اگر می خواهید قیمت ها را افزایش دهید، داستان بهتری بگویید
اگر از یک مدیر عامل بپرسید که آیا می خواهد انبوهی از پول را برای تجزیه و تحلیل داستان شرکت خود خرج کند، احتمالاً شما را از دفتر خود بیرون می کند. اما اگر به آنها بگویید که بینش قدرتمندی دارید که می تواند به آنها کمک کند تا قیمت تمام محصولات خود را افزایش دهند، ممکن است حتی از شما بخواهند برای شام به جایی بروید تا بیشتر درباره این مسئله صحبت کنید. به عبارت دیگر، پول حرف اول و آخر را می زند. متأسفانه، در اکثر شرکت‌ها، قدرت داستان سرایی در تأثیرگذاری بر قیمت‌ها هنوز ناشناخته باقی مانده است، یا حداقل به میزان زیاد یا حتی کافی از آن استفاده نمی‌شود.
استراتژی قیمت گذاری معمولاً یکی از چهار مسیر زیر را دنبال می کند:
- پایین به بالا: هزینه هر چیزی که برای ساخت محصول صرف می شود را محاسبه کنید و یک حاشیه منصفانه در بالا اضافه کنید.
- از گوشه به داخل: از طریق تجزیه و تحلیل و اتخاذ قیمت محصولات رقبا.
- بالا به پایین: یک بخش جمعیتی یا اقتصادی را هدف قرار دهید و محصول را مهندسی کنید تا آن قیمت را برآورده کند.
- یا پویا: از محاسبات پیچیده و بلادرنگ برای سنجش عرضه و تقاضا استفاده کنید، معمولاً با کمک یک الگوریتم.
چیزی که تقریباً هرگز در مورد آن نمی شنوید، روش پنجم است که من آن را تحلیل داستان می نامم: تجزیه و تحلیل توانایی های یک محصول برای برآوردن نیازهای عمیق انسانی، برای گفتن داستانی که به زندگی مشتریان شما معنای غنی تری می دهد. در دنیای فراوانی، کاری که محصول شما برای مشتریان شما انجام می دهد مهم است، اما نه به اندازه معنای محصول شما برای آنها. و این بخش دوم - داستان محصول شما - همان چیزی است که بیشترین قدرت قیمت گذاری را به همراه دارد.
متقاعد نشده اید؟ این داستان را در نظر بگیرید.
در تابستان 2006، راب واکر، ستون نویس مجله نیویورک تایمز، در حال بررسی این سوال بود که چه چیزی یک شی را ارزشمندتر از دیگری می کند. چه چیزی یک جفت کفش را ارزشمندتر از جفت دیگر می کند اگر هر دو اصول کاربردی راحتی، دوام و محافظت را ارائه دهند؟ چرا یک اثر هنری 8000000 دلار و دیگری 100 دلار قیمت دارد؟ اگر هر دو نان تست درست کنند، چه چیزی باعث می شود که یک توستر 20 دلار و دیگری تقریباً 400 دلار ارزش داشته باشد؟ هنگامی که واکر این سؤالات را در ذهن خود برگرداند، به این نتیجه رسید که این خود اشیا نیستند، بلکه زمینه و منشأ اشیا هستند که ارزش ایجاد می کنند. به عبارت دیگر، ارزش در خود اشیاء نیست، بلکه در داستان یا معنایی است که اشیا برای مالک نشان می‌دهند.
واکر تصمیم گرفت این نتیجه گیری را به روشی ساده و مستقیم آزمایش کند. او با کمک یکی از دوستانش شروع به خرید اشیاء تصادفی، بی ارزش یا کم ارزش در مغازه های تگ فروشی و دستفروشی کرد. هزینه اشیاء از یک تا چهار دلار متغیر بود. یک پتک چوبی قدیمی، کلید اتاق هتل گم شده، و یک موز پلاستیکی. اینها چیزهای به درد نخور با ارزش ذاتی اندک یا بدون ارزش بودند.
سپس، واکر از چند نویسنده ناشناس خواست که هر کدام داستان کوتاهی بنویسند که حاوی یکی از اشیاء باشد. داستان ها به خودی خود درباره اشیا نبودند. اما آنها کمک کردند تا آنها را در یک بافت انسانی قرار دهند و معنای جدیدی به آنها بدهند.
هنگامی که واکر این اشیاء را به همراه داستان های همراه آنها برای فروش در eBay قرار داد، نتایج شگفت انگیز بود. به طور متوسط، ارزش اشیاء 2700٪ افزایش یافت. خیر، این یک اشتباه تایپی نیست: واقعا 2700٪. یک شیشه مینیاتوری سس مایونز که او به قیمت کمتر از یک دلار خریده بود به قیمت 51 دلار فروخته شد. یک سر اسب سرامیکی ترک خورده که به قیمت 1.29 دلار خریداری شده بود، به قیمت 46.00 دلار فروخته شد. ارزش این اشیایی که قبلا گم شده یا رها شده بودند به طور ناگهانی و اسرارآمیز وقتی با داستانی همراه شدند به شدت افزایش یافت.
این پروژه آنقدر موفق (و جالب) بود که اکنون آن را 5 بار تکرار کرده اند و همه نتایج را در وب قرار داده اند. کتابی هم در این مورد هست.
آزمایش واکر به روشی واضح و بسیار ملموس به ما یادآوری می‌کند که مفهوم ارزش در مغز انسان چگونه کار می‌کند: یک قوطی بازکن یک قوطی بازکن است تا زمانی که یک قوطی بازکن طراحی شده توسط مایکل گریوز و بخشی از یک مجموعه دائمی باشد. از موزه هنرهای مدرن یک کفش، یک کفش است تا زمانی که یک جفت کفش TOMS باشد. به ازای هر جفتی که می خرید، یک کودک که هرگز توانایی خرید کفش را نداشته است هم یک جفت رایگان می‌گیرد. ناگهان، این اشیا بخشی از یک روایت الهام‌بخش هستند - روایتی که می‌توانم از آن برای نشان دادن چیزی معنادار درباره خودم برای دیگران استفاده کنم. این چیزی است که من حاضرم برای آن هزینه کنم.
قدرت واقعی قیمت‌گذاری از همین جا ناشی می‌شود.
و از آنجایی که تعداد محصولات و برندها در جهان با سرعتی فزاینده در حال افزایش است، این قدرت نیز فقط در حال افزایش است. در سال 1997، 2.5 میلیون برند در جهان وجود داشت. امروز؟ این رقم به 10 میلیون برند نزدیک می شود. بنابراین روند به سمت کالایی شدن سریع تقریباً همه چیز را در برگرفته است. در دنیایی با فراوانی بسیار زیاد، یک داستان معتبر و پرمعنا به مهم‌ترین عنصر برای افزایش حاشیه‌های یک شرکت تبدیل می‌شود.
منبع: HBR
