بدانید که محصول شما برای چه کاری استخدام شده است!

کی دیده اید که شکلات اسنیکرز و سالاد کلم پیچ با یکدیگر در رقابت باشند؟

 اخیراً یک زنجیره فست فود سالم از مشتریانش خواست سلفی هایی از آنها را به اشتراک بگذارند که با تنقلات سالم و در حال حرکت ژست گرفته اند،و عکس های غیرمنتظره ای دریافت کرد - از جمله تصاویری از مشتریانی که شکلات اسنیکرز در دست داشتند. الکس بلر، صاحب چهار فرنچایز Freshii، زنجیره ای از فروشگاه های فست فود سالم مستقر در تورنتو، به نیویورک تایمز گفت: "ما روی مواد ارگانیک و درشت مغذی های جدید تمرکز می کنیم و مصرف کنندگان ما به کینوا، کلم پیچ و جوانه لوبیا علاقه دارند." . اما برخی از این عکس‌ها بسیار دور از این طول موج بودند، این واقعاً به ما کمک می‌کند تا با بازار انبوه همسو شویم.»

بینش واقعی مشتری - نوعی که می تواند نوآوری های موفقیت آمیز ایجاد کند - از این نوع داستان های فردی شگفت انگیز سرچشمه می گیرد. تحقیقات بازار کلاسیک به ما می‌گوید که بیشتر ما آرزوی انتخاب‌های غذایی سالم‌تری داریم – اما نکات ظریف در مورد اینکه چه زمانی و چرا واقعاً انجام می‌دهیم (یا نمی دهیم) داستان بسیار مهم‌تری را برای بازاریابان بازگو می‌کند. هنگامی که در حال دویدن در فرودگاه هستید و سعی می کنید هواپیمای خود را بگیرید، یک شکلات اسنیکرز ممکن است جایگزینی کاملاً قابل قبول (حتی ترجیحی) برای سالاد کلم پیچ باشد. یا می خواهید وارد یک بازی بسکتبال پیکاپ شوید و شکمتان غرغر می کند. این نوع موارد استفاده حتی می تواند تکنیک های پیچیده داده کاوی را ناکام بگذارد.

در طول دو دهه گذشته، بارها و بارها شاهد شکست‌خوردن شرکت‌های بزرگ با نوآوری بوده‌ایم - و دیده ایم آنها میلیاردها دلار را در تلاش‌های تحقیق و توسعه هدر می‌دهند - زیرا آنها روی چیزهای اشتباه تمرکز می‌کنند. آنها به جای نگاه کردن به موارد استفاده خاص مشتری، حس امنیت نادرست ارائه شده توسط الگوریتم‌های پیچیده یا نظرسنجی‌های بازار را دنبال می‌کنند، یا به جای نیازهای مشتری، بر پیشرفت‌های فنی تمرکز می‌کنند.

با این حال مشتریان انتخاب هایی را انجام می دهند تا محصول یا خدماتی را وارد زندگی خود کنند، نه به این دلیل که واقعا برای آن چیز جانشان را می‌دهند، بلکه به این دلیل که چیزی را دارند که ما آن را "کاری که باید انجام شود" می‌نامیم. آنها در حال تلاش برای پیشرفت با چیزی هستند ولی در شرایط خاص.

کارهایی که باید انجام شوند، مانند داستان های مشتری، پیچیده و ظریف هستند. برای ایجاد محصولات و خدماتی که مشتریان می خواهند به زندگی خود وارد کنند، باید نه تنها ابعاد عملکردی، بلکه همچنین ابعاد اجتماعی و عاطفی پیشرفتی را که مشتریان شما در تلاش برای رسیدن به آن هستند شناسایی کنید. این به معنای حفاری عمیق و نگاه گسترده است. حتی باتجربه‌ترین نوآوران نیز می‌توانند فرصت‌های غنی را که در چارچوب درک یک شغل مدفون است، از دست بدهند، اگر تمرکزشان خیلی محدود باشد.

بینش عالی مشتری، موارد غیرمنتظره را آشکار می کند. اگرچه این یک رویه نوپای است، استفاده از سلفی مشتری تلاشی است برای رسیدن به «کار» واقعی که مشتریان محصولاتی را برای انجام آن استخدام می کنند. ایده این است که سلفی‌ها سرنخ‌هایی را ارائه می‌دهند که شکاف بین آنچه مشتریان می‌گویند و آنچه واقعاً انجام می‌دهند را پر می‌کند. مشتریان ممکن است ناخودآگاه از طریق سادگی انتخاب‌هایی که در سلفی انجام می‌دهند، چیزی معتبر و واقعی را در مورد خود آشکار کنند - و حتی بینشی در مورد نحوه درک آنها از محصول و رقبای بالقوه آن ارائه دهند.

البته سلفی با یک لحظه قوم نگاری صادقانه فاصله زیادی دارد. این یک عکس خاص، با ترکیب بندی خاص است، که سوژه نه تنها برای گرفتن، بلکه برای به اشتراک گذاشتن آن انتخاب کرده است. با ماهیت خود، نشان می دهد که چگونه آن شخص می خواهد توسط دیگران دیده شود. اما این نیز می‌تواند سرنخ‌های ارزشمندی را برای جمع‌آوری تصویر کاملی از کار مشتری ارائه دهد. هم استراتژی‌های کسب‌وکار و هم تئوری‌های آکادمیک با توانایی ما در تشخیص چیزهایی که هنوز نمی‌توانیم توضیح دهیم ساخته شده و قوی‌تر می‌شوند.

بسیاری از این موارد استفاده غافلگیرکننده یا حتی غیرعادی می توانند به عنوان یک زنگ خطر مفید عمل کنند - برای یک فرصت نادیده گرفته شده یا یک فرض ناقص. وقتی یک مصرف کننده تصویری از نحوه استخدام کلم پیچ در یک شرایط و شکلات اسنیکرز در شرایط دیگر به ما نشان می دهد، ما را به چالش می کشد تا در مورد اینکه چگونه محصولات ما به مشتریان کمک می کند تا پیشرفت مورد نظر خود را و نه فقط آنچه را که ما انتظار داریم در مورد آنها داشته باشند، زندگی می کند.

منبع: HBR