سخن مشاور مدیریت:

سال 2050: خانه ها دیگر معمولی نیستند. تمامی خانه ها هوشمند شده اند. فروشگاه ها، آموزش و ارتباطات با طغیان هوش مصنوعی دستخوش تغییرات بنیادی گشته اند. بازار هم از این تغییرات جا نمانده است. روزگاری برای ورود به عرصه کسب و کار بازار نیاز به سرمایه کلان مالی بود. حجره های گران قیمت در دل بازارهای سنتی. اما امروزه کسب و کارهای نوپا، سهم بازار را از دست کسب و کارهای سنتی ربوده اند، همچون بانوان جنگجو. امروزه روزگار سنتی سپری شده و در دنیای مدرن، بانوان قدرتمندترین انسان های روی زمین هستند. مک کینزی معتبرترین مرجع مشاوره مدیریت، پژوهشی را منتشر نموده که ادعا می نماید بانوان پنج مورد از نُه رفتار رهبری را که به موفقیت شرکت ها منجر می شود، بطور مداوم بیشتر از مردها بروز می دهند. اگر خوب دقت کنیم، دنیای مدرن جای قشنگ تری برای زندگی بشر راحت طلب و تنوع طلب گشته است. حتی شاید اندکی بعد صبح که از خواب بیدار شویم، آفتاب از مغرب طلوع کند.

با تغییر و تحول صنایع، جهان به سرعت تغییر می کند، انتظارات مشتریان افزایش می یابد و اخلالگران جدید در سراسر جهان ظهور می کنند. در این محیط رو به رشد، هر سازمانی برای پیشرفت خود، هم به آمادگی سریع و هم به توانایی انجام اقدامات پیشگیرانه نیاز دارد.

امروزه سازمان ها با سیل عظیمی از داده ها سروکار دارند که توسط قسمت های مختلف کسب و کار و حوزه هایی که در آن فعالیت می کنند، ایجاد شده شده اند.

با این حال، سازمان هایی که می توانند منابع داده جداگانه و متنوع را به یک داده کلی تبدیل کنند، یک فرصت کاملاً جدید را برای تغییر به موضع پیشگیرانه و دستیابی به نتایج مؤثر در تجارت ایجاد می کنند. سازمان ها با در دست داشتن داده های جامع و استفاده از هوش مصنوعی (AI) می توانند درک 360 درجه ای از تجارت خود داشته باشند و با توانمند کردن افراد سازمان خود تأثیر آن را افزایش دهند.

بسیاری از سازمان ها، مانند سازمان های بررسی شده در این گزارش، هنوز فواید هوش مصنوعی برای هر کارمند را در تیم های فروش و بازاریابی خود درک نکرده اند. در حالی که بسیاری از رهبران بازاریابی و فروش، پتانسیل هوش مصنوعی را برای افزایش کارآیی یا افزایش تجربه مشتری می دانند؛ با این حال پیاده سازی آن، به دلیل یکپارچه سازی انبوهی از داده ها و به کارگیری تیم های توانمند در حوزه AI، یک چالش مهم می باشد.

هدف مایکروسافت، توانمند سازی هر شخص و هر سازمان در کره زمین به منظور دستیابی به اهداف بیشتر و بزرگتر است. برای تحقق این چشم انداز، سازمان ها باید همه جنبه های تجارت خود را، از تعامل مشتری و بهره وری کارکنان گرفته تا عملیات پشتیبانی، به صورت دیجیتالی به هم متصل کنند.

هنگامی که یک سازمان به صورت دیجیتالی به هم متصل می شود، فناوری های هوش مصنوعی برای افراد بیشتری مفید و در دسترس خواهد بود و مشاوران را قادر می سازد تا نقاط قوت خویش را تقویت کرده و نتایج تأثیرگذارتری را تحویل دهند. تجربه مشتری مؤثرترین عامل درونی برای سازمان های فروش و بازاریابی است. در فرهنگ عامه، هوش مصنوعی اغلب بیش از حد تصاویر اتوماسیونی را در ذهن تداعی می‌کند و انسان‌ها در حاشیه قرار می گیرند.

در ادامه خواهید دید که سازمان های موفق، هوش مصنوعی را نه به عنوان جایگزینی برای نبوغ انسان بلکه به عنوان راهی برای غنی سازی مهارت ها و توانایی های افراد خود در نظر می گیرند. به طور خاص کاربرد هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی، تقویت مواردکاربردی سازمان است تا در نهایت مواردی همچون فرآیند خرید و فروش و افزایش المان های انسانی را ساده تر نماید.

