در صنعتي با متوسط بازدهي پائين هستيد؟ شاكي نباشيد!

بين 2002 و 2012، نرخ برگشت سهامداران خطوط هوائي، بطور ميانگين سالانه 5.6% بوده است كه عدد چندان هيجان‌انگيزي نيست. صنايع مختلف ارائه خدمات به مصرف‌كنندگان رقمي پائين‌تر و فقط 4.2% سالانه بدست آوردند. بدتر از همه، شركتهاي توليدكننده كامپيوتر و تجهيزات جانبي بودند كه با متوسط 3% نرخ بازگشت سالانه، به سختي نرخ تورم در بسياري از مناطق دنيا را جبران كرده‌اند. 

اين دوره، زماني بد و زيانبار براي كساني كه در اين صنايع سرمايه‌گذاري كردند، بوده‌ است، زيرا براي 10 سال منتهي به سال 2012 در يك چهارم پائين‌ترين نرخ بازگشت سهامداران (تغيير قيمت سهام + سود سهام پرداختي) قرار گرفته‌اند.

به هرحال، چيزي كه شما اگر در يكي از اين صنايع باشيد، مي‌توانيد روي آن حساب كنيد، آن است كه متوسط نرخ بازگشت سهامداران (Total Shareholder Returnيا TSR) در ده سال آينده به احتمال زياد در صنعت شما، بهتر خواهد شد. 

اين فقط يك اظهارنظر اميدوارانه نيست، بلكه يك حقيقت مبتني بر آمار و ارقام است. از ميان صنايع داراي بدترين كارايي در دهه 1992 تا 2002، تقريبا 60% آنها به نيمه بالاي صنايع پرپازده در 10 سال اخير صعود كرده‌اند. بهبود در نرخ بازگشت اين صنايع، ناشي از بهبود تعادل عرضه-تقاضا در بازارهاي آنها و همچنين كاراتر شدن آنها با تملك شركتهاي داراي مديريت ضعيف يا خروج آنها از بازار بوده است. سرمايه‌گذاران نيز با تشخيص اينكه مشكلات اين صنايع بزرگ‌نمايي شده‌اند و آنان نبايد با اولين افت، بازار را ترك كنند، در اين بهبود نقش داشتند.

نتيجه و حاصل اين موضوع چيست؟ قطعا اين نيست كه شما اگر در صنعتي هستيد كه در بازار پرفشار، خشن و كم‌بازدهي فعاليت مي‌كند، بايد خونسرد باشيد. همچنين نتيجه اين نيز نيست كه اگر صنعت شما در سالهاي اخير در وال استريت موقعيت و سودآوري خوبي داشته است، شما بايد وحشت زده باشيد، با اين فرض كه اين موضوع فقط ناشي از دوره‌اي زماني بوده است و سود شما از مدتي بعد كاهش خواهد يافت. نتيجه اين است كه به فكر‌كردن به اين موضوع كه آيا صنعتي كه در آن هستيد "خوب"يا "بد"است پايان دهيد –زيرا اين پرسشي اشتباه است –و بجاي آن بر اين موضوع تمركز كنيد كه شما چه مي‌توانيد بكنيد تا در صنعتي كه هستيد برنده شويد؟

در حقيقت، مطالعه ما نشان مي‌دهد كه بیشترين تفاوت در "نرخ بازگشت سهامداران" (TSRيا Total Shareholders Rate) در بين صنايع مختلف نيست، بلكه در داخل هر صنعت است. بطور مثال با 21%، ميانه نرخ بازگشت سالانه صنعت سيگار، بعنوان صنعت داراي بهترين كارايي در دهه 2002-2012، هفت برابر بالاتر از صنعت كامپيوتر و تجهيزات جانبي، بعنوان صنعت داراي بدترين كارايي اين دوره زماني بوده است. اما تفاوت ميانگين كارايي بين اين دو صنعت 18% است، كه تفاوت زياد و عمده‌اي باتوجه به فاصله زياد فوق الذكر نيست.  

دو صنعت سيگار و كامپيوتر و تجهيزات جانبي، بهترين و بدترين نرخ بازگشت سهامدار يا (TSR) را در سالهاي 2002 تا 2012 در بين 65 صنعت مختلف داشته‌اند، اما چنانكه نمودار زير نشان ميدهد، تفاوت بين ميانه "نرخ بازگشت سهامداران"يا TSRآنها در اكثر سالهاي عمده و زياد نيست:

اما تفاوت (TSR) شركتها داخل يك صنعت بسيار بيشتر است: 44% تفاوت در صنعت سيگار و 69% تفاوت در صنعت كامپيوتر و تجهيزات جانبي. جدول زير شركتهاي داراي بيشترين و كمترين TSRرا در اين دو صنعت نشان مي‌دهد: 

در حقيقت، در بين 65 صنعت و حدود 6000 شركتي كه ما در سطح جهاني مطالعه كرديم، هيچ صنعتي كه تفاوت (TSR) داخلي آن كمتر از 30% باشد، وجود نداشت و تفاوت در يك صنعت (شيميائي) به 206% رسيد. پربازده‌ترين شركتها در صنايع داراي بازده پائين مثل خط هواپيمائي LATAMدر سانتياگو، Sothebyدر خدمات مختلف مصرفي و Appleدر كامپيوتر و تجهيزات جانبي) مجبور نيستند به متوسط "نرخ بازده سهامداران"(TSR) پائين صنعت‌شان قانع شوند. براي آنها صنعت‌شان، سرنوشت محتوم و غيرقابل تغييري نيست. 

