چشم‌اندازی از برندهای لوکس پایدار

 در یک نگاه

ما در تحقیقات خود برای دست‌یابی سریع به سال 2030 از ترسیم تصویری از LuxCo، به عنوان یک برند لوکس پررونق و پایدار استفاده کرده‌ایم. 

LuxCo، به دلیل تعریف دوباره هدف تجاری خود، موفق می‌شود. در این برنامه، میزان رشد از حجم برند جدا می‌شود، و در این شرایط، زنجیره تامین، خود را کاملا شفاف و قابل پیگیری ساخته، همچنین تعهدات زیست‌محیطی و اجتماعی خود را به حداکثر رسانیده و ارزش اقتصادی را به طور واضح از پایداری ایجاد کرده است. 

تیم های اجرایی امروزه بایستی یک رویکرد جامع به سمت پایداری داشته باشند مادامی که با سرعت به پیش می‌روند، اطمینان حاصل کنند که ابتکارات پیچیده، زمان کافی برای نتیجه و ثمر دادن را دارند.

در برندهای لوکس، دهه‌ی پایداری پیش رو است. نسل Z، که از اواسط دهه‌ی 1990 تا اوایل دهه‌ی 2010 متولد شده‌اند، در گروهی از بزرگسالان که از برندهایی که اثر مثبت بر محیط زیست و جامعه دارند، تقدیر کرده و از برندهایی که خلاف این کارها را انجام می‌دهد، دوری می‌کنند، بزرگ شده و رشد می‌کنند، در عین حال بسیاری از مصرف‌کنندگان قدیمی نیز روش مشابه را می‌آموزند. در همین زمان، شوک‌های جهانی که توسط کوید-19 ایجاد شده است، فقط به فشار فزاینده‌ی رویکردهای پایدار میان تجارت و دولت، اضافه می‌شود.

برندهای لوکس، احساس می‌کنند که انتظارات در حال افزایش است. بسیاری از آنها اطلاعیه‌های قدرتمندی را با هدف تبدیل شدن به نماینده تغییر برای پایدار شدن و نه مقلد دیرهنگام، صادر کردند. 10 سال آینده پیرامون انجام این تعهدات خواهد بود. تیم‌های اجرایی با چالش‌های دلهره آور، شناسایی اقدامات مورد نیاز جهت درک اینکه اهداف بلند مدت تجارت پایدار و سودآور، در حین موقعیت‌یابی همزمان تجارت در بهبود سریع پس از کوید چه می‌باشد، روبه رو هستند. 

برای کمک به این تصمیم، شرکت Bain & Company با متخصص پایداری Positive Luxury، همکاری کرده است. با کمک یکدیگر، ما از تحقیقات خود استفاده کردیم تا تصویری از آنچه یک برند لوکس پیشرو ممکن است در سال 2030 به نظر برسد، ترسیم کنیم. برندی که ما آن را LuxCo می نامیم، مدت‌ها قبل از قرارگرفتن پایداری در دستور کار شرکت، تاسیس شده است. مطمئنا تا سال 2021 این موارد کاملا شکل نگرفته بودند، اما LuxCo، در نهایت، فرهنگ و مدل تجاری خود را در دهه‌ی بعد تغییر داده و پایداری را در هسته ی استراتژیک خود، مدیریت کارمندان و مشتری و رشد اقتصادی خود قرار داد. 

پنج تحول استراتژیک برای تجلی قهرمان پایدار مورد نظر ما (و البته کاملا قابل قبول) کلیدی بود. LuxCo، هدف برند خود را دوباره تعریف کرد، رشد را از حجم خود جدا کرده، زنجیره‌ی تامین خود را کاملا شفاف و قابل ردیابی کرده و تعهدات محیط زیست و اجتماعی خود را به حداکثر رسانیده و بصورت واضح ارزش اقتصادی را از پایداری ایجاد کرده است. 

نسل Z، در حال بلوغ در گروهی از بزرگسالان است که از برندهایی که تاثیر مثبت بر محیط زیست و جامعه می‌گذارند، حمایت و تشویق می‌کند.