بسیاری از کاربردهای هوش مصنوعی مانند بهبود هدفمندی، پیش بینی دقیق تر و ضبط آسان تر اطلاعات مشتری، مزایای ملموسی (از جمله افزایش درآمد و سهم بیشتر بازار) را برای سازمان های اجرا کننده به همراه دارد.

این مقاله نشان می دهد که سازمان‌های معتبر می‌توانند با گنجاندن هوش مصنوعی در روند کار های روزانه خود، سبب ایجاد یک تجربه مثبت عالی در مشتری و نهایتا دستیابی به اهداف تجارت شوند.

خلاصه اجرایی

هوش مصنوعی (AI) این پتانسیل را دارد که به طور قابل توجهی فرآیند های فروش و بازاریابی مشاغل را بهبود بخشیده و بطور کلی دارایی آن ها را افزایش دهد. در واقع ، ممکن است پیشرفت شرکت ها بدون آن دشوار باشد. بیش از دو سوم از افراد موافق هستند که تجهیز شدن بازاریابی و فروش کسب و کارشان به هوش مصنوعی، از عوامل حیاتی برای رقابت در بازار آینده است.

امروزه سازمان های فروش و بازاریابی فضای زیادی برای پیشرفت دارند. با توجه به نظر سنجی صورت گرفته در مجله هاروارد، از تعداد ۶۱۵ نفر صاحب کسب و کار، فقط حدود یک چهارم از آن ها معتقدند که سازمانشان، هم در فروش و هم بازاریابی، بسیار مؤثر عمل می کند.

انقلاب هوش مصنوعی در ابتدای مسیر خود قرار دارد. به گونه ای که فقط حدود یک پنجم از پاسخ دهندگان (۲۱٪) هوش مصنوعی را در هر یک از مراحل فروش یا بازاریابی خود مورد استفاده قرار می دهند. بیش از نیمی از (۵۸٪) پاسخ دهندگان از طرفداران، کاربران یا محققان هوش مصنوعی هستند و 17٪ از آن ها هیچ برنامه ای برای استفاده از هوش مصنوعی ندارند.

اکثر شرکت ها هدف گذاری ها و راهبرد های خود بر اساس AI را بهبود بخشیده اند و پیشگامان استفاده از تکنولوژی هستند. شرکت هایی که در خط مقدم استفاده از این تکنولوژی هستند، به احتمال زیاد گزارش هايی از تأثیرگذاری هوش مصنوعی در توسعه استراتژی های فروش و افزایش تجربیات مشتریان نسبت به سازمان خود خواهند داد. نکته قابل توجه این است که در این نظر سنجی، ۳۱٪ از افراد به افزایش سهم فروششان در بازار پس از بکارگیری AI اشاره کرده اند و ۳۴٪ نیز معتقد بوده اند که این رشد برای آن ها تا ۲سال آینده اتفاق خواهد افتاد.

اما مساله ای که در این میان وجود دارد، نا بالغ بودن مهارت و بینش افراد در بکارگیری تمام پتانسیل AI است. با کسب تجربه، آن ها یاد می گیرند که برای رسیدن به ارزش واقعی هوش مصنوعی، بایستی در اهداف خود بلند پروازتر بوده و استراتژی های بیشتری بکار گیرند.

به دلیل آماده نبودن این فناوری و یا به دلیل تغییرات سازمانی بسیار زیاد، بهتر است که این تکنولوژی به صورت متعادل استفاده شود. بیاد داشته باشید: "بزرگ فکر کنید ولی با تعدادی پروژه‌کوچک شروع نمایید". همزمان با پیش رفتن شرکت ها با هوش مصنوعی، بایستی به مسائلی همچون طراحی مجدد فرآیندها، بازسازی مجدد تیم ‌ها و یکپارچگی بهتر داده ‌های مشتریان پرداخته شود؛ اما این موارد نه تنها در بخش فروش و بازاریابی، بلکه در دیگر بخش ‌های شرکت و فراتر از آن نیز این بایستی در نظر گرفته شوند.

برخی از این تغییرات فراتر از حیطه کاری هستند و رهبران سازمان ها می‌توانند به تنهایی آن ها را انجام دهند. استفاده از سرآمد ترین رهبران این سازمان ها در راه های جدید، باعث اطمینان از سرمایه گذاری صحیح می شود.

