سخن مشاور مدیریت:

سازمان‌ها اغلب درگیر یافتن بهترین راهکارها برای انگیزه دادن و تشویق تیم و نیروهای فروش خود هستند. چند درصد از دریافتی فروشندگان باید حقوق ثابت و چند درصد کمیسیون و پاداش فروش و متغیر باشد؟ آیا کمیسیون و بهره‌وری فروش باید سقف داشته باشد؟ پاداش‌ها و سایر مشوق‌های فروش چقدر موثر هستند؟ این سئولات و سئوالاتی مشابه، نمونه سئوالات و طرح‌هایی هستند که سازمان‌ها از طریق آنها می‌خواهند به نیروهای فروش خود انگیزه دهند و آنها را تشویق به فروش بیشتر کنند. ما در تحقیقات قبلی خود برخی از این موضوعات را بررسی کردیم و در آخرین تحقیق خود به یکی از جنبه‌های کلیدی جبران خدمات و دریافتی نیروهای فروش پرداختیم: اهداف فروش. بطور مشخص سئوال ما این بود که بازه زمانی مناسب برای اهداف فروش چیست: روزانه، هفتگی، ماهانه یا فصلی؟ 

محیط شرکت و هدف و فرضیه تحقیقات ما درباره هدف گذاری فروش

برای پاسخ به این سئوال، یک تحقیق در مقیاس بزرگ و وسیع در یک خرده فروشی مهم و بزرگ در سوئد انجام دادیم. این شرکت کالاهای الکترونیکی مصرفی و جانبی سایز کوچک تا متوسط (مانند هدست و قاب موبایل)، قطعات یدکی الکترونیک و لوازم خانگی کوچک می فروشد. با بیش از ۸۰ فروشگاه، این شرکت ۳۵۰ نفر نیروی مستقیم فروش را استخدام کرده و بکار گرفته که حقوق ثابت بعلاوه کمیسیون متغیر فروش دریافت می‌کنند. کمیسیون فروش فروشندگان به رقمی تا ۲٪ مبلغ کل فروش آنها، بر اساس کارایی فروش و رسیدن به اهداف فروش، بالغ می‌شد. بطور سنتی، فروشندگان براساس اهداف ماهانه ارزیابی و کمیسیون دریافت می‌کنند، و این برنامه در تحقیقات ما در پنج فروشگاه بعنوان گروه کنترل و مقایسه حفظ گردید. این فروشگاه‌ها بعنوان نمونه و نماینده از مناطق جغرافیایی مختلف از سراسر سوئد (استکهلم، گوتنبرگ و مالمو) انتخاب شدند. برای بقیه فروشگاه‌ها یک هدف فروش روزانه که روزانه تغییر می‌کرد، برای ماه می سال ۲۰۱۵ اجرا شد. 

فرضیه ما این بود که کوتاه شدن بازه زمانی اهداف فروش و افزایش در دفعات اعلام و رسیدن به اهداف فروش، می‌تواند انگیزش و تشویق مستمر و بیشتری ایجاد کند. در برنامه ریزی ماهانه فروش، فروشندگانی که ماه را با کارکرد ضعیفی آغاز می‌کنند، از زمانیکه درک و حس می‌کنند که نمی‌توانند به هدف ماه خود برسند، انگیزه‌شان کاهش یافته و در واقع در آن ماه تسلیم می‌شوند. هدف‌گذاری روزانه، در تئوری از چنین رفتاری جلوگیری می‌کند. از سوی دیگر، هدف‌گذاری روزانه، می‌تواند اضطراب و استرس افراد را بطور بالقوه افزایش دهد، که در نهایت به کاهش کارایی آنها منجر خواهد شد. آیا این اهداف روزانه می‌تواند افراد را بیش از حد تهییج کرده و روحیه تهاجمی آنها را تقویت کند تا محصولاتی را که مشتریان نیاز ندارند به آنها بفروشند و بنابراین باعث افزایش برگشت از فروش محصولات شود؟

