هدی اسلیمن، استیوجابز فشن

او شیوه انجام کارها وارونه کرد. سرسختی و مخالفت زیادی نشان داد، و آنها بیرونش کردند. سالیانی را در انزوا گذارند. از او خواستند كه برگردد. این بار ، سرکشی او پالایش ، جلا و کمال یافته بود. نه میلیون ها بلکه میلیاردها دلار پول ساخت و جهان او را ستود.

من در مورد استیو جابز صحبت نمی کنم. اجازه دهید تا بزرگترین نابغه­ی خلاق که احتمالاً هرگز نامی از او  نشنیده اید را به شما معرفی کنم: هِدی اسلیمن(Hedi Slimane)  ، مدیر خلاق تازه بازنشسته شده­ی Yves Saint Laurant و احتمالاً نزدیکترین چهره­ی دنیای تجارت امروز  به جابزی ها.

چه فرد دیگری نه تنها یک بلکه سه برند بزرگ جهانی را بازتعریف کرده است ، Yves Saint Laurant ، Rive Gauche Homme در دهه 90 ، Dior Homme در دهه ابتدایی قرن 21 (همان مقطعی که  او شلوار لگ چسبان را معرفی کرد) ، و سنت لوران کنونی.  او به یک صنعت راکد جانی تازه بخشید ، دیدگاه ها را مجزا کرد ، یک مکتب ایجاد کرد ، و آیا سرانجام با اتکا بر خود تبدیل به فردی مشهور شد؟

با این حال، علی رغم حضور پررنگش در صنعت مد ، حتی افراد کمی خارج از این بخش او را می شناسند.

افراد کمی در دنیا هستند که به آنها حسادت می کنم. نه به مبلغ موجود در حسابهای بانکی آنها ، بلکه به ارزش دستاوردهای آنها. دست آورد های  اسلیمن در مدت چهار سال از زماني كه هدایت  YSL4 را به دست گرفت  ، از آنچه اکثر ما در طول 40 سال به دست می آوریم، بیشتر بود .

او فقط لباس های زیبایی درست نکرده او تصویری از اینکه یک برند ، تجارت ، صنعت و خلاقیت چگونه می تواند باشد را باز آفرینی کرده است . اسلیمن باعث شد مردم، به ویژه جوانان، دوباره عاشق مد شوند. می خواهم تأکید کنم که این موفقیت ها چقدر قابل توجه هستند. چرا که حقیقت این است که بسیاری از جوانان امروز مد های سطح بالا را به سخره گرفته و از آن بیزارند. از دید معمولی پوش آنها رد کامل مد به عنوان ماشین سرمایه داری شیطان کاملا جالب است و درست به نظر می رسد. برای نسل رکود اقتصادی ، مد سطح بالا به همان اندازه «خب کیک بخورند» برای توده های پاریسی وسوسه کننده است، یک دلخوشی  بی معنی. و با تمام این تفاسیر  اسلیمن باعث شد مد دوباره به آنها مربوط شود. من فکر می کنم این یک معامله بزرگ است که به اندازه کافی به آن توجه نشده است و  ارزش تحقیق و تفحص بیشتری دارد.

او به شخصه  منتقدان خود را نادیده گرفت. شرکتهای بزرگ مد مانند بسیاری از صنایع ، برند های کوچک زیان ده و کم نشان را حفظ می کنند که هرگز به جریان اصلی نمی رسند، . آنها در سکوت و شایدخوشبختانه  می میرند. اما سوال اصلی این است: چرا با این که هم  قابل پیش بینی و هم بی نتیجه است بدل به یک الگو شده است؟ زیرا صنعت مد کالا ها را برای منتقدین می سازد. مانند بسیاری از صنایع ، از فن آوری گرفته تا رسانه و ورزش ، سعی در جلب رضایت آنها دارد ، آنها را متقاعد کند و حتی تسلیم خواسته آنها شود. اما منتقدان افرادی نیستند که این کالاها را می خرند . نتیجه این امر لباس های بی قواره، غول پیکر و بدون جنسیتی  است که منتقدین دوست دارند اما باعث سوق دادن تجارت مد به سمت رکود می شوند . آنها با چیزی که مردم واقعا میخواهند، دوست دارند و تشنه­ی آن هستند به کلی فاصله دارند.

اما در عوض اسلیمن قوانین را شکست. در حرف آسان است اما در عمل بسیار سخت و دشوار. اسلیمن با کنار گذاشتن کلمه « ایو» از «سن لورن»، برگزاری مراسم هایی که بیشتر یادآور کنسرت های راک بودند تا محل راه رفتن مدل ها آن هم در لس آنجلس و نه در پاریس و عوامل صحنه ها که نه تنها مدل های خوش چهره نبودند بلکه موزیسین ها و بازیگران پریشان و آشفته بودند، تنها بخشی کوچکی از آن طغیانی بود که دنیای سفت و سخت و رسمی مد را حیرت زده کرد.

مهمتر از همه اینکه او، لباس هایی را درست کرد که مردم واقعا می خواستند بپوشند، و در فروشگاه از نزدیک جلوه­ی بهتری نسبت به راهرو های مراسم مد داشتند. دنیای مد شوکه شد. اسلیمن به ویژه در ابتدای دوره تصدی خود مورد هجمه­ی سخت منتقدین قرار گرفت. (اما اکنون، حتی سر سخت ترین منتقدانش هم اعتراف می کنند که او "باهوش" است.) اما مجموعه به مجموعه ، او یک گروه خاص از هواداران وفادار ایجاد کرد دقیقاً به این دلیل که حتی از منتقدین نیز جلوتر بود. بازی خود ارجاعی جلب رضایت منتقدین ممکن است احساس خوبی داشته باشداما لزوماً ایجاد کسب و کار را پایه گذاری نمی کند.