با توجه به نظر سنجی انجام شده، ترس اندکی در مورد اثرات استفاده از AI و اتوماسیون فروش و بازاریابی، بر زیان شغلی یا تأثیر منفی آن بر مشتریان وجود دارد. این عدم وجود نگرانی، نشان ‌دهنده افزایش سطح رفاه عمومی در زندگی و کار افراد است.

 آغاز به کار ساده‌ تر شده‌ است و در بسیاری از موارد متخصصان فروش نیازی به یادگیری ابزار جدید ندارند؛ بلکه بایستی از ابزارهای موجود هوشمندتر استفاده کنند و هنگامی که به قابلیت‌ های جدید نیاز داشته باشند، به جای تلاش برای رشد خود، به دنبال فروشندگان حرفه ای می گردند که می‌ توانند خدمات و پشتیبانی مناسب را ارائه دهند.

یک نکته روشن و حائز اهمیت این است که AI نقشی مهمی در آینده فروش و بازاریابی ایفا خواهد کرد و پیشگامان اولیه که به کسب مهارت‌ ها، اطلاعات، پردازش و فناوری پیرامون آن می‌ پردازند، می ‌توانند گام مهمی را در این رقابت مهم بردارند. برای مثال، روندی که با AI می توان پیاده سازی نمود، همراهی مشتری از نقطه صفر خرید (بالقوه بودن) تا تبدیل آن به خریدار واقعی (بالفعل) می باشد. به گفته یکی از تولیدکنندگان اجرایی یک شرکت بازی سازی موبایل در جنوب شرقی اروپا،آن ها در سه مرحله از AI استفاده می کنند تا بازیکنان نسخه رایگان بازی خود را به نسخه ی با پرداخت درون برنامه ای ارتقا دهند. این فرآیند با شناسایی و جذب بازیکنان با امتیاز بالا از میان شبکه های اجتماعی آغاز می‌شود. این ها بازیکنانی هستند که براساس انواع مختلفی از اطلاعات و رفتارها، به احتمال زیاد در این بازی باقی می ‌مانند و حاضر به پرداخت های حق عضویت می باشند. این شرکت در قدم دوم با الگوریتم ها و پلتفرم داخلی، بر اساس رفتار درون برنامه ای کاربران خود مسیری را جهت تبدیل آن ها به خریدار، برنامه ریزی می کند. و در نهایت، با استفاده از هوش مصنوعی، پیش‌ بینی ریزش را انجام داده (کسانی که احتمالا ً بازی را ترک می ‌کنند) و با پیشنهادهای ویژه از این امر جلوگیری می کنند.

بر اساس این نظر سنجی ۴۰٪ از پیشگامان AI، شرکت هایی هستند که بیشتر مراحل فروش آن ها به صورت آفلاین انجام می شود یا عمدتا فروش آن ها B2B است و روند استفاده آن ها از هوش مصنوعی معمولا با یک پیش بینی شروع می شود. شرکت های خودرو سازی جهانی نیز استفاده از هوش مصنوعی را برای کاهش مراحل تولید دستی و افزایش کیفیت پیش‌ بینی ها آغاز نموده اند. این شرکت ها در دو بازار صنعت خودرو و AI، دستاوردهای مهمی را کسب کرده اند. کیفیت این پیش‌ بینی ها تا اندازه بسیار خوبی، نزدیک به نتایجی است که توسط مدیران بازاریابی این شرکت ها بدست‌ آمده است.

اما حتی شرکت‌ های B2B تصدیق می ‌کنند که مشتریان، خرید خود را به صورت آنلاین آغاز می‌ کنند. مدیر فروش یکی از شرکت های ادغام نرم افزار بیان می کند:"معمولا بسیاری از تبادل اطلاعات، از طریق ارتباط مشتری با یکی از نمایندگان فروش یا کارشناسان این شرکت ها صورت می گیرد". وی همچنین می گوید:" شرکت ‌هایی را انتخاب کنید که در زمینه موضوعات مرتبط تحقیق کرده، به طور فعالانه به آن‌ ها وارد شده و در نهایت به آن ‌ها دسترسی پیدا می کنند و سپس مذاکرات مد نظرتان را انجام می دهند. به اعتقاد من هوش مصنوعی به یک نیاز حیاتی تبدیل خواهد شد و آن ‌هایی که این کار را بهتر انجام می ‌دهند، موفق‌ تر خواهند بود ."

