سخن مشاور مدیریت:

در دهه گذشته بازاریابی محتوا به صورت بسیار فراگیر مورد استفاده قرار گرفته است. شرکت­ها به منظور اداره دپارتمان­ها، ایجاد بلاگ و دیگر ملزومات نویسنده­ها و مدیران محتوا را استخدام کرده اند. حتی بعضا گفته می­شود که به نوعی میتوان به تیم فروش این ضمانت را داد که بازاریابی محتوا منجر به پایان تماس­های سرد است.

روش بازی ساده است: خریداران بالقوه را با استفاده از محتوای مربوط به هر مرحله از مسیر خریدشان جذب کنید و پیشنهاداتی را مطرح کنید که به آنها انگیزه برقراری تماس با تیم فروش شما را بدهد. با وجود تکنولوژی­های آنلاین و لیست مشتریان هدف، بازاریابی محتوا ابزاری به صرفه به منظور جداسازی مظنونین از امیدواران، تسریع در روند فروش و درنهایت بهینه سازی بازاریابی داده محور به وسیله اتصال هر جزء محتوا به شاخص­هایی همچون تعداد دفعات بازدید، دانلود و غیره می­باشد.

اما همانطور که چرچیل بعد از نبرد گالیپولی[1] گفت: “هر چقدر هم که استراتژی زیبا باشد، باید گاهی اوقات به نتایج نگاه کرد.” در نظر بگیرید: خروجی بلاگ برندها بیش از ۸۰۰٪ افزایش در پنج سال گذشته افزایش یافته اما سهم اجتماعی اساسی بلاگ ها در کل ۸۹٪ کاهش داشته است و تنها حدودا ۵٪ از محتوا ۹۰٪ از مشارکت را دریافت می کند. تقریبا ۷۰٪ محتوای تولید شده توسط واحد بازاریابی هرگز توسط نمایندگان فروش مورد استفاده قرار نگرفته و درصد مشابهی از مطالب تولید شده در سیاه چاله فروش ناپدید می شوند.  و علی رغم سخنان تکراری در مورد “داده محور” بودن، نظرات ضد و نقیضی در خصوص معیارهای موفقیت بازاریابی محتوا و بنچ­مارک­های این حوزه شنیده می شود.

۳۴ میلیون تعامل بین مشتریان و محتوای پلت فرم داک­سند[2] که پلتفرمی برای اشتراک اسناد است مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه داده های تجربی هستند که نقطه شروع خوبی برای بررسی جنبه های اصلی هرگونه ابتکار بازاریابی محتوا می­باشند: مشتریان بالقوه دقیقا چقدر از زمان خود را بر محتوا، به وسیله چه دستگاه­هایی، چه زمانی می­گذرانند، و نوع محتوایی که آنها ترجیح می­دهند چیست. 

شما زیر ۳ دقیقه فرصت دارید تا تاثیر بگذارید، فاصله زمانی بهینه وجود دارد!

همه می­دانند که این روزها خریداران توسط پیام­ها بمباران می­شوند و اینترنت این وضعیت را پیچیده تر کرده است. تقریبا می­توان فهمید که چرا مدت زمان متوسط دیدن محتوا ۲ دقیقه و ۲۷ ثانیه است. در طول این مدت کوتاه، مشتریان بالقوه در حال انجام قضاوت­های بسیار سریعی هستند، که تصمیم آنها برای رفتن به مرحله بعد را نیز شامل می­شود. برعکس، بسیاری از فروشندگان نیاز به اشتراک گذاری اطلاعات بسیار زیادی با خریداران بالقوه به منظور برانگیزاندن رفتار خرید را دارند.

داده های ما نشان می دهد که شما باید تلاش کنید تا این اطلاعات را به اسنادی که 2 تا 5 صفحه هستند تبدیل کنید. در مقایسه با محتواهای طولانی تر، دفعات اول مشتریان بالقوه زمان بیشتری را صرف دیدن هر صفحه از سند نموده و بیشتر تمایل به دیدن تمام آن دارند. اسنادی که در پلتفرم داک­سند قرار داده شده­اند، شامل مطالعات موردی، کلیات و راهنما ها، کتاب­های الکترونیکی و پروپوزال هستند. ( در نظر داشته باشید که مشتریان بالقوه در طول سفر خرید خود ممکن است به اطلاعات بیشتری نیاز داشته باشند.)

