این روز ها برخی از هزینه های نیروی کار و مواد به دلیل کمبود آن ها و همچنین تقاضای مشتری در حال افزایش است. بسیاری از برندها در حال حاضر قدرت قیمت گذاری بالایی دارند که افزایش قیمت را تقریباً اجتناب ناپذیر می کند. مدیران برند ممکن است از میزان افزایش قیمت خود مطلع باشند، اما انتقال این اخبار ناخوشایند به مشتریان کار آسانی نیست.

بسیاری از شرکت‌ها و حتی کل صنایع، به طور معمول بدون اینکه به مشتریان خود چیزی بگویند قیمت‌ها را افزایش می‌دهند. به عنوان مثال، در مورد موضوع کالاهای بسته بندی شده مصرفی، کاهش مقدار (گرم یک بسته، تعداد اقلام و غیره) و حفظ قیمت معمول است. این امر مبلغ پرداختی هر واحد توسط خریداران را افزایش می‌دهد اما قیمت بسته قابل مشاهده‌تر را بدون تغییر نگه می‌دارد. از طرف دیگر، برندها ممکن است تبلیغات تجاری، کوپن و سایر اشکال تخفیف را کاهش دهند و قیمت ها را به طور غیر مستقیم افزایش دهند. به عنوان مثال، هنگامی که KFC با کمبود و افزایش قیمت مرغ مواجه شد، تبلیغات درون فروشگاهی را برای آپشن سطل پرکردن 30 دلاری خود حذف کرد.

با این حال، این گزینه ها که به راحتی از زیر رادار رد می شوند برای محصولاتی که با اشتراک، اجاره نامه یا قرارداد فروخته می شوند، در دسترس نیستند. در این موارد، مدیر باید به مشتریان اطلاع دهد که قیمت ها قبل از چرخه صورتحساب بعدی افزایش یافته است. این وظیفه با مشکلات زیادی همراه است. زمانی که انتقال اخبار ضعیف اجرا شود، می‌تواند منجر به نتایج نامطلوب مانند شکایات مشتریان، خشم رسانه‌های اجتماعی و حتی بدتر از آن، عقب‌نشینی از افزایش قیمت یا از دست دادن مشتریان شود.

برای جلوگیری از چنین شکست‌ها و کاهش نارضایتی مشتریان، در اینجا سه اقدامی وجود دارد که مدیران باید هنگام اطلاع از افزایش قیمت انجام دهند. آنها توسط شواهدی که در تحقیقات آکادمیک به دست آمده و تجربیات خودم که در کار با شرکت ها یافت شده است، پشتیبانی می شوند.

این عمل را افزایش قیمت بنامید، نه تعدیل قیمت، تغییر قیمت یا تعبیر دیگر

در ایمیل‌ها و نامه‌های ارسالی به مشتریان، برندهای محبوبی مانند نتفلیکس، مایکروسافت، اسلینگ و یوتیوب تی وی، همگی از افزایش قیمت به‌عنوان «به‌روزرسانی قیمت» یا «تعدیل قیمت» در گذشته یاد کرده‌اند. این یک روش معمول است زیرا مدیران به طور طبیعی تمایلی ندارند به مشتریان بگویند که قیمت ها را افزایش می دهند. اگرچه ممکن است این چیز کوچکی به نظر برسد، اما پیام‌های خوشایند می‌تواند آسیب جدی به همراه داشته باشد و رابطه با مشتریان وفادار را از بین ببرد. چندین دهه تحقیقات روانشناسی مصرف کننده به طور مداوم نشان داده است که تلاش برای پنهان کردن اخبار بد به ندرت برای برندها جواب می دهد. مشتریان می دانند که برندها وقتی از روش های تأثیر مفید، شفاف و آموزنده استفاده می کنند، سعی می کنند بر نظرات و رفتار آنها تأثیر بگذارند و آن را ترجیح می دهند.

اصالت و صداقت برای مشتریان مهم است، به خصوص برای اخبار بد. هنگامی که یک برند از یک تعبیر برای بیان افزایش قیمت استفاده می کند، آنطور که مدیران ممکن است فکر کنند، حواس مشتریان را پرت نمی کند یا تاثیر منفی اخبار را کمرنگ نمی کند. در عوض، سوء ظن را بر می انگیزد و گیرندگان را نسبت به اطلاعات مندرج در اعلامیه هوشیارتر و انتقادپذیرتر می کند. برخی از مشتریان ممکن است این عبارت به اصطلاح خوشایند را به عنوان احمق فرض کردن خودشان تفسیر کنند. ممکن است خشم دیگران را برانگیزد و منجر به انتشار خبر در رسانه های اجتماعی و احتمال تبدیل گلوله برفی کوچک به یک بهمن گسترده شود. حتی مشتریانی که طرفدار برند هستند ممکن است احساس کنند که فریب خورده اند. در جاهایی که قیمت های ارتباطی افزایش می یابد، بهتر است که آن را همانطور که هست نشان بدهیم.

دلایل افزایش قیمت را به طور واضح توضیح دهید

وقتی نوبت به اطلاع رسانی افزایش قیمت می رسد، بسیاری از مدیران با اعتماد به نفس، درگیر و متزلزل می شوند. آنها این را به عنوان یک کار ناخوشایند می بینند که با حداقل سر و صدا و توجه و جزئیات انجام می شود. این اعلامیه یک شرکت نرم افزاری بزرگ را در نظر بگیرید:

«[برند] به‌طور دوره‌ای قیمت‌گذاری خود را ارزیابی می‌کند تا از همسویی معقول با نیازهای مشتریان، شرکا و بازار اطمینان حاصل کند و ممکن است در پاسخ به آن ارزیابی و بازخورد تغییراتی ایجاد کند. از [تاریخ]، قیمت سالانه [محصول] از [X$ به Y$] تغییر خواهد کرد."

