر در تجارت خودروهای دست دوم بازی می کند. برای بسیاری از مشتریان بالقوه، تجربه انتخاب یک خودروی دست دوم یک مصیبت است - تا جایی که یکی از مدیران عامل یک خودروساز بزرگ مشاهده کرد که برخی از افراد ترجیح می دهند دندانشان را عصب کشی کنند ولی مجبور به انجام این کار نباشند. اما روش جدیدی برای انتخاب خودروها، صنعت را متحول می کند. شرکت هایی مانند CarMax Auto Superstore و AutoNation USA تجربه انتخاب را به عنوان تمرکز رقابتی خود هدف قرار داده اند. در نمایشگاه Car-Max، مشتریان جلوی کامپیوتر می نشینند و مشخص می کنند که به دنبال چه ویژگی هایی در یک خودرو هستند. آن‌ها می‌توانند به‌طور خصوصی، در توضیحات دقیق خودروهایی که ممکن است نیازهای آن‌ها را برآورده کند، پیمایش کنند. قیمت نهایی برای هر وسیله نقلیه ذکر شده است. سپس یک دستیار فروش به مشتریان اجازه می‌دهد خودروهای مورد علاقه‌شان را بازرسی کنند و اگر تصمیم به خرید داشته باشند، تمام کارهای اداری آن هارا انجام می‌دهد. "فروش" توسط فروشندگان انجام نمی شود، بلکه توسط فرآیند انتخابی که مشتریان برای خود ایجاد می کنند، انجام می شود.

CarMax و AutoNation با اجازه دادن به مشتریان برای ایجاد فرآیند انتخاب خود، خودروها را به"فروش" می رسانند.

مشتریان چگونه محصول یا خدمات شما را سفارش و خرید می کنند؟

این سوال به ویژه برای اقلام نسبتا کم هزینه و با حجم بالا بسیار مهم است. آیا یک شرکت می تواند با راحت تر کردن فرآیند سفارش و خرید خود را متمایز کند؟

American Hospital Supply صنعت خود را با ساده سازی اساسی فرآیند سفارش و ذخیره مجدد برای محصولاتی مانند بانداژ، سرنگ و مواد ضدعفونی کننده متحول کرد. این شرکت پایانه های کامپیوتری را در هر بیمارستان و فروشگاه لوازم پزشکی که با آنها تجارت می کرد نصب کرد. پایانه‌ها آن مشتریان را مستقیماً به سیستم شرکت متصل می‌کردند و امکان ارسال مستقیم و ذخیره مجدد خودکار هر زمان که منابع به زیر سطح معینی رسید، می‌دادند. Hallmark از رویکرد مشابهی برای کارت های تبریک خود استفاده می کند.

بسیاری از شرکت‌ها، از جمله بستنی‌سازان و تولیدکنندگان غذای حیوانات خانگی، از این روش برای انبار کردن قفسه‌های سوپرمارکت‌ها استفاده می‌کنند و از مزایای دسترسی ترجیحی به این فروشگاه‌های مهم و همچنین نمایشگرهای برتر بهره می‌برند. یکی دیگر از مزایای ظریف تر این شکل از تمایز این است که هزینه تعویض را بر مشتریانی تحمیل می کند که ممکن است وسوسه شوند تا تامین کننده دیگری را امتحان کنند. هنگامی که مشتریان وارد سیستم شدند، تعویض برای آنها گران تمام می شود. این عامل بازدارنده مانعی در برابر رقابت و بار دیگر مزیت استراتژیک بالقوه برای تامین کننده ایجاد می کند.

