آیا بازار فروش دست دومی برای کالاهای دیجیتال وجود خواهد داشت؟

هنگامی که دادگاه عالی ایالات متحده تصمیم خود را در مورد Kirtsaeng علیه جان وایلی و پسران صادر کرد، به مسئله ای پرداخت که بسیار عمیق تر از آنچه بنظر می رسید بود. قبلا به این سوال پرداختم که «آیا خریدار کتاب، با در اختیار گرفتن مالکیت یک کتاب فیزیکی، آزاد است که آن را ترجمه کند و دوباره بفروشد؟»، اما الان سعی بر این است که استعاره ها را کمی مخلوط کنیم، و فقط به نوک کوه یخ نگاه نکنیم. ما برای تصمیم در مورد دعوای بسیار بزرگ‌تری که بر سر مالکیت محصولات دیجیتالی مثل کتاب‌های الکترونیکی، فایل‌های موسیقی دیجیتال، و کپی‌های الکترونیکی فیلم‌ها و نرم‌افزارها در جریان است، اطلاعات کمی داریم.

آیا اصل "اولین فروش" که دادگاه در مورد Kirtsaeng اعمال کرد در مورد این کالاها نیز اعمال می شود؟ آیا مصرف‌کنندگان حق دارند آهنگ‌های خریداری‌شده از فروشگاه iTunes اپل، یا کتاب‌های بارگیری‌شده در Kindles آمازون یا سایر رسانه‌هایی که کاملاً از طریق فضای ابری به آن‌ها دسترسی دارند را دوباره بفروشند؟ کالاهایی که هرگز به‌عنوان یک کپی فیزیکی، مستقل یا جاسازی شده، آن‌ها را در اختیار نگرفته‌اند. اولین فروش چه نقشی در آینده ای خواهد داشت که در آن همه محصولات اطلاعاتی، مانند نرم افزار، به طور فزاینده ای به طور کامل از طریق فضای ابری تولید و توزیع می شوند؟

در دهه گذشته، بازارهای دیجیتال نوظهور با این فرض عمل کرده اند که علیرغم شباهت آشکار بین یک CD موسیقی و یک MP3 دانلود شده از iTunes، کالاهای دیجیتال متفاوت هستند. علیرغم استفاده نامناسب از اصطلاحات، اپل، آمازون و دیگران معتقدند که شما یک نسخه از یک کتاب الکترونیکی را نمی‌خرید، و همچنین موسیقی موجود در کتابخانه iTunes یا نسخه‌های برنامه‌های بارگذاری شده را در اختیار ندارید. در تلفن همراه شما، آنها را اجاره می کنید. یا برای استفاده از اصطلاح قانونی، مجوز استفاده از آنها را دارا می شوید.

چگونه این اتفاق می افتد؟

پاسخ کوتاه این است که از طریق قراردادهای شرایط خدمات و سایر بسته بندی های کلیکی این کار را می کنند. وقتی کادر «موافقم» را علامت می‌زنید، با فروشنده قراردادی منعقد می‌کنید، شامل شرایط متعددی که نحوه استفاده از کالای مجاز را محدود می‌کند. بسته به مجوز، این شامل مدت زمانی است که می توانید از آن استفاده کنید، چند کاربر می توانند به طور همزمان به آن دسترسی داشته باشند، و به ویژه، چه حقوقی برای انتقال مجوز خود به شخص دیگری دارید.

پاسخ کوتاه به آن سوال آخر این است که در بیشتر موارد، فروش مجدد وجود ندارد.

اگر قدرت چانه زنی نامتناسب صادرکنندگان و صاحبان مجوز را کنار بگذاریم، دلایل اقتصادی قابل قبولی وجود دارد که چرا تولیدکنندگان رسانه های دیجیتال تا کنون با موفقیت بر صدور مجوز به جای فروش کالاهای خود پافشاری کرده اند. به طور خلاصه، بازارهای فروش مجدد، به ویژه برای کالاهای اطلاعاتی خطرناک هستند. اگر آنها به ویژه قوی باشند، می توانند قیمت فروش اولیه را پایین بیاورند و فرصت دارندگان حق چاپ را برای بازیابی هزینه های سنگین خود تضعیف کنند. که به نوبه خود، در وهله اول، اصل کلی همان"حقوق انحصاری" کپی رایت است.