شفافیت برای هدایت خرید مشتری

پس از مشخص شدن پیش بینی ها، تیم های فروش و بازاریابی تلاش جهت درک سفر مشتری را شروع کرده و در جهت هدایت این مسیر گام بر می دارند. پیشگامان صنعت هوش مصنوعی برای بهبود سفر خریدار، با استفاده از هوش مصنوعی (۴۰٪ در مقابل ۲۸٪ از آزمایش کنندگان) کارهای بیشتری انجام می دهند. استفاده از هوش مصنوعی در سفر مشتری اغلب شامل سفارشی ‌سازی و شخصی ‌سازی تجربیات براساس صنایع، نقش ‌ها و نیازهای مشتریان است.

بر اساس گزارشات، گروه بازاریابی یک پیمانکار اروپایی در زمینه ارائه خدمات تعمیر و نگهداری صنعتی، بر اساس نقش مشتریان (خریدار یا مشتری خدمات تعمیر و نگهداری) پیشنهادات خاصی را ارائه می دهند. اگر متقاضی از مشتری های خود شرکت باشد، درخواست های مختلفی دارد و از معیار های متفاوتی جهت تحقیق استفاده می کند. عباراتی که مشتریان برای رسیدن به سایت شرکت از آن ها استفاده می کنند، با داده های داخلی و الگوریتم ها با هم ترکیب می شوند تا محتوای پیام های دریافت شده را تعیین کنند. این گروه اذعان می کند: "مشتریان مجبور به جست و جوی بیش از حد نیستند. همه چیز در جایی که به آن نیاز دارند، خواهد بود؛ زیرا ما می دانیم که آن ها چه کسانی هستند."

یک شرکت نرم ‌افزاری بزرگ در مراحل آزمایشی استفاده از هوش مصنوعی، برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مشتریان کوچک و متوسط خود است تا بتواند سطح سفارشی سازی مناسب با این دسته از مشتریان را، همانند خدمات سفارشی سازی که برای مشتریان بزرگ و با ارزش خود انجام می‌ دهد، ارائه دهد. مدیر استراتژی بازاریابی و ارتباطات شرکت می‌ گوید : " اینکه بتوانیم به طور دقیق هزاران هزار مشتری را به عنوان حلقه ای واحد در نظر بگیریم، مزیت عظیمی به ما می ‌دهد و این ما را قادر می سازد که با دادن اطلاعات قابل ‌اعتماد در مورد اینکه فروشندگان باید چه کسانی را هدف قرار داده و چه نوع راه‌ حل ‌ها و محتوایی را به آن ها ارائه دهند، برتری یابیم".

اطلاعات، سوخت اصلی هوش مصنوعی

اطلاعات، ماده اولیه هوش مصنوعی هستند و بیشتر سازمان های بزرگ ابزار زیادی برای ترسیم آن دارند. پاسخ دهندگان این نظرسنجی می گویند که داده های CRM به میزان 50 درصد، آنالیز تبلیغات بازاریابی (۴۷٪) ، داده های روند بازار (۴۴٪) و داده های جذب مشتری (۳۹٪) به صورت ویژه برای هوش مصنوعی و در راستای فروش و بازاریابی آن ها مفید هستند.

با این حال، در اکثر شرکت های بزرگ، داده های ارزشمند مشتری در بایگانی های مختلف وجود دارد. مدیر استراتژی و بازاریابی و ارتباطات شرکت نرم افزاری ذکر شده می گوید: "ما اطلاعات رقابتی داریم که در یک مکان قرار دارد. ما اطلاعات فروش، داده های تهیه و تدارکات وکنترل اطلاعات مالی را داریم که در بخش های مختلف قرار دارند. اگر به دنبال نمایش 360 درجه و دید کلی از مشتری هستید، لازم است همه این اطلاعات مختلف مانند یک پازل با هم یکپارچه شوند تا بتوانید پیشنهادی منطقی ارائه کنید". شرکت‌ ها راه طولانی ای در این زمینه در پیش دارند. تنها ۱۴٪ از پاسخ دهندگان معتقدند که میزان یکپارچگی سیستم های اتوماسیون فروش و سایر سیستم ها و داده های سازمانشان بالاست. تقریباً نیمی از افراد (48٪) میزان این ادغام و یکپارچگی را کم ارزیابی می کنند.