محصول یا خدمات شما چگونه ارائه می شود؟

تحویل فرصت های زیادی برای تمایز فراهم می کند، به خصوص اگر محصول یک خرید آنی باشد یا اگر مشتری فوراً به آن نیاز داشته باشد. بیایید به فروشنده کامپیوتر کاتالوگ خود، PC Connection بازگردیم. مشتریان می توانند تا ساعت 3 صبح با شماره تلفن رایگان آن تماس بگیرند تا محموله های "روز بعد" اقلام موجود در انبار را دریافت کنند. شرکت چگونه این کار را انجام می دهد؟ زمان چرخش شگفت انگیز امکان پذیر است زیرا امکانات انبارداری و توزیع به راحتی در نزدیکی یک هاب Airborne Express قرار دارند. بسته ها را می توان از انبار تحویل گرفت، به Airborne منتقل کرد و ظرف چند ساعت برای مشتری ارسال کرد. این استراتژی تحویل نه تنها یک مزیت واقعی برای مشتریان ایجاد می کند، بلکه از آنجایی که تعداد محدودی فرصت برای چنین اتصال انبار-هاب وجود دارد، رقبا برای اتخاذ همین استراتژی مشکل خواهند داشت.

وقتی محصول یا خدمات شما تحویل داده می شود چه اتفاقی می افتد؟

فرصتی که اغلب برای تمایز نادیده گرفته می‌شود، در نظر گرفتن این است که از زمانی که یک شرکت محصولی را تحویل می‌دهد تا زمانی که مشتری واقعاً از آن استفاده می‌کند چه اتفاقی میفتد. باز کردن، بازرسی، حمل و نقل و مونتاژ محصولات اغلب مسائل اصلی مشتریان است.

این حتی در مورد ارائه خدمات نیز صدق می کند. در نظر بگیرید که رسیدگی و پرداخت خسارت تصادف خودرو توسط یک شرکت بیمه چقدر می تواند دشوار باشد. اکنون در نظر بگیرید که چگونه بیمه پیشروی کلیولند، اوهایو، با این مشکل مقابله کرد. این شرکت هر روز ناوگانی از تعدیل کننده های خسارت در جاده ها دارد که آماده هستند تا به صحنه هر تصادف خودرو در محدوده خود بروند. در آنجا آنها می توانند تمام اطلاعات مورد نیاز خود را ثبت کنند و اغلب مطالبات را در محل برای بیمه شدگان تسویه می کنند. این فرآیند با حذف دردسر و تاخیری که اغلب با روش‌های گزارش‌دهی، بازرسی و ارزیابی مرسوم همراه است، رضایت مشتری را تا حد زیادی افزایش داده است. یک مزیت جانبی برای این شرکت این است که رویکرد آن نیز با کاهش فرصت ارائه ادعاهای نادرست و افزایش قبوض تعمیر، وقوع تقلب را کاهش داده است.

محصول شما چگونه نصب می شود؟

این مرحله در زنجیره مصرف به ویژه برای شرکت هایی با محصولات پیچیده مرتبط است. به عنوان مثال، نصب مانع بزرگی برای تولیدکنندگان رایانه در تلاش برای ورود به بازار کاربران مبتدی رایانه شخصی ایجاد کرده است. مبتدیان کامپیوتر به طور مشهودی نسبت به پیام های روی صفحه مانند "خطای دیسک 23" بازخورد خوبی ندارند.

Compaq یک راه ارزشمند برای متمایز کردن خود کشف کرد: یک ویدیو نصب کاربرپسند را به مشتریان ارائه می دهد.

كامپيوتر Compaq با خط Presario خود جزو اولين كامپيوترهايي بود كه نصب را به عنوان منبع تمايز هدف قرار داد. Compaq به جای ارائه یک کتاب دستورالعمل پر از اصطلاحات فنی، پوستری را به مشتریان خود ارائه می دهد که ده مرحله نصب را به وضوح نشان می دهد. این شرکت از کابل‌ها، سیم ها و پریزهای رنگ‌بندی شده برای ساده‌تر کردن نصب استفاده می‌کند و همچنین رایانه‌های خود را به گونه‌ای تنظیم کرده است که ارائه ویدیویی و صوتی شاد، کاربران جدید را در اولین راه‌اندازی و ثبت‌نام در هنگام روشن کردن دستگاه هدایت می‌کند.

