داستان گویی در تحلیل داده ها تصمیم گیری را ساده تر می کند

تحلیلگران حرفه ای نتیجه ارزیابی های خود را بصورت داستانی تعریف می کنند. داستان برای شنونده جذاب تر است و به تصمیم گیری بهتر کمک می کند و البته باعث می شود که فرد باور بیشتری نسبت به نتایج داشته باشد. 

این اما تنها دلیل استفاده از روایت داستانی در ارایه نتایج نیست؛ این روایت ها در قدم اول موجب دقت بیشتر در تحلیل داده ها شده‌اند.

به تازگی یک فروشگاه خرده فروشی و یک تیم تحلیلگر به منظور جستجوی دیدگاههای خلاقانه برای موضوع وفاداری مشتری، با یکدیگر همکاری می کنند. با توجه به حضور متخصص فروشگاهی در تیم، این کار را با شروع یک سیر داستانی آغاز کردیم، یک فرضیه روایی (داستانی)، که طبق آن مشتری در طول زمان از فروشگاه سفرهای مختلفی را تجربه می کند و به فروشندگان با سطح وفاداری خاص خود پاداش می دهد.

این سفرها چگونه شکل می گیرد؟ آیا مشتری از قسمت لوازم آرایشی شروع میکند و سپس به بخش لباس می رود؟ آیا او از طبقه دوم تا طبقه‌ اول می رود تا یک کیف دستی برای لباس جدیدش بخرد؟ آیا روزها که به خرید می رود،  بین خرید خود ناهار را در رستوران فروشگاه صرف می کند؟ آیا مشتریان غیروفادار سفرهای متفاوتی را نسبت به مشتریان وفادارتر تجربه می کنند؟

به عبارت دیگر، ما فقط علاقمند به نوع خرید مشتریان نبودیم، بلکه مکانیزم چگونگی خرید آنها و چگونگی وفادار شدن آنها برای ما جالب توجه بود. پس از تجزیه و تحلیل، داستان واقعی مسیر مشتری به وفاداری آشکار می شود.

این داستان ها از کجا می آیند؟ در تجربه ما، آنها می توانند از تجربه یک متخصص در بخش یا برند، همانطور که در مثال قبلی آمده بود و یا از تحقیقات میدانی با استفاده از مشاهدات و یا مصاحبه ها به دست آیند.

یکی از مشتریان اخیر ما در حوزه مخابرات اخیرا در توسعه "کارهایی برای انجام" شرکت خود برای طیف وسیعی از محصولات و خدمات جدید، خواهان مشاوره بوده است. ما با مصرف کنندگان مصاحبه کردیم و داستان هایشان را در مورد نحوه استفاده از دستگاه های تلفن همراه خود در طول روز شنیده ایم. فرضیه داستانی کلی ما که از گوش دادن به این داستان ها استخراج شده، این است که مصرف کنندگان راهکارهای مختلف تلفن همراه را  متناسب با سبک زندگی خود ترکیب می کنند. 

یکی از مصرف کنندگان بیان کرد که دارای دو سیم کارت برای گوشی هوشمند خود است و به ما گفت که در چه وضعیتی او از یک سیم کارت به دیگری تغییر وضعیت می دهد. مشتری دیگر به ما درباره کنترل والدین و سایر برنامه های مربوطه و جستجوهایی که او جمع آوری کرده است و شیوه زندگی او را به عنوان یک مادر تسهیل می کند، به ما گفت.

آنچه که ما در اینجا مشاهده می کنیم، یک زمینه چند منظوره "ماهیت دو سیم کارته بودن" و یک "موبایل برای مادران" است که هر کدام از آنها تجزیه و تحلیل متمایزی می طلبد و احتمالا به محصولات / خدمات متفاوتی برای توسعه نیاز دارد. به عبارت دیگر، ما متوجه شدیم که راهکارهای خودساخته مشتریان می توانند توسط مدیران برندها مورد استفاده قرار گیرند تا نوع داده ها را برای جمع آوری و نوع تجزیه و تحلیل را برای اقدام، شناسایی کنند.

تجزیه و تحلیل ها به نوبه خود داستان های اولیه را غنی می کنند و منجر به بینش عمیق تر می شوند. 

برای اینکه یک داستان واقعا تحلیلی را فعال کند، فرآیند توسعه داستان باید دقیق باشد. ما از چارچوب "grounded theory" استفاده می کنیم تا اطمینان حاصل کنیم که داده ها و داستان کلی همه با یکدیگر همخوانی دارند. حال، این تحلیلگر است که بین داده ها و داستان در حال پیشرفت جستجو می کند تا از توازن بین روایت خلاق و تحلیلی که واقعیت ها و جزئیات داستان را نشان می دهد اطمینان حاصل کند. 

داستان فعال نباید بیش از حد محدود کننده باشد: نیاز به حمایت از توسعه طرح و کاراکترها در حین پدیدار شدن از تحلیل وجود دارد اما بدون جهت دهی. برعکس، خط داستان می تواند سؤالات خاصی را برای تجزیه و تحلیل عمیق تر از داده ها، پیشنهاد کند.

در دنیایی که همه جا پر از "داده" شده است، استفاده از داده ها سخت تر می شود؛ به اندازه بی نهایت داده برای فهم وجود دارد مگر آنکه به داده ها با بینش یا فرضیه اولیه رجوع شود.که ساختن سیر داستانی یک چارچوب خوب برای انجام آن فراهم می کند.

منبع: HBR

نظرات

ثبت ایمیل در خبر نامه

اگر از این مقاله خوشتان آمده ایمیل خود را وارد کنید تا مقالات مشابه را برایتان بفرستیم!