مطابقت استراتژی قیمت‌گذاری با رفتار مصرف‌کننده را افزایش دهید

چگونه مدیران بازاریابی می توانند برای خرید کالاها و خدمات با کیفیت بالاتر که مصرف کنندگان خواستار آن هستند سقلمه بهتری (راهکارهایی نامشهود ولی برنامه ریزی شده برای هدایت به سمت یک گزینه خاص) طراحی کنند؟ همانطور که "هک های زندگی" تغییرات کوچکی هستند که برای سهولت زندگی شما طراحی شده اند، ما سه "هک قیمت گذاری"،  -اصلاحات جزئی در نحوه ارائه قیمت خرده فروشان به مصرف کنندگان- را شناسایی کرده ایم که شوک برچسب را کاهش می دهد و ارزش درک شده آن را افزایش می دهد. شناخت این "هک"ها ، خرده فروشان را قادر می سازد به طور موثرتر مصرف کنندگان را به سمت گزینه های بهتر اما گران تر، هدایت کنند.

هک اول: قیمت های بالاتر را به شکل اضافه پرداخت عرضه کنید

به جای ارائه گزینه استاندارد و معمول با برچسب قیمت "200 دلار" و یک گزینه با کیفیت بالاتر با برچسب قیمت "250 دلار"، روی تفاوت تمرکز کنید و گزینه با کیفیت بالا را با برچسب "50 دلار بیشتر" ارائه دهید. در مطالعات اخیر در مورد چگونگی درک مشتری از رابطه کیفیت و قیمت، مشاهده کردیم که تمرکز بر ارتقا قیمت براساس ارتقای کیفیت (برای مثال گزینه با کیفیت تر با 50 دلار بیشتر در دسترس است) به جای ارائه قیمت کامل گزینه با کیفیت تر (برای مثال 250 دلار) مصرف کنندگان را به پذیرفتن بیشتر هزینه سوق می دهد و میزان تصور از گران بودن کالا را کاهش می دهد. به عنوان مثال، متوجه شدیم که هنگام درخواست از مصرف کنندگان برای اشتراک پایه نیویورک تایمز، یک نسخه "9/99 دلار در ماه برای وبسایت و اپلیکیشن نیویورک تایمز" و یک اشتراک کامل، "16/99 دلار در ماه برای وبسایت، اپلیکیشن، نسخه چاپی، پادکست و جدول کلمات نیویورک تایمز"، "23٪ از مصرف کنندگان گزینه اشتراک کامل را انتخاب کردند. با این وجود، وقتی قیمت نسخه کامل به شکل "بعلاوه 7.00 دلار در ماه" تغییر کرد، دو برابر بیشتر یعنی 47٪ گزینه کامل را انتخاب کردند. علاوه بر این، آنها در این حالت نسخه کامل را از نظر قیمت گذاری، ارزان تر ارزیابی کردند.

شواهد حاکی از آن است که قبل از این فروشندگان کالاهای فصلی از این استراتژی قیمت گذاری آگاه بوده اند، اما به نظر می رسد تعداد محدودی از شرکت ها از این هک قیمت گذاری که به راحتی قابل اجرا است استفاده می کنند. نکته مهم، این رویکرد قیمت گذاری، مشتری را فریب نمی دهد -تمام اطلاعات ارائه شده است- بلکه با افزایش تمرکز مصرف کنندگان در هنگام تصمیم گیری برای خرید، ارزش درک شده با قیمت بالاتر را افزایش می دهد. این امر باعث می شود تا مصرف کنندگان گزینه با قیمت بالاتر را نسبتاً ارزان تر درک کنند، حتی اگر کاملاً از قیمت نهایی آگاه باشند.

نکته مهم: قیمت گذاری ارتقا نیز با قیمت قطره ای اشتباه نمی شود، که هزینه های اضافی و هزینه های اضافی مصرف کننده را تا بعد از اتمام معامله پنهان می کند. اگرچه قیمت گذاری قطره ای می تواند فروش کوتاه مدت را افزایش دهد، تحقیقات اخیر شواهدی را یافته است که نشان می دهد این استراتژی قیمت گذاری می تواند به رضایت مشتری و سودآوری بلند مدت آسیب برساند.

توضیح بیشتر: قیمت گذاری قطره ای (upgrade Pricing) روشی است که توسط خرده فروشان آنلاین کالا و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد و به موجب آن قیمت خام و اولیه خرید تبلیغ می شود و متعاقب آن کارمزد، مالیات یا شارژ اضافی، که ممکن است اجتناب ناپذیر باشد، به تدریج افشا یا قطره ای به قیمت اولیه اضافه می گردد.