هزینه محصول یا خدمات شما چگونه پرداخت می شود؟

بسیاری از شرکت ها ناخواسته مشتریان خود را با سیاست های پرداخت خود با مشکلات عمده مواجه می کنند. در اینجا آزمایشی برای بررسی اینکه آیا پرداخت ممکن است چنین مشکلی برای مشتریان شما داشته باشد وجود دارد: به بخش حساب‌های دریافتنی خود بروید و بخواهید یک نسخه از فاکتور اخیر را ببینید. اگر شرکت شما جزو تقریباً 80 درصد از شرکت‌هایی باشد که با آنها کار کرده‌ایم، فاکتور تقریباً غیرقابل درک خواهد بود. چرا؟ زیرا فاکتورها عموماً توسط افراد سیستم برای سیستم ها طراحی می شوند نه مشتریان. با توجه به شیوع این وضعیت، شرکت شما ممکن است فرصت هایی برای متمایز ساختن خود با آسان کردن کل فرآیند پرداخت برای مشتریان پیدا کند.

ممکن است با تجدید نظر در مورد اینکه چرا شرکت شما از سیاست پرداخت فعلی خود در وهله اول استفاده می کند، فرصت های بیشتری را کشف کنید. زمانی با شرکتی در تجارت کنترل انرژی کار می کردیم که برای فروش خدمات خود به صاحبان تعاونی های مسکونی با مشکل مواجه بود. در هر تعاونی، شرکت با مخالفت هسته‌ای سخت از مالکان مواجه می‌شد که در برابر هزینه سرمایه‌ای که در نصب سیستم مدیریت انرژی وجود داشت، مقاومت می‌کردند. این شرکت در نهایت با تغییر سیاست خود، سهم بزرگی از بازار تعاونی را به دست آورد. مشتریان دیگر هزینه نصب اولیه را پرداخت نمی کنند. در عوض، آنها به مرور زمان از پس انداز انرژی پرداخت می کنند.

محصول شما چگونه نگهداری می شود؟

هنگامی که برای مشتریان گران، ناخوشایند یا کاملاً خطرناک است که یک محصول را به سادگی در اطراف خود داشته باشند، فرصت های تمایز فراوان است. Air Products and Chemicals، یک تولید کننده گازهای صنعتی، با رسیدگی به مشکل ذخیره سازی، توانست بر بخش های بازار خود تسلط یابد. شرکت Air Products با درک اینکه اکثر مشتریان خود - شرکت های شیمیایی - ترجیح می دهند از بار ذخیره مقادیر زیادی گازهای پرفشار خطرناک اجتناب کنند، کارخانه های کوچک صنعتی گاز در کنار سایت های مشتریان احداث کرد. این حرکت مشتریان را خوشحال کرد. همچنین هزینه های سوئیچینگ را کم کرد. بهتر از همه، زمانی که یک کارخانه Air Products تأسیس شد، رقبا فرصت کمی برای نقل مکان داشتند.

محصول شما چگونه جابجا می شود؟

مشتریان زمانی که باید محصولی را از مکانی به مکان دیگر حمل کنند با چه مشکلاتی مواجه می شوند؟ چه سفر در یک اتاق باشد و چه در سراسر یک ایالت، این مرحله در زنجیره مصرف فرصت دیگری است که اغلب برای تمایز نادیده گرفته می شود. سوالات زیر را از خود بپرسید: آیا مشتری محصول را شکننده می داند؟ بسته بندی مشکل است؟ نگهداری آن ناخوشایند است؟

در نظر بگیرید که چگونه تیم بازاریابی جان اسکالی در پپسی کولا از بسته بندی به عنوان راهی برای متمایز کردن پپسی از کوکاکولا استفاده کرد. تیم اسکالی در اوایل دهه 1970 با طراحی بطری‌های پلاستیکی سبک‌تر و در نتیجه حمل آسان‌تر برای مشتریان نسبت به بطری‌های شیشه‌ای سنگین آن زمان، یک مزیت متمایز – البته موقتی – برای پپسی ایجاد کرد. زیبایی این حرکت این بود که نه تنها حمل نوشابه را آسان کرد، بلکه مزیت بطری شیشه ای معروف کوکاکولا را نیز کاهش داد. در آن زمان تولید بطری های پلاستیکی به آن شکل دشوار بود.