لایتمن می گوید: "شما باید به طور راهبردی واستراتژیک به این موضوع یکپارچگی بیندیشید". مدیران ارشد استراتژیک می گویند: "تلاش برای جمع آوری و بهره برداری از داده های کل شرکت یا اجرای آن ها آسان نخواهد بود. برای مجموعه های داخلی، به اشتراک گذاری اطلاعات فوق العاده حساس مشتری راحت نیست. حتی اگر این تبادل، تبادلی درونی باشد".

الزامات کاربرد هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی

شرکت ‌ها به چیزی بیش از داده‌ ها و ابزارهای مناسب برای استفاده از هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی نیاز دارند. این شرکت ها به برخی از آموزش ‌های جدید و توانمند سازی افراد نیاز دارند.کاربران هوش مصنوعی به این موضوع واقفند که نیاز به شیوه های جدید در انجام کار ها لازم است.

در حالی که ۳۲٪ پاسخ دهندگان عدم دانش و مهارت های هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی را به عنوان مهمترین مانع برای دستیابی به ارزشAI نام برده اند، اما آموزش AI هنوز برای بسیاری از شرکت‌ ها اجرایی نشده است و كمتر از نیمی ازكاربران AI هرگونه آموزش فروشندگان در زمینه استفاده از فرایندهای مبتنی بر هوش مصنوعی را کسب کرده اند.

پیشگامان نیز در تلاشند تا ضعف مهارت ها را برطرف کنند، اما این روزها برای آن ها نیز شروع کار است. بیش از یک سوم (به ترتیب 40٪ و 37٪) این افراد عنوان کرده اند که هنوز هیچ اقدامی در جهت افزایش مهارت متخصصان فروش یا بازاریابی خود در استفاده از فرایند های مبتنی بر هوش مصنوعی انجام نداده اند، این در حالی است که به این امر نیاز دارند.

 یکی از دلایل مربوط به عدم آموزش فعلی ممکن است این باشد که بسیاری از شرکت ها، برنامه های پشت پرده خود را وارد برنامه هوش مصنوعی می کنند که این امر نقش فروش حرفه ای یا بازاریابی را تغییر نمی دهد. فروشندگان نرم‌ افزارها از قابلیت های هوش مصنوعی در محصولات و فرایند های موجود خود استفاده می ‌کنند تا کار فروشندگان را آسان ‌تر، و نه ضرورتا متفاوت، کنند و نهایتا شرکت‌ از آن سود می‌ برد.

اگر استفاده شرکت از هوش مصنوعی پیچیده ‌تر و گسترده ‌تر شود، ممکن است نیاز به توانمند سازی نیز بیشتر شود و این " مهارت ‌ها " فقط مهارت‌ های دشوار تجزیه و تحلیل نیستند. به گفته معاونت تجزیه و تحلیل رییس جمهور در رابطه با توزیع محصولات نساجی در صنعت خودرو، این موضوع به طرز فکر فروشندگان در استفاده از داده های سازمان یافته برای افزایش بهره وری خود بر می گردد.

به مرور زمان آموزش اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد زیرا شرکت‌ ها برای بهبود بهره وری هوش مصنوعی، ملزم به طراحی مجدد فرآیندهای فروش و بازاریابی خود هستند. حدود دو پنجم کاربران هوش مصنوعی ( ۴۳ % برای فروش و ۳۹ % برای بازاریابی) عنوان کرده اند که فرآیندهای خود را دوباره طراحی نکرده اند، اما ناچار به تغییر خواهند بود و تنها ۷ % این کار را بطور گسترده در هر بخش انجام داده ‌اند.

« هوش مصنوعی روابط را عمیق تر کرده و از بعضی جهات، خط بین فروش و بازاریابی را تار می کند.»

همکاری و رهبری اجرایی

موانع به ثمر نرسیدن هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی را می توان در سه حوزه تقسیم بندی نمود:

1. مهارت و آموزش

2. فرهنگ و رهبری

3. داده ها و فناوری

شرکت ‌ها هنگام تمرکز بر یک مورد، موارد دیگر را فراموش می کنند. به عنوان مثال به گفته مدیر ارشد استراتژی یک شرکت نرم افزاری، این شرکت برخی از بهترین متخصصان داده را استخدام نمود؛ اما شرکت سیستم‌ و مقررات منظمی برای به اشتراک گذاشتن داده‌ ها در سراسر مجموعه تجاری را نداشت تا بتواند از آن بهره‌ برداری کند. بسیاری از این موانع به هم پیوسته اند و تنها وقتی مدیران ارشد می توانند قدرت هوش مصنوعی را بدانند که این موانع برطرف شوند.