داده­های ما همچنین بیانگر این هستند که بسیاری از تضمین­های بازاریابی و فروش توسط مشتریان بالقوه خارج از هفته کاری عادی خوانده می شود. در صورتی یک مشتری بالقوه تازه درگیر شده باشد، اگر بخشی را مثلا سه­شنبه بخواند، عموما برای یک بازدید طولانی­تر در آخر هفته باز خواهد گشت. که این خود بازتاب دهنده واقعیت مهم خرید در قرن ۲۱ است که عموما شاخص­ها و سنجه­ها آنرا نادیده می­گیرند: تعداد در حال افزایش خریداران همواره در داخل یک قیف حرکت نمی­کنند، بلکه آنها جریان­های موازی را به منظور کشف، ارزیابی و درگیری با محتوا و مسئولان فروش برمی­گزینند. خرید فرآیندی پیوسته و پویا است و در نتیجه فرم، قالب و ترتیب و توالی محتوا می­بایست هم­گام باشند.

موبایل مهم است، اما بیش از حد مورد توجه قرار گرفته!

گسترش تلفن های هوشمند، iPads ها و سایر دستگاه ها، یک خرد عامیانه را در زمینه ایجاد محتوا برای خریدار تلفن همراه ایجاد کرده است. اما اطلاعات ما نشان می دهد که در بالای قیف، به طور معمول بهتر است محتوا برای مشاهده در فرمت ها و دستگاه های مختلف مناسب سازی شود.  علاوه بر آن زمانی که سرنخی به واحد فروش داده می شود و تبدیل به فرصت می گردد، اکثریت قریب به اتفاق مشتریان محتوای فروش را با استفاده از دستگاه های دسکتاپ، نه تلفن همراه مشاهده می نمایند.

این یافته ها پیامدهای قابل توجهی برای بازاریابان دارد. دستگاه های دسکتاپ بسیار مهم هستند، بنابراین از بهینه سازی مورد نیاز برای یک نوع دستگاه و فرمت خاص اجتناب کنید. بر ایجاد محتوائی که تصاویر را ارائه می دهد تا سریعا پیام های کلیدی را انتقال دهند و درنتیجه در فرمت های مختلف به خوبی عمل می کند تمرکز کنید. خلاصه ی و دستاورد های مختصر را در هر اسلاید مشخص کنید و از شلوغ کردن صفحه و قرار دادن متن سنگین بر روی آن خودداری نمایید. همچنین، با توجه به اینکه اغلب مشتریان بالقوه برای یک نگاه دقیق تر در خارج از زمان کاری باز می گرداند، فرایند توالی محتوا در جهت ترکیب کردن دید اولیه با تعاملات اضافی آتی برای کمک به فروشندگان خود به منظور اولویت بندی اقدامات پیگیری­شان را شکل دهید. و در انجام این کار، تفاوت های ذاتی بین محتوای مربوط به بازاریابی و فروش را تشخیص دهید. در اول، هدف، ایجاد آگاهی و علاقه است؛ برای فروش، هدف این است که مشتری را به امضای قرارداد برسانیم.

بهترین روز هفته برای ارسال محتوا وجود خارجی ندارد!

اظهارات بسیاری در مورد بهترین روز هفته برای ارسال محتوا وجود دارد. اما ادعاهای اثربخشی بیشتر روز سه شنبه یا صبح پنجشنبه به سادگی با تجربه قابل رد شدن هستند. داده های ما نشان می دهد که تعداد کل بازدید خریداران بالقوه از سایت های فروشندگان تقریبا به طور مساوی در هر روز هفته کاری توزیع شده است - کمی بیشتر در روز سه شنبه، چهارشنبه و پنجشنبه و، ناگهان، کمی کمتر در ظهر روز دوشنبه و جمعه.