هک دوم: هزینه های نامشهود را به هزینه های دلاری تبدیل کنید

ارزیابی بسیاری از ویژگی های کیفی و پایداری محصولات برای مصرف کنندگان دشوار است. برای مثال اگر ماشین ظرفشویی جدید در هر سیکل 20 کیلووات ساعت (کیلووات ساعت) صرفه جویی کند، چقدر ارزش ایجاد کرده است؟ در اینجا راه حل این است که هزینه های نامشهود را به معیارهایی تبدیل کنید که برای مصرف کنندگان قابل لمس و با اهمیت است: به ویژه هزینه ها به شکل دلاری، که روشی معنادار برای مصرف کننده در بازتعریف هزینه کل مالکیت است. به عنوان مثال، نشان دادن هزینه انرژی 10 ساله استفاده از لوازم خانگی، نرخ فروش گزینه ها با مصرف کم را افزایش می دهد، به ویژه هنگامی که هزینه بیشتری دارند. در یک مطالعه فروشگاهی، خریداران فقط 12٪ از لامپهای گران قیمت اما کم مصرف (در مقابل لامپهای پرمصرف) را با برچسب قیمت معمول که فقط قیمت کالا را مشخص کرده است خریداری کردند، اما زمانی که برچسب های قیمتی با هزینه صرفه جویی در ده سال انتخاب شد این میزان با افزایش 48 درصدی روبرو شد. این استراتژی همچنین می تواند در انواع دیگر از جوهر برای چاپگر خانگی گرفته تا هزینه های استفاده از اتومبیل های برقی، تهویه مطبوع یا صفحات خورشیدی نیز اعمال شود.

هک سوم: ترتیب تخفیف های چندگانه  (انباشته) را بطور صحیح بچینید

از پیشنهادهای شگفت انگیز با تعداد و زمان محدود گرفته تا کدهای تخفیف، تخفیف ها همیشه یکی از ابزارهای مورد علاقه بازاریابان برای جلب نظر مشتریان حساس به قیمت بوده است. تخفیف های "انباشته" به تخفیف های تجمعی اشاره دارد که به ترتیب به مصرف کنندگان ارائه می شود، به عنوان مثال، ارائه 20٪ تخفیف برای "اولین خرید"، به علاوه 15% تخفیف "فروش ویژه تعطیلات". تحقیقات نشان می دهد که ارائه چندین تخفیف نسبت به ارائه یک تخفیف کلی موثرتر است. به عنوان مثال، "10٪ تخفیف، به علاوه 40٪ تخفیف اضافی" موثرتر از "50٪ تخفیف" است، حتی اگر تخفیف یکجا باشد.

بعلاوه، ارائه تخفیفات از کم به زیاد (به عنوان مثال، گرفتن "10٪ تخفیف، به علاوه 40٪ اضافی) از تخفیفات با ترتیب زیاد به کم موثرتر است (به عنوان مثال،" 40٪ تخفیف، به علاوه 10٪ اضافی"). این اثر نامتقارن به این دلیل اتفاق می افتد که مصرف کنندگان با اولین تخفیفی که مواجه می شوند به عنوان عدد پایه درنظر می گیرند و اندازه تخفیف دوم را با توجه به تخفیف اول ارزیابی می کنند (40٪ تخفیف پس از 10% تخفیف که به عنوان قیمت پایه در نظرگرفته شده است عالی به نظر می رسد، در حالی که 10٪ تخفیف پس از 40٪ کمتر درک می شود). به نظر می رسد این هک قیمت در فروشگاه نسبت به آنلاین موثرتر است زیرا مصرف کنندگان آنلاین قبل از تصمیم گیری برای خرید، مقدار کل تخفیف را مشاهده می کنند و از اثر بخشی آن کاسته می شود. در زندگی روزمره، ما مشاهده کرده ایم که این دسته استراتژی های تخفیف به طور گسترده در بین خرده فروشان فعال در آسیا مورد استفاده قرار می گیرند، اما در دنیای غرب نسبتاً نادر هستند. ما فکر می کنیم در اینجا ممکن است فرصت مناسبی برای خرده فروشان در بازارهای غربی وجود داشته باشد.

با توجه به اینکه مصرف کنندگان در بین به حداقل رساندن قیمت و به حداکثر رساندن کیفیت درگیر شده اند، شکل قیمت و تأثیرات آنها در تصمیمات خرید مصرف کننده بیش از هر زمان دیگری مهم است. با این حال، خرده فروشان هنگام انتخاب استراتژی های قیمت گذاری، باید دید بلندمدت داشته باشند. افزایش فوری فروش باید با سایر اقدامات سودآور مانند رضایت مشتری و نرخ بازده سنجیده شود تا از پایداری کسب وکار در طولانی مدت اطمینان حاصل شود. ما سه "هک قیمت گذاری" را بررسی کرده ایم که می تواند برای شفاف شدن ارزش محصول برای مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد و آنها را به سمت پیشنهادات با قیمت و کیفیت بالاتر که همچنین رضایت بلند مدت بیشتری دارند سوق دهد.

منبع: HBR