تعریف دوباره ی هدف برند

برای دهه‌ها، هدف اصلی LuxCo، ارائه محصولات و خدماتی بود که مهارت و هنر آن و کمیاب بودن آنها، تخیل و تصورات مصرف کنندگان را از بین می‌برد. بین سال های 2020 و 2030، حال و هوای مصرف کنندگان تغییر کرد و LuxCo، نسبتا این ایده منحصربه فرد لوکس‌گرایی را به چیزی بیشتر شبیه به مفهوم یونان باستان kalokagathia دوباره تعریف کرد – که در واقع در این مورد، به سادگی "آنچه زیبا و خوب است" – هم برای مردم و هم برای سرزمین، تفسیر می‌شود. 

عدم محدودیت برای تحقق اهداف متنوع LuxCo، بسیار حیاتی بود. اگر در طول راه خود، اشتباهات خود را به همراه نداشت، مصرف‌کنندگان آن را به دلیل نداشتن اصالت، مجازات می‌کردند. 

پاندمی همه‌گیر کرونا، یک عامل تغییر اساسی به شمار رفته است. هنگامی که بهبودی پس از کرونا آغاز می‌شود، LuxCo، پایه و اساس تغییر بلند مدت را با استراتژی مبتنی بر مشاهده‌ی جهان و صنعت در 10 یا 20 سال آینده، آغاز می‌کند. این کار LuxCo را متقاعد می‌کند که افزایش تقاضا برای کالاهای لوکس پایدار (که بخشی از آن ناشی از حرکت به سمت محصولات بادوام تر و کیفیت بالاتر است)، یک مد نیست، بلکه یک تغییر ساختاری است. 

یک تغییر و دگرگونی هرگز کافی نیست، LuxCo دریافت که باید عمیقا اهداف خود را دوباره تصور کند. عدم محدودیت که از تغییر و دگرگونی ناشی می‌شود، برای هدف او حیاتی به شمار می‌رفت. اگر در طول این راه اشتباهات خود را در به همراه نداشت، مصرف‌کنندگان آن را به دلیل نداشتن اصالت، مجازات می‌کردند. ثبات نیز یک کلید محسوب می‌شود. LuxCo، پارامترهای به روز خود را بسیار فراتر از C-suite، گسترش می‌دهد، و آنها را در استخدام، ارزیابی عملکرد، ساختار پرداخت و آموزش خود جای می‌دهد. صبر و شکیبایی با وجود اینکه یک پارامتر سرمایه‌گذاری زودبازده نیست، یک ویژگی مثبت دیگر به شمار می‌رفت. اما راه حل های LuxCo، با پیش‌بینی خطر و ریسک عدم سرمایه‌گذاری، حمایت شد.

جدا کردن رشد از حجم

از نقطه نظر 2030، صنعت لوکس می تواند به 9 سال بهبودی قبل خود نگاه کند. پس از کاهش تقریبا یک چهارمی در همه گیری سال 2020، فروش محصولات لوکس، در باقی دهه سود کم و تک رقمی را کسب کرد. این یک یادآوری از اصول پایه و قدرتمند این صنعت بود. اما با این وجود، ارقام اصلی، تنها بخشی از این داستان بودند. با این حال، جالب توجه‌ترین مورد، روش رشد فروش شرکت‌ها بدون تکیه بر افزایش حجم، و حداقل رسانیدن اثرات محیط زیستی در این روند بود. 

Luxco، یکی از این برندها بود. فروش آن از سال 2025، بدون افزایش حجم محصولات تولیدی خود، هر سال بهتر از بازار بود. در عوض، سود حاصل از رشد مدل های تجاری مدور، مانند فروش مجدد و اجاره که در سال 2021 آزمایشی بود (عموما توسط عوامل شخص ثالث پیشگام بودند)، در نهایت و به تدریج در طول دهه رشد کرد (شکل 1 را ببینید). در 2030، این بر روی "ارزش چرخه عمر محصول" که حاصل از فروش دوباره‌ی کالای مشابه به بسیاری از مشتریان می‌باشد، و همچنین معیار قدیمی ارزش مادام‌العمر مشتریان به صورت فردی، تمرکز دارد.

LuxCo همچنین با سفارش بیشتر محصولات خود (با دادن گزینه‌های شخصی سازی بیشتر در روندکار) اضافه‌ی انبار را کاهش می‌دهد. هوش مصنوعی دقت پیش‌بینی آن را افزایش

می‌دهد و تقاضا را در سطح شهر به شهر مشخص می‌کند، و در نهایت تولید اضافی را کاهش می‌دهد. اغلب پارچه‌های موجودی گذشته، در مجموعه‌های آینده یا نسخه‌های محدود، مجددا استفاده می‌شوند که می‌تواند قیمت بالاتری نیز داشته باشد. 