ممکن است ناشران و شرکت های رسانه ای در مورد کالاهای فیزیکی چندان نگران فروشگاه های دست دوم نباشند. کالاهای فیزیکی استفاده شده به سرعت خراب می شوند و در گذشته، تقریباً یافتن آنها نسبتاً سخت بود. از آنجایی که خریدهای رسانه ای اغلب خریدهای ناگهانی هستند، مشتریان تمایل داشتند برای جلوگیری از تأخیر کوتاه، قیمتی بالاتر بپردازند – خرید جلد سخت به جای جلد کاغذی. به همین شکل، بسیاری از دوستداران موسیقی به جای اینکه منتظر بمانند تا آهنگ دوباره در پاندورا بیاید، فقط روی دکمه «خرید» برای یک آهنگ کلیک کنند.

اما یک کپی دیجیتالی از آخرین فیلم «مرد آهنی» یک کپی کامل است و با هزینه‌ای ناچیز صفر، بی‌نهایت قابل تکرار است. در فضای ابری ذخیره می‌شود، تا زمانی که نرم‌افزاری وجود داشته باشد که فرمت کدگذاری شده را درک کند، یک کپی کامل باقی می‌ماند. (که ممکن است آنقدر که مدیران عصبی فکر می کنند طولانی نباشد.) بنابراین، توانایی نامحدود برای فروش مجدد می تواند به راحتی به بازارهای دست دوم کارآمدی منجر شود که مستقیماً با فروش اول رقابت می کنند. نتیجه می تواند، از قضا، در وهله اول محتوای کمتر اوریجینالی باشد که باختی برای همه است.

بنابراین، موافقت آهسته صنعت رسانه برای اجازه دادن به توزیع آثار دارای حق چاپ به صورت دیجیتالی، با این شرایط همراه شده است که فروش مجدد ممنوع است. در تئوری، مصرف کنندگان به طور ضمنی حق فروش مجدد با قیمت کمتر را با محتوای بیشتری برای انتخاب معامله کرده اند.

دادگاه‌ها تاکنون شرایط مجوزی را که فروش مجدد را در برابر استدلال‌هایی که «فروش اول» را نقض می‌کنند، ممنوع کرده‌اند. همانطور که اریک گلدمن محقق کپی رایت اشاره می کند، Kirtsaeng هیچ کمکی نمی کند. در صدور مجوز کالاهای دیجیتال، به هیچ صورت فروش وجود نداشت، درواقع حتی اولین فروش هم واقعی نیست و فقط اجاره وجود دارد.

اما حتی اگر دادگاه‌ها و قوه مقننه به حمایت از موافقت‌نامه‌های مجوزی که فروش مجدد را ممنوع می‌کنند ادامه دهند، این بحث به پایان نمی‌رسد. فشار بازار مدت‌هاست که برای تغییراتی در رابطه بین شرکت‌های رسانه‌ای و مشتریانشان ایجاد شده است و مشتریان به لطف اطلاعات تقریباً کامل بازار، دست بالا را به دست می‌آورند. بسیاری از این مشتریان ترجیح می دهند، حتی به دلایل احساسی، به جای اجاره دادن کالاهای دیجیتال خود، مالکیت داشته باشند. اما امروزه، آنها نمی توانند به هیچ قیمتی این کار را انجام دهند.

چندین استارت‌آپ بر روی پایه های قانون کپی‌رایت تأسیس شده‌اند و سعی در پر کردن شکاف دارند. به عنوان مثال، در سال 2000، MP3.com یک پرونده مرگ یا زندگی را به دلیل سرویسی که به مصرف کنندگان اجازه می داد سی دی های موسیقی را که در اختیار داشتند «رجیستر» کنند و به محتویات سرورهای شرکت دسترسی پیدا کنند، از دست داد. دادگاه به این نتیجه رسید که «سهام‌ها» هر چه باشد، MP3 نمی‌تواند به‌طور قانونی بدون اجازه نسخه‌هایی را تهیه و توزیع کند فقط به دلیل اینکه « تقاضای مصرف‌کننده برای آن وجود دارد».

یک استارت آپ جدیدتر، ReDigi، اکنون با مبارزه وجودی خود با قانون کپی رایت مواجه است. سرویس بتا این شرکت به کاربران این امکان را می دهد که فایل های MP3 دارای مجوز از iTunes (و به زودی سایر فروشندگان دیجیتال) را به سایر کاربران ReDigi با قیمت های تخفیف دار مبادله کنند. در واقع، ReDigi بازاری را برای انتقال مجوز در میان کاربران iTunes راه اندازی می کند.