مشتری واقعاً برای چه کاری از محصول شما استفاده می کند؟

یافتن راه‌های بهتر برای مشتریان برای استفاده از یک محصول یا خدمات، یک تمایز قدرتمند است. و چنین فرصت هایی فراوان است، به ویژه برای شرکت هایی که محصولاتشان گران هستند و به ندرت استفاده می شوند. بخش سیستم های حمل و نقل جنرال الکتریک، که لوکوموتیوهای دیزلی-الکتریکی تولید می کند، از این مرحله در زنجیره مصرف به عنوان مبنایی برای بازنگری در تجارت خود استفاده کرد.

به استثنای معدود، راه‌آهن‌هایی که مشتریان لکوموتیوهای جنرال الکتریک هستند، همه آنقدر به یک واحد خاص متصل نیستند. چیزی که آنها واقعاً می خواهند بدانند این است که اگر محموله ای برای حمل داشته باشند، آیا لوکوموتیو برای حمل آن وجود دارد؟ جنرال الکتریک در حال کار بر روی ترتیبی است که از طریق آن شرکت تضمین می کند که یک لوکوموتیو در صورت تقاضا در دسترس خواهد بود. بر اساس این ترتیب، جنرال الکتریک مدیریت تمام موتورهای سیستم مشتری را بر عهده خواهد گرفت. این کار مشتری را از نگرانی های تعمیر و نگهداری راحت می کند و همچنین با مدیریت کل شبکه، صرفه جویی در مقیاس را به دست می آورد. علاوه بر این، مانع ورود ایجاد شده توسط چنین سیستمی می تواند بسیار بزرگ باشد.

مشتریان هنگام استفاده از محصول شما به چه کمکی نیاز دارند؟

شرکتی که مفیدترین پاسخ را دارد در اینجا مزیت قابل توجهی دارد. به عنوان مثال، جنرال الکتریک دارای یک شماره 800 بسیار محبوب است که به صورت 24 ساعته در دسترس است تا به افرادی که در استفاده از هر یک از محصولات مصرفی این شرکت مشکل دارند، کمک کند. به طور مشابه، خط تلفن 24 ساعته باتربال ترکیه سوالات آشپزی صدها مشتری را در هر روز شکرگزاری ارائه می کند. باتربال اخیراً هات لاین خود را با صفحه اصلی اینترنتی و راهنمای پخت بوقلمون تکمیل کرده است که مشتریانش می توانند به راحتی دانلود کنند.

بازده یا مبادله چطور؟

بسیاری از شرکت‌ها تمام تلاش خود را برای سمت فروش چرخه عمر محصول به کار می‌گیرند و فراموش می‌کنند که وفاداری طولانی‌مدت مستلزم توجه به نیازهای مشتریان در طول تجربه آنها با یک محصول است. وقتی خدمات پس از فروش به درستی انجام نمی‌شود، می‌تواند به اندازه نیازی که انگیزه خرید اولیه را برآورده کند، قدرتمند و البته تخریب کننده باشد.

Nordstrom سیاست بازگشت بدون سوال خود را جدی می گیرد و در نتیجه رضایت مشتری آن بسیار قوی است.

Nordstrom یک نمونه عالی از شرکتی است که این موضوع را جدی گرفته است. این خرده فروش پوشاک در دهه 1970 زمانی که یکی از مدیران فروشگاه آن مجموعه ای از لاستیک ها را از مشتری «پس گرفت» با وجود اینکه نوردستروم تایر نمی فروخت، تبلیغات ملی را به خود جلب کرد. Nordstrom با تمرکز بر روی خط مشی بازگشت بدون سوال و ترویج آن، موقعیت خود را به عنوان شرکتی که خدمات منحصر به فرد مشتری را ارائه می دهد ارتقا داده است. مشتریان ممکن است از برندهایی که برمی گردانند ناراضی باشند، اما از فروشگاه ناراضی نیستند.

