سخن مشاور مدیریت:

پنج یافته شگفت‌انگیز درباره‌ی چگونگی خرید لباس و کفش توسط مردم

خرده‌فروشی دائماً در حال تغییر است و فعالان این عرصه نیز در حال رقابت با یکدیگر به منظور همسویی بیشتر با تغییرات تمایل مصرف‌کنندگان می‌باشند. خصوصا برندهای پوشاک در قابلیت‌های خرید آنلاین و معرفی ویژگی‌های تعاملی که مکمل برنامه‌ها و وب سایت‌ها هستند در حال سرمایه‌گذاری‌اند. خرده‌فروشان و تولیدکنندگان به سرعت محصولات جدیدی تولید می‌کنند تا بتوانند در رقابت با رهبران فست فشن از جمله ZARA، H&M،Forever 21، که هر هفته مد جدیدی را رونمایی می‌کنند، باقی بمانند.

اما آیا مصرف کنندگان واقعاً مشتاق این همه تغییرات هستند؟ و چه رویکردهایی می‌تواند موجبات رشد در این عرصه را به ارمغان آورد؟ بسیاری تولیدکنندگان در تلاش‌اند تا با بهره‌گیری از داده‌های برگرفته از فروش به این سوالات پاسخ دهند، که البته معمولاً پیش از ارائه به آن‌ها از فیلتر خرده‌فروشانی که این اطلاعات را گردآوری می‌کنند می‌گذرد؛ که در واقع به مثابه پوشش رسانه‌ای عمل می‌کنند که در تلاش است در عین تمرکز بر موارد جدید، فروش‌های محصولاتشان در گذشته را نیز در نظر بگیرد.

     برای رسیدن به یک تصویر واضح‌تر و کامل‌تر ، رفتار 1500 خریدار پوشاک و کفش در ایالات متحده مورد مطالعه قرار گرفت. بدین منظور در مورد همه چیز از انگیزه اولیه آنها پیش از خرید، تا خود مرحله خرید و احساس آنها بعد از انجام فرآیند خرید، سواالاتی پرسیده شد.

     نتایج نشان داد اگر خرده فروشان امید به پیشرفت اقتصادی و رشد خود دارند، باید به فراتر از هیاهوهای مطرح پیرامون خرده فروشی توجه نموده و بر جنبه‌های خاص رفتار مصرف کننده متمرکز شوند. طبق تحقیقات انجام گرفته، بسیاری از فرضیات درباره انقلاب در حال انجام در خرده‌فروشی، در واقع نادرست هستند.

در ادامه پنج مورد از شگفت‌انگیزترین یافته ها آمده است.

Myth: خرید حقیقتا به شکل اومنی چنل درآمده است.

Fact: بیشتر خریدها هنوز به صورت سینگل چنل در حال انجام هستند، اگرچه روند تغییر را آغاز کرده‌اند.

     در سال‌های اخیر لغت اومنی چنل بسیار رایج شده است، به این معنا که فکر می‌شود تجربیات خرید مصرف‌کنندگان، به صورت حضور فیزیکی در فروشگاه و آنلاین با هم ترکیب می‌شوند. این در حالی است که تحقیقات نشان می‌دهند هنوز 83% از تجربیات خرید به صورت سینگل چنل اتفاق می‌افتد، به ویژه در فروشگاه‌های سنتی که 80% از خرید پوشاک را به خود اختصاص می‌دهند.

شرکت‌های تولیدکننده پوشاک و خرده‌فروشان مستقل باید همچنان بر داشتن فروشگاه‌هایی جذاب تمرکز کنند زیرا در نهایت این فروشگاه‌ها هستند که به مؤثرترین آورنده‌های نتایج مالی برندها تبدیل می‌شوند. یکی از زمینه‌هایی که آنها به دنبال آن هستند شناخت مشتری است. سایت‌های آنلاین اطلاعات زیادی در مورد خریداران دارند - از سلایق آنها از طریق خریدهای قبلی، تا اطلاعات جمعیتی و تمایلات آنها. درحالیکه، در فروشگاه مسئول فروش سعی در حدس‌ زدن سلیقه خریدار می‌کند.