برای ارسال محتوا روی روزهای خاصی تمرکز نکنید. در حقیقت، انجام این کار احتمالا نشان دهنده ظرفیت استفاده نشده و کمبود در روند بازاریابی و فروش شماست. در عوض، بهتر است اولویت بندی بر اساس سطح و نوع تعامل خریدار با انواع خاصی از محتوا انجام شده و روندی به منظور پیگیری پس از تعامل اولیه طراحی گردد. برای بسیاری از شرکت ها، این اغلب به معنای پیوند دادن خدمات بازاریابی محتوا به آنچه که در مورد سطحی که خریدار در آن قرار داشته و راهنمای های مرتبط هر سطح میباشد.

خریداران بالقوه همچنان یک نوع محتوا را خیلی بیشتر از بقیه ترجیح می­دهند! 

بازاریابان زمان زیادی را صرف ساختن مطالب می کنند. و داده ها نشان می دهد که آنها باید کار خود را در این زمینه ادامه دهند تا استفاده واقعی از محتوای خود را توسط خریداران بالقوه و همکاران فروش بهینه نمایند. اما کدام نوع محتوا به طور معمول از لحاظ سرعت تکمیل بهتر از دیگران است؟ مطالعه موردی آزمون و خطایی، تا حد زیادی، محتوایی است که خریداران بیشتر از دیگران تکمیل می نمایند. در داده های ما، مطالعات موردی دارای 83٪ میزان تکمیل هستند. خریداران، علی­الخصوص خریداران B2B می­خواهند کاری که دیگران با محصول شما در حال انجام دادن هستند را بدانند ، نه کاری که آنها ممکن است برای بهبود بهره­ وری یا دیگر خروجی­ها انجام دهند را. محتوای مطالعه موردی خوب، این کار را انجام می دهد، در حالی که همزمان به خریدار دلیلی قانع کننده برای یادگیری بیشتر و شروع روند تغییر ارائه میدهد. به خصوص در زمینه های B2B، خریداران باید تصمیم گیری را برای دیگران در سازمان که اولویت های رقابتی برای بودجه محدود دارند توجیه کنند. دانستن اینکه چگونه سازمان های دیگر یک محصول جدید، خدمات یا فرآیند را با موفقیت یکپارچه سازی نموده و مورد استفاده قرار می­دهند از ادعاهای بزرگ درباره "رهبری فکر" یا "اختلال" می دانند. به عنوان یک نتیجه، محتوای موردیخوب، مانند پیگیری خوب، اغلب دارای یک تمرکز خاص و نسبتا عمودی است. و روند یافتن و تفسیر آن مطالب نیازمند تعامل بین بازاریابان، واحد فروش و ارائه دهندگان خدمات در شرکت شما است - تعاملاتی که اغلب منافع دیگری را علاوه بر موارد مورد استفاده در موارد معتبر به همراه می آورد.

بازاریابی محتوا در حال تکامل است، و از آنجا که خریداران به طور فزاینده­ای در حال غیر خطی شدن هستند، می تواند نقش مهمی در هماهنگی فروش با خرید را بازی کند. اما در حال حاضر، بسیاری از افسانه ها و پیش فرض های غیرقابل پیش بینی وجود دارد که در اطراف بازاریابی محتوا بوجود آمده است که منجر به انفجار این روش شده است. گله را دنبال نکنید! اگر نمی­توانید چیزی که خریدارن بالقوه می­خوانند، و اینکه چه زمانی، در کجا، برای چه مدت می­خوانند را دنبال نمایید، شما دارای یک نقطه کور در بودجه بازاریابی خود هستید و بعید است ROI لازم را با این مسیر بدست آورید.

[1] نبرد گالیپولی یا نبرد چناق‌قلعه، نام جنگی است که در جنگ جهانی اول بین امپراتوری عثمانی و نیروهای ائتلافی (انگلستان، فرانسه و آنزاکها) در تنگه داردانل در گرفت.

[2] DocSend’s Platform

منبع: HBR