محصول شما چگونه تعمیر یا سرویس می شود؟

همانطور که بسیاری از کاربران محصولات با فناوری پیشرفته تأیید می کنند، تجربیات تعمیر - اعم از خوب و بد - می تواند بر خریدهای بعدی تأثیر بگذارد.

یک راه‌حل ایده‌آل که توسط Tandem Computers استفاده می‌شود - شرکتی که رایانه‌هایی با واحدهای پردازش مرکزی موازی برای برنامه‌هایی می‌سازد که خرابی در آنها مشکل بزرگی است - این است که حتی قبل از اینکه مشتری از نیاز به چنین خدماتی آگاه شود، یک محصول را تعمیر کنید. کارکنان Tandem می توانند از طریق تشخیص از راه دور یک قطعه خراب را تشخیص دهند، قطعه و دستورالعمل های مربوطه را از طریق پست سریع برای مشتری ارسال کنند و مشتری را در طول فرآیند تعمیر از طریق تلفن راهنمایی کنند. این رویکرد تقریباً به طور کامل خرابی های گران قیمت و نامناسب را برای مشتریان شرکت حذف کرده است. همچنین نیاز آنها به نیروی خدماتی پرهزینه در محل را از بین برده است.

آسانسور Otis از تشخیص از راه دور به روشی متفاوت استفاده می کند. در ساختمان‌های اداری پرترافیک، جایی که سرویس آسانسور برای ساکنان و بازدیدکنندگان یک مزاحمت بزرگ است، Otis از قابلیت‌های تشخیص از راه دور خود برای پیش‌بینی وقفه‌های سرویس استفاده می‌کند. کارمندان را برای انجام تعمیرات پیشگیرانه در غروب، زمانی که ترافیک کم است، می فرستد.

وقتی محصول شما دور ریخته می شود یا دیگر استفاده نمی شود چه اتفاقی می افتد؟

در دنیایی که صرفاً با افزایش سن جایگزین کردن بسیاری از محصولات به جای صرف هزینه برای تعمیر آنها، صرفاً اقتصادی می شود، مشتریان با کالاهای منسوخ چه کار می کنند؟

کانن مثال جالبی از این است که چگونه یک شرکت می تواند خود را در این مرحله از زنجیره متمایز کند. سیستمی را توسعه داده است که به مشتریان امکان می دهد کارتریج های چاپگر مصرف شده را با هزینه Canon بازگردانند. کارتریج‌ها سپس بازسازی می‌شوند و مجدداً فروخته می‌شوند. این فرآیند، بازگشت کارتریج‌های مستعمل را برای مشتریان آسان می‌کند: تنها کاری که آنها باید انجام دهند این است که بسته پیش‌پرداخت را در ایستگاه جمع‌آوری United Parcel Service تحویل دهند. در عین حال، تصویر Canon را به عنوان یک سازمان دوستدار محیط زیست افزایش می دهد.

تجزیه و تحلیل تجربه مشتری

اگرچه ترسیم زنجیره مصرف به خودی خود ابزار مفیدی است، اما ارزش استراتژیک رویکرد ما در مرحله بعدی نهفته است: تجزیه و تحلیل تجربه مشتری شما. هدف این است که با درک زمینه ای که هر مرحله از زنجیره مصرف در آن آشکار می شود، بینشی نسبت به مشتری به دست آوریم. بسیار مهم است که به یاد داشته باشید که مشتری همیشه با افراد، مکان ها، مناسبت ها یا فعالیت ها در تعامل است. این تعاملات احساسات مشتری را نسبت به محصول یا خدمات شما در هر حلقه از زنجیره تعیین می کند. هنگامی که به آنها به صورت استراتژیک نگاه می شود، می توانند پویایی رقابت را برای کسب و کار آن مشتری شکل دهند.