به عنوان یک راه حل، از تکنولوژی می‌توان برای شخصی‌سازی و منحصر به فرد کردن تجربه خرید در فروشگاه استفاده کرد به این صورت که مشتریان را به استفاده از تلفن همراه در هنگام ورود تشویق کنند تا از پروفایل آنها برای متناسب‌سازی و پیشنهادات استفاده شود. فروشگاه‌ها همچنین باید از طریق سرو نوشیدنی و سایر خدمات، تجربه خرید را به یاد ماندنی کنند و مشتریان را ترغیب کنند معاملات خود را بصورت آنلاین تکمیل کنند.

Myth: کانال‌های فروش اهمیتی ندارند.

Fact: زمانی که مصرف‌کننده آنلاین خرید می‌کنند، تمایلی بیشتری نسبت به خرید کردن دارند.

     فرآیند‌های خریدی که به صورت آنلاین خاتمه می‌یابند به طور متوسط 25% بیشتر هستند. زمانی که فردی ابتدا به صورت فیزیکی از فروشگاه بازدید می‌کند و سپس به صورت آنلاین خرید می‌کند، سبد خریدی تا حتی 64% بزرگتر خواهد داشت.

یکی از دلایلی که بیشتر اوقات خرید ها به میزان حداقل لازم برای ارسال رایگان انجام می‌شوند آن است که افراد غالبا اقلام اضافه‌ای انتخاب می‌کنند تا به حداقل خرید برای ارسال رایگان برسند. دلیل دیگر این است که از آنجا که در خرید آنلاین نیاز به فراهم آوردن تمام موجودی در یک فروشگاه بخصوص وجود ندارد، تنوع محصولات بیشتر است. علاوه بر این، ایجاد خریدهای آنلاین آنی (impulse purchases) و ایجاد انگیزه برای سبدهای خرید بزرگتر از طریق اطلاعات جمع‌آوری شده درباره‌ی خریدار نسبتاً راحت‌تر می‌باشد.

برای سودآوری بهتر، خرده‌فروشان با فروشگاه‌های فیزیکی باید سعی کنند تا مشتریان را برای خرید به وب‌سایت خود سوق دهند. این همان کاری است که Bonobos انجام می‌دهد: خریداران را تشویق می‌کند تا کالاها را در فروشگاه‌های بدون موجودی ( “no-inventory” stores) تجربه و انتخاب کنند، سپس سفارش خود را به صورت آنلاین تکمیل نمایند.

Myth: خرید آنلاین درباره‌ی رضایت آنی و کنونی مشتری است.

Fact: تجربه‌های خرید آنلاین از تجربه‌های خرید فیزیکی بیشتر طول می‌کشند.

    به نظر می‌رسد خرید با کلیک فرآیند سریع‌تری باشد اما در واقع مصرف‌کنندگان زمان بیشتری را صرف خرید آنلاین نسبت به خرید فیزیکی می‌کنند، همچنین تعداد توقف‌های آنها نیز بیشتر است. در حقیقت 57% از تجربیات خرید که به صورت آنلاین به پایان می‌رسند یا ابتدا با مراجعه مصرف‌کننده به یک وب‌سایت دیگر آغاز شده است (29%)، یا بازدید مصرف‌کننده از فروشگاه واقعی (15%)، یا هر دو (13%) قبل از هرگونه خرید و فروش آنلاین. 43% دیگر تجربیات خرید که به صورت آنلاین پایان می‌پذیرند، به طور مستقیم از مبدا و مقصد یکسان انجام می‌شوند.

این بدان معناست که خریداران آنلاین به طور مداوم در حال مقایسه هستند، بنابرین فروشندگان آنلاین باید سخت‌تر و بیشتر تلاش کنند تا زمانی که توجه مشتریان را کرده، خریدها سریع‌تر انجام و بسته شوند. آنها می‌توانند با ارسال پیام های بازیابی سبد خرید یا ایجاد برنامه‌های وفاداری برای یک سایت خاص این کار را انجام دهند. از بین بردن مزاحم‌ها می‌تواند موثر باشد: بیش از 10٪ از مصرف‌کنندگان اظهار داشتند که آنها سبد خرید را در یک وب‌سایت رها کرده‌اند و همان موارد را به راحتی در وب‌سایت دیگری تهیه کرده‌‌اند زیرا آنها قوانین بازگشت کالا و حمل و نقل را که ابتدا در وب‌سایت ظاهر می‌شوند را دوست نداشته‌اند.

Myth: خرده‌فروش اهمیتی ندارد.

Fact: خرید در برند استورها و به صورت آنلاین به صورت چشمگیری بیشتر از مولتی برند استورها می‌باشد.