برای انجام این کار، شما باید محصولاتی را تهیه کنید که مردم واقعاً می خواهند.

خواست، کلمه­ی پلیدی در جلسات هیات مدیره است. ما با بیان محاسباتی و منطقی خواسته‌ها راحت تر هستیم. می توانیم آنها را در جداول محاسباتی  قرار دهیم خرد کنیم و پردازش کنیم. فقط یک مشکل کوچک وجود دارد مصرف کنندگان هم می توانند این کار را انجام دهند، شما برای چیزهایی که در پس ذهنتان محاسبه می کنید، هزینه گزافی نمی کنید.

شما برای کالاهایی که شما را مفتون و محسور و مدهوش میکنند هزینه­ی بالایی می پردازید. چیزهایی که دوستشان دارید چیزهایی که ما دوست داریم  خواه آن «کالا» اشخاص باشند یا لباس یا تلفن، رک بگویم چیزهایی که منطق ما را از کار می اندازد. ما را  گیج و مسموم می کند. به خودمان می گوییم ، البته که خیلی گران است، اما من اهمیتی نمی دهم باید آن را داشته باشم.

درآمد فروش سنت لورن در سه سال اول کار اسلیمن دو برابر شده بود، و در ماه فوریه، آنها افزایش 37.4٪ درآمد سه ماهه چهارم و بالاترین حاشیه سود  عملیاتی خود را  (حدود 20٪) گزارش دادند.در مرکز این موفقیت مالی هنر واقعی نهفته  است.

بیش از یک دهه پیش طرفدار اسلیمن  شدم. من یک پسر لاغر پانکی بیست و چند ساله بودم. لباس های  بوتیک های لوکس؟ این برای پادوی پدر بزرگ پدربزرگ من بود. لباس های مد روز تولید سریع و ارزان در فروش گاه ها چطور؟  این مناسب نوجوانان 14 ساله بود. و ناگهان من شیفته­ی کارهای اسلیمن شدم . یک شلوار جین دوخته شده از پارچه کتان راه راه و زبر ژاپنی. یک کت چرمی بود که با دقت و وسواس تمام در قواره­ی یک کت فاخر دوخته شده بود. سرانجام. نبوغ بالای اسلیمن سطح البسه ها را ارتقا داد. شلوارهای جین پاره ، کاپشن های دوچرخه سواری ، پیراهن های براق با جزییات دقیق و کامل دوخته شده بودند. و به همین دلیل منتقدین آن ها را درک نکردند. اسلیمن  بجای طراحی های غیر قابل پوشیدنی که از سالن های مد بیرون آمده باشد، روی جزئیات ریز و درشتی که خریداران واقعاً به آنها اهمیت می دادند مثل محل درز روی یک کت چرمی یا آستر ابریشمی یک سوییتر، متمرکز شد. مهارت و استادی نه نمایشگری. یکی از نوآوریهای بزرگ اسلیمن در YSL «مجموعه همیشگی» بود، مجموعه ای از لباس‌هایی که هرگز تغییر نکرد. این برای صنعت و اقتصادی که به شدت روی نوآوری متمرکز است ، طغیانگری است.

گروه هایی مانند بروکلین و دیترویت امروزه ذوق هنر و مهارت را به محصولاتی از شکلات گرفته تا قهوه تا مبلمان بازگردانند. اما حقیقت ناگوار این است که شرکت های بزرگ صنعتگری به مثابه بازاریابی می­بینند. آنها سعی می كنند تا آن را تجاری كنند، مردم را به این فكر وا دارند كه در کالاها ذوق هنری به کار رفته است، «مزرعه تخیلی» تسکو نمونه بارزی است كه که به طور جدی عملی نیست و در آن سرمایه گذاری نمی شود. آنها باید از اسلیمن درس بگیرند و در واقع این کار را انجام دهند.

چرا آنها نمی توانند؟ زیرا بسیاری از موسسات بزرگ مشکل نبوغ دارند. آنها نبوغ را رد کرده پس می زنند و خفه می کنند. اسلیمن واقعیت است. او تنها لباس را طراحی نکرده  بلکه برای تبلیغات عکس گرفته و کیف های حمل فروشگاه ها را طراحی کرده. بیشتر سازمان ها نسبت به دادن این میزان از کنترل به یک نفر حساسیت دارند. و اگر منصف باشیم نوابغ زیادی نیستند که چنین شایستگی داشته باشند. اما اگر شما در موسسه خود اسلیمن یا جابز را دارید، باید یک کار ساده را انجام دهید: از سر راه آنها کنار بروید.

شما با  نادیده گرفتن منتقدین ، شکستن قواعد ، ساختن چیزهایی که مردم واقعاً دوست دارند و  به کار بردن هنر واقعی در کالا ها می توانید خود  را از دام جریانات مرسوم برهانید و از آنها پول بسازید.. این ترکیبی نادر از نبوغ شخصی و ریسک سازمانی است و شاید  به همین دلیل است که ما اسلیمن های زیادی را نمیبینیم. البته هنوز هم جای امیدواری هست.

منبع: HBR

نظرات

ثبت ایمیل در خبر نامه

اگر از این مقاله خوشتان آمده ایمیل خود را وارد کنید تا مقالات مشابه را برایتان بفرستیم!