نقش بازه زمانی اهداف فروش در کارایی فروشندگان

از نتایج نهایی ما دریافتیم که اهداف روزانه در مجموع باعث افزایش جزئی در کارایی فروش شد. اما این بهبود بخصوص برای فروشندگان ضعیف‌تر قابل‌توجه و بیشتر بود. مشخصا چهارک فروشندگان دارای کمترین کارایی، بطور متوسط ۱۲ درصد رشد کارایی را با این طرح تجربه کردند. این نتیجه به این علت بود که همانطوریکه انتظار می‌رفت، اهداف روزانه از این موضوع که این افراد در بقیه ماه بعلت شروع ضعیف اول ماه، بی انگیزه و تسلیم شوند، جلوگیری می کند – موضوعی که عموما علت کارایی پایین فروشندگان ضعیف است. 

ما هیچ نشانه ‌ای برای رفتار فروش تهاجمی بیش از حد فروشندگان بعلت تعیین اهداف روزانه، پیدا نکردیم. زیرا اطلاعات ما هیچ افزایشی در برگشت از فروش محصولات را نشان نمی‌داد. در عوض ما متوجه موضوعی کاملا متضاد شدیم. با اهداف روزانه فروش، فروشندگان بسوی فروش تعداد بیشتری از محصولات ارزان‌قیمت تمایل پیدا کرده بودند، شاید به این علت که برای رسیدن ساده‌تر و مطمئن‌تر به اهداف کوچک روزانه، طرز فکرشان به این سو تمایل پیدا کرده بود. حتی فروشندگان قویتر و دارای کارایی بهتر هم تمرکزشان به سمت فروش اقلام ارزان قیمت جلب شده بود. این تغییر باعث کاهش برگشت از فروش محصولات شده بود. متاسفانه زیان حاصل این بود که بطور متناظر فروش محصولات گرانتر دارای حاشیه سود بالاتر کاهش یافته و در نتیجه سودآوری و حاشیه سود شرکت کاهش یافته و آسیب دیده بود. 

چگونه طرح‌های کمیسیون فروش و هدف گذاری فروش‌تان را بازبینی کنید؟  

در مجموع، یافته‌های ما بشدت توصیه‌ می‌کند که شرکت‌ها نیاز دارند که مجموعه‌ جامعی از فاکتورها و عوامل موثر را در طراحی برنامه‌های کمیسیون فروشندگان و هدف‌گذاری فروش خود، در نظر بگیرند. یک تغییر در بازه زمانی تعیین اهداف فروش، می تواند چنین تبعات ناخواسته‌ای داشته باشد که بطور نمونه فروشندگان را بر گروه‌های خاصی از محصولات متمرکز کند و از توجه‌شان به سایر محصولات بکاهد. البته شرایط محیطی هر صنعت خیلی مهم و موثر است. تحقیق ما درباره صنعت خرده‌فروشی و محصولاتی با سیکل فروش و مصرف کوتاه مدت بود. محصولاتی با سیکل‌های فروش طولانی‌تر – نظیر ماشین آلات و تجهیزات سرمایه‌ای و موارد مشابه – شرایط کاملا متفاوتی در مورد تعیین اهداف فروش دارند. 

وقتی‌که یک طرح کمیسیون فروش که مرتبط و درگیر با اهداف فروش است، را طراحی می‌کنید، مدیران فروش ابتدا باید به خروجی‌هایی که می‌خواهند فکر کنند. اگر آنها بصورت ساده و صریح فقط مبلغ فروش بیشتر می‌خواهند - بخصوص از فروشندگان ضعیف تر و دارای کارایی کمتر - آنگاه هدف گذاری فروش در زمان‌های کوتاه‌تر، مثلا روزانه، هفتگی یا ده روزه بجای اهداف ماهانه، مسیری است که باید بروید و راهکاری است که جواب می‌دهد. اما اگر موارد دیگری نظیر حاشیه سود و فروش محصولات گرانتر و دارای حاشیه سود بالا برایتان اهمیت دارد، باید زمان بیشتری به فروشندگان‌تان بدهید تا بتوانند این محصولات‌ را بفروشند و هدف های فروش باید برای بازه‌های زمانی طولانی‌تر تعیین شوند.

منبع: HBR