LuxCo، شروع به فروش مجدد از طریق یک پلتفرم چند عاملی شخص سوم کرد، اما چند سال طول کشید تا متوجه اهمیت کنترل مکالمه فروش مجدد – شکل دادن داستان‌هایی پیرامون محصولات "از قبل دوست داشته شده"، تضمین منشا و کیفیت آنها، حس جذابیت انحصاری به محصولات فروش مجدد بخشیدن، شود. ارتباطات حوزه نزدیک نسل دوم (NFC)، تایید اعتبارها و بازگرداندن‌ها را قبل از فروش مجدد افزایش داده است. 

در سال 2030، فروش مجدد 20% درآمد LuxCo را تامین می‌کند، و به او کمک می‌کند تا به طیف گسترده‌تری از مصرف‌کنندگان دست پیدا کند. فروش مجدد همچنین خریدهای اضافی از اقلام جدید را که، توسط کوپن‌های صادر شده مختص مشتریان پرداخت می‌شود، هنگام فروش کالاهای دست دوم به LuxCo، افزایش می‌دهد. فروش مجدد در سال 2030، حاشیه سود یک محصول را تا 40% افزایش می‌دهد، در حالیکه درآمد حاصل از هر محصول را 65% افزایش می‌دهد (شکل 2 را ببینید.)

زنجیره‌ی تامین را کاملا شفاف و قابل ردیابی ساختن

زنجیره‌ی تامین، یک تصویر عینی از خریدهای لوکس در سال 2030 است. هنگامی که مینا، یک خریدار نسل Z، یک محصول LuxCo را به صورت آنلاین مشاهده می‌کند، یک نقشه اصلی اجزای آن لباس، کیف یا کفش و همچنین مکان و تاریخ تولید آن را نشان می‌دهد. او می‌تواند در صورت خرید، داده‌های مرتبط با محیط زیست و اثرات اجتماعی تامین‌کنندگان LuxCo، و همچنین اثری که او بر محیط زیست می‌گذارد را، مشاهده کند (به عنوان تابعی از تعداد دفعات کالای استفاده شده توسط او، بیان می‌شود).

هنگام پرداخت، او می‌تواند با کمک به بنیاد LuxCo، که از احیای جنگل حمایت می‌کند، اثر خود بر محیط زیست را جبران کند. او همچنین می تواند ببیند که LuxCo در پایان عمر کالا خود، با او چه می‌کند، از جمله اینکه چه مقدار از آن بازیافت می‌شود. اگر مینا در یک فروشگاه حضوری به گشت و گذار بپردازد، اطلاعات مشابه در مورد زنجیره تامین و پایداری محصولات، با نگاه داشتن گوشی خود، از طریق تکنولوژی NFC بر دستگاه او، ارائه می‌شود. 

پیشرفت LuxCo در این زمینه، در سال 2021 شتاب گرفته است، چراکه تلاش های گذشته‌ی خود در نقشه‌برداری نیمه‌جان زنجیره‌ی تامین را کامل کرده و از ابتدا تمام ارتباطات کالاها از تولیدکنندگان مواد خام و تاثیرات فعالیت‌های مرتبط خود را در نظر گرفته است. همچنین در یک امر حیاتی: استقبال او از پیشرفت‌های تکنولوژی، در زمینه‌هایی مانند بلاکچین، اینترنت اشیا، اتوماسیون فرآیند رباتیک و علم داده، این امر را سرعت بخشیده است. 

در سال 2030، زنجیره تامین LuxCo، متمرکزتر شده و با تامین‌کنندگان کمتری فعالیت می‌کند، و با آنانی ادامه می‌دهد که عمیقا، با هدف کمک به محیط زیست و عوامل اجتماعی و در عین حال کیفیت بالا، محصولات خود را تولید می‌کنند. این شرکت در نواحی تولید می‌کند که روزگاری به عنوان تک محصول (یا تک فرآیند) مشهور بوده و سپس با مفهوم پایداری نیز در تطابق قرار گرفته است. این مدل خلقت اکوسیستم مدرن، یک منبع برگشت‌پذیر برای برند است. زنجیره تامین، یک حضور بصری در خریدهای لوکس در سال 2030 است.