برای سال‌ها، این شرکت از همان توضیح برای اطلاع‌رسانی افزایش قیمت محصولات مختلفی که در بازارهای سراسر جهان می‌فروشد استفاده کرده است که در بهترین حالت، توضیح مختصر و گیج کننده ای است. در بدترین حالت، مشتریان را از خود دور می کند. یکی دیگر از مشکلات پیام: استفاده از سوم شخص به جای کلمه "ما" است، که باعث به وجود آمدن و انتقال حس نبود همدلی به بقیه می شود.

تحقیقات نشان می‌دهد که پس از اندازه افزایش قیمت، عادلانه بودن انگیزه آن دومین عامل مهم واکنش مشتریان است. چشم انداز تورم، کمبودهای گسترده، افزایش هزینه های ورودی، و بازگشت به حالت عادی در ذهن همه است. در چنین شرایطی، هنگامی که مشتریان خبر افزایش قیمت برند را دریافت می کنند، به سادگی آنچه را که انتظار داشتند تایید می کند. تلاش برای ایجاد توضیحی کوتاه و صریح برای اینکه چرا این برند قیمت‌ها را افزایش می‌دهد، ارزش دارد.

افزایش قیمت را به روایت ارزش مشتری محور پیوند دهید

موثرترین ارتباط افزایش قیمت اقدامات مشتری محور هستند. آنها یک روایت پر ارزش ارائه می دهند --یک داستان واضح و قانع کننده برای افزایش قیمت که بر ارزش مشتری متمرکز است. به عنوان مثال، زمانی که هواپیمایی یونایتد قیمت عضویت در باشگاه یونایتد خود را افزایش داد، این شرکت این توضیح را ارائه کرد:

برای ارائه تجربه‌ای سازنده‌تر و آرامش‌بخش‌تر، ما بیش از 100 میلیون دلار برای بازسازی مکان‌های موجود و ساخت فضاهای جدید با فضاهای نشیمن بزرگ، پریزهای برق بیشتر و Wi-Fi ارتقا یافته سرمایه‌گذاری می‌کنیم. ما همچنین در حال سرمایه‌گذاری روی یک منوی غذایی رایگان کاملاً جدید هستیم که اکنون می‌توانید آن را در اکثر مکان‌های مرکز ما در سراسر ایالات متحده پیدا کنید و به زودی در سایر مکان‌های ما نیز در دسترس خواهد بود.

این توضیح به اعضای باشگاه یونایتد می‌گوید که قیمت‌ها در حال افزایش است تا مزایای بیشتری را برای آنها فراهم کند. یک روایت ارزشمند قانع کننده، توالی اقدامات را برای افزایش قیمت تعیین می کند. با بازخورد مشتری شروع می شود، سپس به شناسایی نیازهای برآورده نشده منجر می شود، به دنبال آن سرمایه گذاری قابل توجهی توسط برند انجام می شود که منجر به ویژگی های جدید می شود و در نهایت با ارائه مزایایی که مشتریان برای آنها ارزش قائل هستند به اوج می رسد.

همانطور که ارتباطات هواپیمایی یونایتد نشان می دهد، روایت ارزش مختصر است - فقط چند جمله. اما توضیح معتبری برای افزایش قیمت ارائه می دهد که در بین مشتریان اصلی طنین انداز می شود. مهمتر از همه، مشتری را در مرکز داستان افزایش قیمت قرار می دهد و افزایش قیمت را به ارزش افزوده قابل توجه مشتری مرتبط می کند. یک روایت ارزشی که به خوبی ساخته شده است به مشتریان نشان می دهد که برند تلاش کرده است بفهمد مشتریانش چگونه ارزش را به دست می آورند و این دانش را در فرآیند قیمت گذاری لحاظ کرده است.

یک روایت ارزشمند می تواند موثر باشد حتی زمانی که افزایش قیمت عمدتاً به دلیل افزایش هزینه های ورودی باشد. در چنین مواردی، گفتن به مشتریان مبنی بر اینکه برند تنها در صورتی می‌تواند به ارائه سطح فعلی مزایا ادامه دهد که قیمت را افزایش دهد و این کار را به جای کاهش کیفیت محصول انتخاب کند، یک استدلال قوی است. ارزش های برند را برای مشتری تقویت می کند. چنین روایتی به عنوان فرصتی برای یادآوری به مشتریان است که چرا در وهله اول رابطه خود را با برند آغاز کردند.

نکته اصلی این است که مدیران باید با همان درجه از صداقت، توجه به جزئیات و تمرکز بر مشتری به وظیفه ناخوشایند ارتباط افزایش قیمت به مشتریان بپردازند که در پروژه‌های دیگر برندسازی مانند معرفی ویژگی‌های جدید یا گسترش خطوط تولید به ارمغان می‌آورند. چنین تلاشی با افزایش قیمت پاداش داده می شود و مشتریانی که با در نظر گرفتن علایق خود، شرکای ارزشمند یک برند معتبر هستند.

منبع: HBR