اساساً، این مرحله شامل در نظر گرفتن این است که چگونه یک سری سؤالات ساده - چه چیزی، کجا، چه کسی، چه زمانی و چگونه - در هر پیوند در زنجیره مصرف اعمال می شود. ما دریافته‌ایم که سودمندترین راه برای نزدیک شدن به این تمرین این است که گروهی از افراد یک شرکت با هر سوالی مسیری را شروع کنند و تا زمانی که ایده‌هایشان خشک شود، طوفان فکری کنند. گاهی اوقات یک سوال داده شده به بینش خاصی منجر نمی شود. مشکلی نیست؛ هدف جمع آوری فهرستی از نقاط تمایز احتمالی است. هنگامی که ایده ها روی میز قرار گرفتند، می توانید هر یک را ارزیابی کنید و آنهایی را که برای موقعیت شما امیدوارکننده هستند انتخاب کنید.

برای تجزیه و تحلیل تجربه مشتری خود، در نظر بگیرید که چگونه پنج سوال ساده در هر پیوند در زنجیره اعمال می شود.

Blyth Industries، تولیدکننده شمع که قبلاً به آن اشاره کردیم، نمونه خوبی از چگونگی تجزیه و تحلیل تجربه مشتری در عمل ارائه می دهد. کارمندان Blyth با بررسی گزینه های مطرح شده توسط تجزیه و تحلیل خود، توانستند محصولی ساده را انتخاب کنند که تقلید آن آسان است و مزیت رقابتی سودآوری ایجاد می کند. آنچه در اینجا مهم است درک این نکته است که Blyth به هیچ وجه تظاهر نمی کند که می تواند "مزیت رقابتی پایدار" افسانه ای را ایجاد کند - که در متون استراتژی بسیار محبوب است. در عوض، چیزی که این شرکت به دنبال انجام آن است این است که اولین شرکتی باشد که در طول زمان بسیاری از جایگاه‌های کوچک را به‌سرعت ایجاد کرده و سپس بر آن تسلط پیدا کند و با توجه به تعداد زیاد محصولاتی که در بازار دارد، صرفه‌جویی در توزیع و مقیاس به دست آورد.

برخی از احتمالاتی را که کارمندان Blyth هنگام اعمال سؤالات در کسب و کار خود کشف کردند، در نظر بگیرید:

چی؟

مشتریان در هر نقطه از زنجیره مصرف چه می کنند؟ آنها دوست دارند چه کار دیگری انجام دهند؟ آنها چه مشکلاتی را می توانند تجربه کنند؟ (این مشکلات ممکن است مستقیماً به محصول یا خدمات شما مربوط نباشد.) آیا کاری وجود دارد که بتوانید تجربه آنها را در این مرحله از زنجیره بهتر کند؟

سازندگان شمع ممکن است امکان ارائه یک "تجربه کامل شمع" را بررسی کنند.

شمع ها، وقتی به آن فکر می کنید، می توانند به طرق مختلف در زندگی روزمره نقش داشته باشند. از جمله، از آنها برای جشن تولد، ایجاد یک فضای جشن برای مهمانی های شام، غذاهای بوفه گرم، هنگام قطعی برق و رمانتیک کردن فضا برای عصرهای عاشقانه استفاده می شود. شمع ها را می توان در مغازه های تخصصی، در نمایشگاه های صنایع دستی، در سوپرمارکت ها و در فروشگاه های کارت خریداری کرد. علاوه بر این، استفاده از آن‌ها می‌تواند با تنوع عظیمی از ظروف، نمایشگرها، لهجه‌ها و محصولات خلق‌وخو همراه باشد. همه اینها نشان می دهد که سازندگان شمع ممکن است به خوبی امکان ارائه یک "تجربه کامل شمع" را با تولید یا بازاریابی محصولات مکمل نیز کشف کنند.

کجا؟

مشتریان شما وقتی در این نقطه از زنجیره مصرف هستند کجا هستند؟ آنها ممکن است کجا باشند؟ دوست دارند کجا باشند؟ آیا می توانید ترتیبی دهید که آنها آنجا باشند؟ آیا آنها در مورد مکان خود نگرانی دارند؟

از آنجایی که شمع ها می توانند کاربردهای زیادی داشته باشند، جای تعجب نیست که مکان های بالقوه زیادی برای استفاده از آنها وجود داشته باشد. شمع ها را می توان در ساحل، در پیک نیک ها، در جشن های جشن، عروسی، در خانه، در رستوران ها، در جشن تولد کودکان و در مکان های عبادت یافت. چیزی که به سرعت برای Blyth آشکار شد این بود که نگرانی‌ها و الگوهای رفتاری مشتریانش احتمالاً در هر مکان متفاوت است. این بینش پتانسیل تمایز را بر اساس مکان پیشنهاد می کند.