بیشینه کردن تعهدات اجتماعی و زیست محیطی

LuxCo در اوایل دهه 2020 میلادی جاه طلبی جسورانه‌تری را برای پایداری تعریف کرد، آرزویی که متناسب با روحیه اصلاح‌طلبی دوران پس از Covid باشد. در سال 2030، با وجود اینکه مقاومت در برابر شکستن این اهداف، بسیار سخت بوده است، در برابر بسیاری از اهداف زیست محیطی و اجتماعی، به صورت چشم‌گیری پیشرفت کرده است. به صورتی بسیار حیاتی، در نقطه‌ای که موفق شده است، LuxCo، حتی خود را با اهدافی جدیدتر و سخت‌تر به چالش کشیده است. 

کارمندان این قدرت را دارند تا مدافعان LuxCo باشند. در سال 2030، سال هاست که مشخص شده چنین پیام‌هایی می‌تواند 5 برابر بیشتر از کانال‌های صاحب برند، قدرت داشته باشند. 

به عنوان مثال، انتشار گازهای گلخانه‌ای این کشور در حال رسیدن به صفر خالص تا سال 2050 است، بخشی از آن به دلیل گسترش استفاده از انرژی تجدیدپذیر در تمامی دفاتر و کارخانه‌ها و بسیاری از شرکای تجاری آنها می‌باشد. برخی از سایت‌های آن آمادگی تولید تمام انرژی خود را از منابع بادی، خورشیدی و زیست توده دارند. اما صفر خالص دیگر هدف LuxCo در سال 2030 نمی‌باشد. هدف آن کاهش خالص دی اکسید کربن در جو و از طریق راه حل‌های مبتنی بر محیط زیست است. 

نیروی کار LuxCo و هیات‌مدیره او، یک بخش کامل از جامعه ای که در آن فعالیت می‌شود، محسوب نمی‌شود، اما می‌تواند نماینده‌ی مهم‌تری نسبت به گذشته باشد. این تاحدی بازتاب کار مدیر ارشد آن، توانایی درون سیستمی و خارج سیستمی او باشد. همکاری ماهرانه و ابتکارانه به LuxCo کمک کرده است تا شکاف‌های بین خواسته‌ها و دست آوردها را در طیف وسیعی از موضوعات کاهش دهد و انتظارات را برای پیشرفت‌های آتی افزایش دهد. اما این به معنای یک رویکرد یکپارچه در کل فرآیندهای LuxCo نیست. بیشتر پیشرفت‌ها به صورتی است که با توجه به شرایط خاص بازارهای محلی انجام شده است.

فراگیری مشابه هم اکنون قلب بازاریابی است که تلاش می‌کند از استانداردهای زیبایی منسوخ جلوگیری کند و انواع مختلف آناتومی بدن، قومیت‌ها، سن‌ها ، گرایش‌های جنسی و هویت جنسیتی را در بر بگیرد. این با رسانه‌های اجتماعی مستقل "تفکر افراد تاثیرگذار" ، که به عنوان یک رابط اضافی بین مشتریان و برندها عمل می‌کنند همکاری می‌کند ، و به عنوان یک سیستم هشدار زودرس برای هر بازاریابی که در آزمون فراگیری ناموفق باشد، عمل می‌کند. کارمندان این قدرت را دارند تا مدافعان LuxCo باشند. در سال 2030، سال هاست که مشخص شده چنین پیام هایی می‌تواند 5 برابر بیشتر از کانال های صاحب برند، قدرت داشته باشند. و صدای کارمند از طریق نمایندگان هیئت مدیره به صورت داخلی شنیده می‌شود.

ایجاد ارزش اقتصادی از پایداری

در سال 2021 ، هنوز برای تیم های اجرایی معمول بود که پایداری را به عنوان یک منبع هزینه اضافی، و نه یک چشم انداز بلند مدت در جریان پول، ببینند. LuxCo سریعاً به دیدگاه اخیر تغییر یافت. در اوایل دهه 2020 ، این شرکت یک مدل ارزش اقتصادی برای پایداری تولید کرد که اکنون در عملکرد شرکت در سال 2030 نقش اساسی دارد.