حال برندگان، چگونه اينكار را انجام مي‌دهند؟ در بررسي و تحليل ما، شركتهايي كه يك چهارم بالاي "نرخ بازده سهامداران" (TSR) را در صنعت خود تشكيل مي‌دهند، دو مشخصه مشترك دارند. اول اينكه اين شركتها رشد درآمدشان اغلب دو تا سه برابر ميانگين صنعت‌شان است و آنها در افزايش سهم بازارشان موفقيت زيادي دارند. دوم اينكه يك چهارم شركتهاي پربازده، عمليات‌شان سودآورتر از ساير شركتهاست: آنها بهترين راه‌ها را براي رقابت دائم و مستمر با رقبايشان يافته‌اند و اجرا مي‌كنند.

شركتهائي كه همزمان با حفظ سودآوري بالاتر از سطح متوسط، سهم بازارشان را افزايش مي‌دهند، معمولا كالا يا سرويسي ارائه مي‌دهند كه مشتريان دوست دارند و نمي‌توانند آن را از جاي ديگري بدست آورند. يا اگر آنها كالاي يكساني را ارائه مي‌كنند، بر روي بهينه‌سازي هزينه‌ها و ساير مزيت‌هاي عملياتي خود سرمايه‌گذاري كرده‌اند تا آن كالا را به قيمت پائين‌تري ارائه دهند. آنها زمان زيادي را صرف توسعه سيستم‌هاي عملياتي و توانائي‌هاي متفاوت خود كرده‌اند و با بكارگيري اين مزاياي رقابتي قادرند تا اين محصولات و خدمات متفاوت يا ارزان‌قيمت را ارائه كنند. زمانيكه آنها متوجه چگونگي عمليات و كاركرد مزاياي رقابتي خود مي‌شوند، اين توانائي‌ها و قابليت‌ها را تقويت و در آن سرمايه‌گذاري مجدد مي‌كنند و آنها را حتي زمانيكه ساير هزينه‌هاي عملياتي خود را كاهش مي‌دهند، حفظ مي‌كنند. اگر آنها چنين نكنند، در طولاني‌مدت و بطور پيوسته نمي‌توانند با حفظ سودآوري بالا، سهم بازار جديد كسب كنند.

رشد توام با سودآوري نيازمند به انضباط است: يك ارزيابي واقع‌بينانه از فرصتها و اينكه اين فرصتها در چه نقاطي و چگونه با نقاط قوت شركت منطبق و همگرا مي‌شوند. رشد غيرارگانيك از طريق ادغام و تملك يا ... مي‌تواند بخشي از اين فرايند رشد باشد –بخصوص اگر خريدار متمركز بر تملك دارائي‌هائي باشد كه از مزيت قابليتها و توانائي‌هاي جاري خودش بيشتر استفاده كند. در فرايند رشد ارگانيك، ما از روشي استفاده كرديم كه بخصوص با بكارگيري چهارچوبي بنام "اتاق فرمان" (Headroom) بخوبي كار مي‌كند. اين رويكرد سيستماتيك جهت شناسائي مشترياني در بازار است كه با هيچ تامين‌كننده‌اي ارتباط وفادارانه‌اي ندارند، و نشان مي‌دهد كه داشتن چه ويژگي‌ها و مشخصاتي باعث مي‌شود كه اين مشتريان همه نياز خود را از شما بعنوان تامين‌كننده، تامين كنند و سپس به شما كمك مي‌كند كه اين ويژگي‌ها را به كسب‌وكار خود بيافزاييد. اساس اين روش تمركز بر ويژگي‌هايي است كه قابليتهاي متمايز و منحصربفرد شما را شكل مي‌دهند. وقتيكه شما اينكار را انجام مي‌دهيد، نظم و ترتيبات بازار در جهت منافع شما برهم مي‌خورد.

چگونه رشد نكنيم

مطمئن باشيد كه كسب سهم بازار جديد كه با توانائي‌هاي شما تطبيق داشته باشد، تنها راه جهت بهبود كارايي مالي شما نيست. شما مي‌توانيد راه‌هاي ديگري را بيازماييد. و در دوره‌هايي كه بازارهاي اصلي ضعيف هستند، بسياري از شركتها ادغام و تملكهاي تحول‌آفرين انجام مي‌دهند يا به بازارهاي كمتر شناخته‌شده‌اي كه صرفا همسايه آنها بوده‌اند، وارد مي‌شوند. آنها مدت زمان زيادي جهت ورود به اين مسيرهاي جديد با بانكهاي سرمايه‌گذاري و سايرين در وال‌استريت زمان صرف مي‌كنند كه كارشان هدايت افراد جهت انجام ريسك هاي بزرگ است. تغيير جهت‌هايي از طريق جذب و تملك شركتهايي در صنايع همسايه، مي‌توانند شركت را بسمت درآمد بالاتري در كوتاه‌مدت هدايت كنند. اما آنها بندرت باخواست يا در جهت منافع مشتريان جاري، انجام مي‌شوند. عدم وجود توانائي‌هاي موردنياز در شركتهائي كه اين جابه‌جائي‌ها را انجام مي‌دهند، مكرر باعث مشكلات و زيانهاي مالي پيش‌بيني نشده شده است.

ما ضدريسك نيستيم و اعتقاد نداريم كه هر شركتي بايد محافظه‌كار باشد. اما داده‌هاي نرخ برگشت سهامدار در درازمدت ابزار كاملا خوبي است كه توصيه مي‌كند، در همان صنعتي كه هستيد بمانيد: در صنعت خودتان، با مشترياني كه مي‌توانيد بگيريد، با استفاده از توانائي‌هايي كه هيچ شركت ديگري نمي‌تواند ارائه كند.

منبع: HBR