به عنوان مثال، نحوه استفاده از شمع ها در خانه را در نظر بگیرید. تقریباً هر اتاق در خانه دارای پتانسیل است: اتاق ناهار خوری، اتاق نشیمن، آشپزخانه، اتاق خواب، حمام و زیرزمین همگی می توانند محیطی را برای استفاده از شمع فراهم کنند، هر کدام به دلایل متفاوتی.

چه کسی؟

چه کسی دیگری در هر حلقه معینی از زنجیره با مشتری است؟ آیا آن افراد تأثیری بر مشتری دارند؟ آیا افکار یا نگرانی های آنها مهم است؟ اگر بتوانید آن را ترتیب دهید، چه کسی دیگری ممکن است با مشتری باشد؟ اگر می‌توانید آن را ترتیب دهید، آن افراد دیگر چگونه می‌توانند بر تصمیم مشتری برای خرید محصول شما تأثیر بگذارند؟

با توجه به خط فکری که Blyth در مورد شمع های خانگی استفاده می کند، استفاده از شمع ها را در اتاق غذاخوری در نظر بگیرید. چه کسی دیگری قرار است آنجا باشد؟ افراد دیگر می توانند اعضای فامیل نزدیک یا گسترده، همکاران تجاری، دوستان نزدیک یا خواستگار باشند. هر نوع شخص به معنای نقطه تمایز احتمالی است. هر نوع به معنای تجربه متفاوت، حال و هوای متفاوت و زمان متفاوت است.

چه زمانی؟

چه زمانی – در چه زمانی از روز یا شب، در چه روزی از هفته، در چه زمانی از سال – مشتریان شما در هر حلقه معینی از زنجیره هستند؟ آیا این زمان بندی مشکلی ایجاد می کند؟ اگر بتوانید ترتیبش دهید، چه زمانی در این لینک قرار می گیرند؟

سناریوی یک اتاق ناهارخوری با خانواده را در نظر بگیرید. Blyth دریافت که این سؤال زمانی که فرصت های زیادی برای تمایز پیدا می کند. شمع ها در اتاق ناهار خوری همراه با خانواده در تولدها، سالگردها، تعطیلات و روزهای فارغ التحصیلی و در وعده های غذایی که مناسبت های خاص دیگر است استفاده می شود. هر مناسبت یک تجربه متمایز ارائه می دهد. برای یک شمع ساز مهم است، هر کدام احساسات متمایزی را نیز برمی انگیزند. کارمندان Blyth توانستند با بررسی اینکه چگونه شمع‌هایشان در اشکال، رنگ‌ها یا رایحه‌های خاص طراحی می‌شوند، چندین حوزه جدید و موفق تمایز را شناسایی کنند. آنها همچنین راه‌های مختلفی برای بسته‌بندی شمع‌ها و ترکیب آن‌ها با لوازم جانبی مانند دستمال سفره‌ای برای هر موقعیتی پیدا کردند. به عنوان مثال، شمع هایی که برای استفاده با اعضای خانواده در روز شکرگزاری در نظر گرفته شده اند، ممکن است با دارچین معطر شوند، با رنگ های مرتبط با تعطیلات رنگی شوند و با نگهدارنده های مخصوص فروخته شوند.