طبق وب‌سایت این شرکت، ارزش چنین نقل و انتقالاتی فقط برای دریافت مجوزهای دیگر قابل استفاده است - کاربران نمی‌توانند هر مبلغی را که برای مجوزهای استفاده شده iTunes از یکدیگر دریافت می کنند، نقد کنند. آنها به سادگی خریدهای موسیقی خود را "بازیافت" می کنند. همه چیز در دنیای iTunes باقی می ماند.

جای تعجب نیست که محدودیت های خود تحمیلی این شرکت صنعت موسیقی بسیار مورد بحث را راضی نمی کند. Capitol Records به سرعت از این شرکت شکایت کرد و پرونده اکنون در دادگاه فدرال نیویورک در انتظار تصمیم گیری است. کپیتال استدلال کرد که این سرویس لزوماً بدون اجازه از آثار محافظت شده کپی می کند که نقض مستقیم حق چاپ است. ReDigi استدلال می کند که هیچ کپی ساخته نمی شود، بلکه "فایل دقیق" را از دستگاه فروشنده به سرورهای خود منتقل می کند. بیشتر به این نکته توجه شده که انتقال فایل دارای مجوز، حق توزیع انحصاری دارنده حق چاپ را نقض نمی کند، زیرا مانند اصل Kirtsaeng، آنها با اصل فروش اول مصونیت دارند.

ReDigi نمونه خوب دیگری از یک مدل کسب و کار است که من آن را «طراحی به سختی قانونی» می نامم. در اینجا، این شرکت تخم مرغ های خود را به طور کامل در سبد "فروش اول" قرار می دهد و تمام سرمایه اش روی آن متمرکز شده است. اگر دادگاه تصمیم بگیرد که "نسخه خاصی" وجود نداشته باشد که مشتری iTunes "مالک آن" باشد، اولین دفاع از فروش با شکست مواجه خواهد شد. دیدن اینکه چگونه خدمات می تواند در آن حالت ادامه یابد بسیار دشوار است. با توجه به آنچه ارزش دارد، قانون مورد مربوطه اگر اعمال شود، نوید بدی برای این استارتاپ دارد. (شرکت به یک درخواست برای اظهار نظر پاسخ نداد.)

اما حتی اگر ReDigi به آخرین قربانی جنگ بین شرکت های رسانه ای و مشتریان آنها تبدیل شود، به سختی حرف آخر را خواهد زد. خود بازرگانان ممکن است متوجه شوند که یک بازار دست دوم با دقت طراحی شده می تواند بدون تضعیف بازارهای اولیه سود ایجاد کند. بر اساس مقاله اخیر نیویورک تایمز، هم آمازون و هم اپل برای سیستم هایی که فروش مجدد دیجیتال را ایجاد می کنند، و یا حداقل برای کالاهای دیجیتالی که به ترتیب به بازار عرضه می کنند، درخواست های ثبت اختراع ثبت کرده اند. (پتنت آمازون قبلاً اعطا شده است.)

با در نظر گرفتن همه چیز در مورد این برنامه ها، به نظر می رسد شرکت ها بازارهایی را در ذهن دارند که به مشتریان خود اجازه می دهد مجوزها را به مشتریان دیگر در سیستم منتقل کنند. به عبارت دیگر، ممکن است روزی بتوانید کتاب‌های Kindle خود را معامله کنید، بفروشید، اجاره کنید یا حتی به سایر خوانندگان Kindle امانت دهید، اما این کار فقط زیر نظر آمازون امکان پذیر است.

آیا این کافی خواهد بود؟

شاید شما، مانند بسیاری از مصرف‌کنندگان، به این ایده که کالاهای دیجیتال خود را خریداری نکرده‌اید، بلکه صرفاً آن را تحت شرایط بسیار محدودکننده‌ای اجاره کرده‌اید، واکنش شدیدی داشته باشید. ممکن است حتی با خواندن این مطلب فکر کنید «من خریدمش، مال من است و می توانم آن را هر طور که دوست دارم استفاده کنم.» این، البته، جوهر ذهنیت مصرف‌کننده است، ذهنیتی که تولیدکنندگان از زمانی که انقلاب صنعتی امکان فروش کالاهای یکسان و ارزان را با قیمت‌های ثابت فراهم کرد، قویاً آن را تشویق کرده‌اند.