برای مالیات، این مدل شامل انگیزه‌های حداکثری برای همسویی شرکت‌ها با اهداف ملی در کاهش تولید گازهای گلخانه‌ای طراحی شده است. کارهای اولیه LuxCo در زمینه کاهش میزان تولید گاز گلخانه ای در کل زنجیره تامین خود باعث شد که بتواند از تخفیف حداکثری برخوردار باشد. سرمایه‌گذاری های او در زمینه کشاورزی پایدار، احیای جنگل و برنامه‌های اجتماعی، مالیات او را بیشتر کاهش می‌دهد. به طور گسترده‌تر ، شاخص‌های کلیدی عملکردی که قبلاً در سیلوهای با علامت "پایداری" و "مالی" جدا می‌شدند ، اکنون با موفقیت در سراسر کسب و کار ادغام شده و نقش تصمیم گیرنده آن را در زمینه‌هایی مانند وفاداری مشتری تقویت می‌کند. به همین ترتیب، مدیر ارشد مالی یک قهرمان قدرتمند پایداری است. 

پذیرفتن گزارشات بهسازی LuxCo، (هر دو نوع مالی و زیست محیطی، اجتماعی و نوع شرکت دولتی)، معیارهای پیشرفته به آن کمک کرده است تا ثابت کند که پایداری در فعالیت‌های خود ارزش اقتصادی ایجاد می‌کند. در سال 2030، گزارش های چهارگانه سال‌ها ارائه نشده و به سوی ارائه گزارش‌های سالانه با اجازه‌ی تنظیم‌کننده‌ها و سرمایه‌گذاران رفته است. این، اجازه می‌دهد تا یک گزارش واضح‌تر عاری از تداخلات و پارامترهای نامربوط ارائه شود. سرمایه‌گذاران جهانی، تحت فشار هستند تا از منابعی که محیط زیست را آلوده می‌کنند یا جوامع را تخریب می‌کنند، دوری کنند و این اطمینان را دارند که LuxCo، ریسک کمتر و رشد بیشتری را نسبت به همتایان خود ارائه می‌کند. سهام آن چندین برابر بیشتر تجارت می‌شود که نشان‌دهنده‌ی این اعتماد است. 

تیم‌های اجرایی نیازی به کمال‌گرایی ندارند، چراکه پیشرفت شامل یک فرآیند مداوم آزمایش و پیشرفت است.

یک رویکرد جامع‌نگر فراتر از همه چیز 

چشم‌‌انداز ما از آینده پایدار لوکس، یک برند برجسته و پیش رو را در سال 2030 متصور می‌شود، اگرچه با توجه به سرعت تغییر امروزه، این آینده ممکن است چندین سال زودتر برسد. تصویری که ما ترسیم کرده‌ایم کمی خوشبینانه است، اما تیم‌های اجرایی نیازی به کمال‌گرایی ندارند، چراکه پیشرفت شامل یک فرآیند مداوم آزمایش و پیشرفت است.

برخی از کارهایی که برندهای می توانند امروز انجام دهند تا برای این سفر یک دهه آماده شوند شامل:

• مشخص کردن یک چشم‌انداز استراتژیک بزرگ و تعریف هدف حقیقی شرکت،

• ایجاد یک خط پایه شفاف برای تمامی موضوعات اصلی پایداری،

• تعریف اهداف علمی و کیفی برای تاثیر مثبت تا سال 2030،

• طراحی مجموعه‌ای از پروژه‌ها برای مشخص‌کردن چشم‌انداز و اهداف،

• شناسایی عوامل حفاظتی و تهاجمی، نقاط قوت دفاعی و تهاجمی،

• ایجاد تعهد به پایداری بین تیم‌های پیش رو، و 

• همسویی سازمان و مدل عملیاتی با چالش‌های جدید.

آنچه حیاتی است، دست‌یابی به پایداری به روشی فراگیر است که دربر دارنده مصرف‌کنندگان، کارمندان، تأمین‌کنندگان، جوامع و همه بخش‌های شرکت باشد. تاریخچه دیجیتالی‌شدن می‌تواند درس‌هایی را ارایه دهد. همزمان با تکامل فناوری دیجیتال، زمانی به وجود آمد که تیم مستقل دیجیتال باید به یک طرز تفکر دیجیتالی در سطح شرکت تبدیل شوند. این جایی است که ما اکنون با پایداری در لوکس قرار داریم. رویکرد جامع‌نگر بهترین راه برای تبدیل تمایلات و مقاصد به اقدامات قابل اندازه‌گیری و سپس تغییر معنادار آنها و در نهایت پاداش اقتصادی است.

منبع: Bain & Company