از آنجایی که بسیاری از تعطیلات و موقعیت‌های دیگر وجود دارد که خانواده‌ها در اتاق غذاخوری دور هم جمع می‌شوند، می‌توانید احساسی از فرصت‌های موجود برای تمایز پیدا کنید. برای مثال، Blyth فرصت فوق العاده ای برای متمایز کردن محصولات خود برای وعده های غذایی عاشقانه پیدا کرده است. مدیرعامل Goergen برای طراحی شمع‌های معطر در اشکال مختلف تلاش زیادی کرده است تا بر فضای چنین مناسبت‌هایی تأثیر بگذارد،  همانطور که او می‌گوید، با این شمع ها  «غذا خوردن تبدیل به یک فعالیت تجملی و عاشقانه می‌شود».

چگونه؟

نیازهای مشتریان شما چگونه برطرف می شود؟ آیا آنها در مورد روشی که شرکت شما نیازهای آنها را برآورده می کند، نگرانی دارند؟ چگونه می توانید به نیازها و نگرانی های آنها توجه کنید؟

به نحوه استفاده از شمع ها در فضای باز فکر کنید - مثلاً در یک باربیکیو شرکتی. شمع های سیترونلا به ذهن شما می رسند. آنها علاوه بر ایجاد یک فضای جشن، راهی جذاب برای محافظت از مردم در برابر نیش حشرات هستند.

همانطور که دیدیم، پتانسیل قابل توجهی برای تمایز حتی در محصولات به قدری ساده وجود دارد که در نگاه اول مانند یک کالا به نظر می رسند. شمع ها فقط یک مثال هستند. بنزین هم نمونه دیگری است، تجربه مشتری در هر حلقه ای از زنجیره برای هر محصولی به شرکت ها این فرصت را می دهد که بسیاری از راه های غیر سنتی برای ایجاد ارزش را شناسایی و کشف کنند. سپس کار انتخاب از میان این انبوه امکانات می شود، با در نظر گرفتن اینکه چگونه هر ایده با مهارت ها، دارایی ها و سیستم های خاص یک شرکت تطابق دارد و تمرکز فقط بر مواردی که می توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند. هر ایده همچنین ممکن است فرصتی برای توسعه یک شایستگی جدید باز کند.

حتی یک محصول ساده مانند بنزین را می توان متمایز کرد.

بسیاری از شرکت‌ها ایده‌های جدید که عالی به نظر می‌رسند را بدون ارزیابی دقیق اینکه آیا سازمان‌هایشان برای انجام این کار مناسب هستند و رقبا چقدر سریع می‌توانند پاسخ دهند، دنبال می‌کنند. رابرت گورگن می‌داند که Blyth Industries دارای نقاط قوتی است که رقبای آن ندارند، از جمله چندین تکنیک تولید منحصر به فرد و مهم‌تر از آن، دانش عمیق در مورد عطرها. این نقاط قوت خاص، همراه با درک دقیق مشتریان بر اساس تحقیقات بازار، به Blyth برتری می بخشد. بنابراین، گورگن فرصت‌های تمایز را بر اساس آن ملاحظات ارزیابی می‌کند و تنها با ایده‌هایی پیش می‌رود که قوی‌ترین بازده را نوید می‌دهند.

خلاقیت متمرکز

تقریباً هر شرکتی که تا به حال با آنها کار کرده ایم تعداد زیادی از افراد با خلاقیت و تخیل قابل توجهی را در خود جای داده است. متأسفانه، اغلب اوقات، شرکت هرگز سود نمی برد زیرا آن استعداد به درستی متمرکز نشده است. حتی ممکن است با فشارهای همگن کننده ای که هر سازمان بزرگی تمایل به تحمیل دارد، از بین برود.

یکی از مزایای مهم فرآیندی که در بالا توضیح دادیم این است که خلاقیت را در یک سازمان باز می کند تا بینش افراد خاص بتواند به درک مشترک مشتری کمک کند - به طوری که شرکت، در واقع، مشتریان خود را تقریباً بهتر می شناسد. از آن چیزی که خودشان می دانند شرکت هایی که این کار را با موفقیت انجام می دهند خود را عمیقاً با بازارهای خود هماهنگ می کنند و، مانند کارآفرینان، آنها تخیل خود را به جای پولی که ممکن است کم داشته باشند صرف می کنند تا در جایی که مهم است از رقبا پیشی بگیرند.

منبع: HBR