اما به موازات پارادایم مصرف کننده، همیشه بازارهایی برای کالاهای دارای مجوز وجود داشته است. وقتی بلیت یک فیلم را می‌خرید، مجوز استفاده از یک صندلی در سینما را برای یک نمایش خاص از فیلم می‌گیرید. می توانید بلیط خود را نگه دارید، اما به شما این حق را نمی دهد که دوباره فیلم را تماشا کنید یا این حق را به شخص دیگری بفروشید. هیچ کس وقتی مجبور است صندلی را ترک کند احساس خشم یا فریب داده شدن نمی کند.

شرکت های محتوا معتقدند این تنها مدل قابل اجرا برای کالاهای دیجیتال است. از آنجایی که کتاب‌ها، سرگرمی‌ها و نرم‌افزارها کمتر و کمتر در رسانه‌های فیزیکی توزیع می‌شوند، شرکت‌ها استدلال می‌کنند که چیزی که برای آن پول می‌پردازید بسیار بیشتر شبیه یک بلیت فیلم است تا یک کالای تولیدی که دارای حق استفاده محدود است، اما چیزی برای مالکیت ندارد. می توانید به موسیقی گوش دهید، کتاب بخوانید، فیلم تماشا کنید یا به نرم افزار دسترسی داشته باشید. اما فقط در زمان ها و مکان های مورد توافق.

از نظر اقتصادی ممکن است حق با آنها باشد. با این حال، اگر چنین باشد، آموزش دادن مجدد مصرف‌کنندگان از خریداران به اجاره‌کنندگان، نبردی طولانی و دشوار خواهد بود. مصرف‌کنندگان مقاومت می‌کنند و استارت‌آپ‌ها سعی می‌کنند از پوشش قانونی برای کمک به آنها استفاده کنند. دادگاه ها هم به هر حال طرفدار متصدیان هستند. حداقل تا الان.

با این حال، در دراز مدت، شرکت‌های رسانه‌ای می‌توانند با درک این موضوع که آینده دیجیتالی ما آینده‌ای است که در آن مزایای مالکیت برای مصرف‌کنندگان به سرعت با هزینه‌های ذخیره‌سازی، نگهداری و جایگزینی نسخه‌های قدیمی و ضعیف‌تر از بین می‌رود، دل ببندند. صدور مجوز نیز نسبت به مالکیت انعطاف‌پذیرتر است، و این می‌تواند به این معنا باشد که در آینده شاهد گزینه‌های اجاره ای بیشتری خواهیم بود (pay-as-you-go, all-you-can-eat, subscriptions, ad-supported, hybrids). هرکدام با قیمت خودش.

به عبارت دیگر، ممکن است از نظر احساسی با مالکیت راحت‌تر باشیم، اما ممکن است به زودی برتری صدور مجوز را ببینیم. برای خودمان و نه فقط تولیدکنندگان محصولات.

نویسنده کوین کلی در مقاله ای تحریک آمیز در سال 2009 استدلال کرد که ایده مالکیت برای کالاهای دیجیتال یک نابهنگام است، یک روش غیرضروری و پرهزینه برای تفکر در مورد اطلاعات که به سرعت ارزش خود را از دست می دهد. در واقع، کلی می‌گوید، حقوق استفاده به مراتب بیشتر از مالکیت کپی‌ها با اقتصاد اطلاعات سازگار است. یک ایده را نمی توان به همان شکلی که طلا در مالکیت ما قرار می گیرد در اختیار داشت. در واقع یک ایده ارزش کمی دارد مگر اینکه تا حد زیادی به اشتراک گذاشته شود یا از آن استفاده شود. هر چه کمتر مالکیت خصوصی داشته باشد ارزش آن به طور متناقضی می تواند افزایش یابد. اما اگر کسی مالک آن نباشد، چه کسی از این افزایش ارزش سود می برد؟ در رژیم جدید، کاربران اغلب بسیاری از کارهایی را که مالکان مجبور بودند انجام دهند، انجام می دهند. و بنابراین به نوعی، استفاده تبدیل به مالکیت می شود.

کِلی ممکن است در نردبان تکامل بالاتر از بقیه باشد. برای بسیاری از مصرف کنندگان، مالکیت واقعی هنوز مهم است، چه کالای اطلاعاتی شکل فیزیکی داشته باشد یا نه. بنابراین برای آنها نیز باید مهم باشد که دادگاه ها و قانونگذاران چه نقشی در تصمیم گیری در مورد چگونگی حل چنین مسائلی ایفا می کنند.

منبع: HBR