     برند استورهای عرضه‌کننده مستقیم کالا به مشتریان، و وب‌سایت‌ها درآمدی 86% بیشتر از خرید همان برندها در جاهای دیگر کسب می‌کنند. یک فروشگاه یا سایت خاص ممکن است یک برند را با ارزش‌تر و خاص‌تر به مشتریان ارائه دهد به طوری که آنها را به سمتی سوق دهد که بیش از آنچه تمایل داشتند، هزینه کنند. کانال‌های عرضه مستقیم کالا به مصرف‌کننده همچنین به توسعه (یا حفظ) تصویر یک برند کمک می‌کنند.

این بدان معناست که برندها می‌توانند از طریق هدایت مصرف‌کنندگان به سمت کانال‌های فروش خود سود ببرند، البته به شکلی که روابط آنها با شرکای کانال‌های خرده فروشی خود مانند فروشگاه‌های بزرگ (دپارتمنت‌ استورها) به خطر نیفتد. یکی از استراتژی‌های مهم ارائه‌ی کالاهای منحصر به فرد فقط از طریق وب‌سایت برند یا فروشگاه می‌باشد. نایک با این استراتژی موفقیت‌های چندانی را به‌دست آورده است و همچنین با اجازه دادن به مشتریان برای سفارشی و شخصی‌سازی محصولات خود در وب سایت نایک، یک قدم جلوتر رفته است. سایر برندهای پوشاک نیز ممکن است به دنبال جذب مشتری از طریق محصولات متفاوت و شخصی باشند.

Myth: مصرف‌کنندگان همیشه خواستار یک محصول جدید هستند.

Fact: خیلی از اوقات، رضایت مصرف‌کنندگان از خرید دوباره یک محصول یا مشابه آن، حاصل می‌شود.

     فست فشن اخیرا بین تولیدکنندگان پوشاک رایج شده است، اما بیشتر مصرف‌کنندگان به سادگی به دنبال جایگزینی برای آنچه هم‌اکنون دارند می‌باشند. در دنیای مد نیز هدف 83٪ از تجربیات، خرید دوباره محصولات، و محصولات ورزشی(87%) می‌باشد.

برندها باید تا حدی طرز فکر خود را تغییر دهند: موفقیت می‌تواند به معنای پیدا کردن مشتریانی باشد که یک محصول را دوست دارند و بتوان آن محصول را دوباره به آنها فروخت، نه اینکه دوباره چرخ را اختراع کرد. همیشه باید مشتری در الویت قرار بگیرد نه محصول. خرید مجدد محصولاتی که قبلا خریداری شده‌اند می‌تواند با گذاشتن فروش ویژه روی اجناس مشابه، تبلیغات متناسب بر روی مدل های جدید، یادآورهایی که احتمالا محصول نیاز به جایگزینی دارد و حتی سرویس‌های حق عضویت و اشتراک، بسیار راحت‌تر شوند.

برندها برای شناخت بهتر مشتریان، باید سعی در ترغیب آنها کنند تا در کنار خرید از فروشگاه‌های فیزیکی، برای اظهار نظرات خود درباره‌ی محصولات به صورت آنلاین و از طریق اپلیکیشن مراجعه نمایند. در نهایت، تولید کنندگان می‌توانند خریدهای مکرر را پیگیری و تشویق کنند.

عمل کردن به این یافته‌ها به معنای فراتر رفتن از حل مشکلات و تغییر ساختار سازمانی شرکت می‌باشد. به این طریق حداقل فروشگاه‌های فیزیکی و عملیات تجارت الکترونیکی از پیوندهای بهتری بهره‌مند می‌شوند. به عنوان مثال، سیستم‌های مالی داخلی باید توانایی بازتاب خرید اینترنتی مشتری و بعدتر مرجوع کالا به فروشگاه فیزیکی را داشته باشند.

درنهایت، برندها و خرده‌فروش‌ها باید واحدهای تجارت الکترونیک خود را با بقیه سازمان‌های تجاری خود ادغام کنند و کانال‌های فروشی که با یکدیگر رقابت می نمایند تا مشتری یکسانی را به خود جذب کنند (از یکدیگر بربایند) را با ساختاری که مشتری را در اولویت قرار می‌دهد جایگزین کنند. در آینده، مشتریان تصمیم می‌گیرند که در کجا و چگونه خرید کنند و تجارت پوشاک باید این امکان را تا حد ممکن آرام و سودآور محقق سازد.

منبع: HBR