بهترین زمان برای نظرخواهی از مشتریان چه زمانی است؟

امروزه کسب‌وکارها در بازارهای متعدد، بلافاصله پس از خرید محصول یا پرداخت هزینه مشتریان، یادآوری‌های بررسی و ارسال نظر برای مشتریان ارسال می‌کنند. این کسب‌وکارها با این فرض کار می‌کنند که این یادآوری‌ها تعداد بازبینی‌هایی را که دریافت می‌کنند افزایش می‌دهد. این یک فرض معقول است: با گذشت زمان، احتمال ارسال نظرات توسط مشتریان به طور طبیعی کاهش پیدا می کند. وقتی با این دید به آن نگاه کنیم به نظر می‌رسد برای کسب‌وکارها منطقی است که یادآوری‌های مرور را در اولین زمان ممکن ارسال کنند.

اما آیا این کار جوابگوست؟

آخرین باری را در نظر بگیرید که یک شرکت برای شما درخواست بررسی ارسال کرده است. به احتمال زیاد شما درخواست را به سرعت دریافت کردید - آنقدر سریع که حتی شاید تا حدودی آزاردهنده بوده است. مشتریان اغلب به مقداری زمان نیاز دارند تا محصولی را ارزیابی کنند یا به تجربه خود در مورد آن فکر کنند، قبل از اینکه تصمیم به ارسال نظر بگیرند. اگر از آنها خواسته شود خیلی زود نظر بدهند، ممکن است احساس فشار و عجله کنند، و ممکن است تصمیم بگیرند که اصلا نظری ارسال نکنند. یک نظرسنجی نشان داده است که اکثر مشتریان آنلاین امروزی حداقل تا دو روز پس از دریافت یک محصول زمان احتیاج دارند تا بتوانند نظر بدهند. در حالی که تنها 8 درصد کاربران همان روز دریافت را انتخاب می‌کنند.

برای بررسی دقیق تر این فرآیند، ما دو آزمایش میدانی تصادفی و کنترل شده را انجام دادیم. ما چهار بازه زمانی متمایز برای یادآوری مرور ایجاد کردیم: روز بعد، پنج روز، نه روز، و 13 روز پس از تجربه دریافت محصول. برای هر کلاس زمان بندی، مشتریان را به صورت تصادفی به گروه درمان یا کنترل اختصاص دادیم. یک یادآوری مرور برای گروه درمان ارسال شد اما برای گروه کنترل ارسال نشد.

برخلاف عقیده مرسوم، نتایج ما نشان می‌دهد که یادآوری‌های بازبینی فوری (ارسال روز بعد) احتمال ارسال نظرات مشتریان را نسبت به یک کنترل تصادفی کاهش می‌دهد، در حالی که یادآوری‌های تاخیری (13 روز بعد) احتمال را افزایش می‌دهند. با این حال، هیچ تفاوت قابل‌توجهی در احتمال ارسال نظر زمانی بین یادآوری‌ها پنج یا نه روز پس از تجربه محصول ارسال می‌شد، وجود نداشت. به نظر می رسد دلیل اصلی این امر این است که اگرچه یادآوری ها به عنوان یک تقویت کننده حافظه متوسط عمل می کنند، اما در احساسات مشتریان نیز دخالت می کنند که می توانند هر زمان که بخواهند نظرات خود را ارسال کنند. این تداخل یک حالت انگیزشی منفی به نام "واکنش روانی" ایجاد می کند که بر اثر تقویت حافظه برتری دارد.

در این پس‌زمینه، کسب‌وکارها باید تعیین کنند که چه زمانی به مشتریان خود یادآوری کنند که نظرات خود را ارائه کنند؟ یافته های ما نشان می دهد که روش زیر بهترین است:

1. مشخص کنید که به طور متوسط چه مدت طول می کشید تا مشتریان در گذشته نظرات خود را برای محصول یا خدمات شما ارسال کنند.
2. بررسی کنید که آیا آن میانگین زمان گذشته است یا خیر.
3. اگر نه، یادآوری نقد ارسال نکنید. شما نمی خواهید در کار مشتریان خود دخالت کنید.
4. اگر بله، پس یک یادآوری بررسی برای مشتری ارسال کنید.

ما دو یافته دیگر را در مطالعه خود به دست آوردیم که در مورد مشتریانی که به آنها خدمات ارائه می دهند و دسته بندی محصولاتی که ارائه می دهند، پیامدهای ظریفی برای رهبران کسب و کار دارد.

اول، یادآوری های فوری به ویژه برای مشاغلی که مشتریان جوان دارند منفی است. نسل Z همیشه از پلتفرم‌های آنلاین و سایت‌های بررسی آنلاین استفاده می‌کنند، که آنها را بومی واقعی در حوزه دیجیتال می‌کند، با احساس استقلال قوی در آن پلتفرم ها. بنابراین یادآوری های فوری به احتمال زیاد احساس استقلال آنلاین آنها را تضعیف می کند.

دوم، زمان مناسب برای ارسال درخواست بازبینی نیز بستگی به این دارد که چقدر پس از خرید یا استفاده از یک محصول یا خدمات می توان آن را از نظر کیفیت یا مناسب بودن ارزیابی کرد. مواد غذایی، بهداشتی و لوازم اداری نمونه‌هایی از مواردی هستند که ممکن است بلافاصله پس از خرید یا مصرف مورد ارزیابی قرار گیرند، در حالی که مبلمان و لوازم خانگی به زمان بیشتری برای ارزیابی نیاز دارند. بنابراین، ارسال یک یادآوری اولیه برای دستمال کاغذی، آب بطری، و سوپ‌های کنسرو شده ممکن است مشکلی نداشته باشد، زیرا مشتریان می‌دانند چه چیزی خریداری کرده‌اند و آیا  تجربه ی خوبی بوده است یا خیر. در مقابل، رستوران‌ها، سالن‌های زیبایی و مسافرت‌ها ممکن است از دادن زمان کافی به مشتریان برای ارزیابی محصول یا خدمات قبل از ارسال یادآوری بازبینی سود ببرند.

نکته اصلی ساده است: وقتی نوبت به بررسی درخواست‌ها می‌رسد، کسب‌وکارها نباید بی نوجه به استراتژی‌هایی مانند «سریع‌تر، بهتر» یا «یک اندازه مناسب برای همه» استفاده کنند. در عوض، به منظور جلب نظرات بیشتر از مشتریان، آنها باید تاکتیک های فعلی خود را مجددا ارزیابی کنند و زمان یادآوری بررسی را مطابق با بازار و جغرافیای خاصی که ارائه می دهند و کالاها و خدماتی که ارائه می دهند تنظیم کنند.

منبع: HBR