هوش مصنوعی روابط را عمیق‌تر کرده و از بعضی جهات، مرز بین فروش و بازاریابی را کمرنگ می کند؛ با این که متخصصان بازاریابی تأثیر بیشتری بر روی آن ها می گذارند و دست بیشتری در معاملات دارند. مدیر فروش شرکت تولید نرم افزار می گوید: " نوک پیکان اهداف آن ها در حال حاضر همکاری بین فروش و بازاریابی است". وی می گوید: "همکاری در سازمان های کوچک تر مانند شرکت های بازی سازی موبایل که در آن ها بازاریابی با توسعه و فروش محصول همراه است، آسان تر می باشد".

برای شرکت‌ های بزرگ ، همکاری نزدیک‌ تر و اشتراک گذاری داده ‌ها می‌ تواند چالش برانگیزتر باشد. بزرگ ‌ترین مانع، نبود اعتماد داخلی در به اشتراک گذاری داده‌ ها است؛ اما تغییر شروع می شود. در کارنگی ملون، لایتمن در حال همکاری با تعدادی از مارک های بزرگ جهانی بر روی مفهومی به نام فروش اجتماعی است که در آن فروش، فعالیتی مبتنی بر تیم است. فروش اجتماعی بدین صورت است که می توانیم از شبکه های اجتماعی و نوعی آگاهی جمعی برای بستن معاملات استفاده کنیم. در گذشته، روابط "متعلق" به فروشنده و اغلب،کنترل نقطه تماس با وی بود. در فروش اجتماعی، فروشندگان نه تنها دارای نقاط تماس هستند، بلکه ممکن است همه افراد در سازمان، یک نقطه تماس در ارتباط با دیدگاه متفاوت خریدار داشته باشند. بنابراین حجم عظیمی از داده‌ ها وجود دارد که در صورت جمع آوری موثر، می ‌تواند منظم و نرمال شده و سپس مورد استفاده قرار گیرد". این فرآیند مشارکتی می ‌تواند به صورت تدریجی ساخته شود؛ اما باید در یک مورد کلی‌ نگر باشد. این روش جدیدکار نیازمند یک استراتژی واحد در سراسر سازمان است. به این منظور رهبران فروش و بازاریابی بایستی تلاش زیادی در آموزش و الهام رهبران شرکت در مورد پتانسیل هوش مصنوعی داشته باشند؛ چرا که آن‌ها نحوه اعمال آن را درک می‌کنند .شرکت ها تنها با پشتیبانی و رهبری مدیران ارشد می‌ توانند بر موانع فرهنگی و سازمانی غلبه کنند.

هوش مصنوعی در نقش تکمیل کننده مشاغل فروش، نه جایگزینی

یکی از مواردی که به نظر می‌ رسد اغلب شرکت‌ ها مجبور نیستند با آن مواجه شوند، مقاومت کارمندانی است که گمان می کنند هوش مصنوعی شغل آن ها را به خطر می اندازد. تنها ۷٪ از پاسخ دهندگان، ترس از دست دادن شغل در بین تیم های فروش و بازاریابی را به عنوان بزرگترین مانع برای دریافت ارزش فروش و بازاریابی هوش مصنوعی می دانند. در حقیقت، تنها ۳٪ از پاسخ دهندگان اظهار داشته اند كه به شدت موافق تهدید هوش مصنوعی برای مشاغل فروشندگان می باشند و ۱۴٪ دیگر نیز تا حدودی موافق هستند. مدیر بازاریابی گروه توزیع‌کننده اروپایی می‌گوید که به دلایل مختلف همیشه یک عنصر انسانی وجود خواهد داشت. آن دلایل عبارتند از:

1. ارزش روابط انسانی

2. تفاوت های ظریف در تصمیم گیری در مورد تجارت

طبق گفته این مدیر « هوش مصنوعی فقط به جایی می رود که شما آن را رهبری کنید. اما چیزهایی مانند استراتژی، بینش، توجیه، و تصمیمات متمرکز، هنوز به یک انسان نیاز دارند». وی افزود "هوش مصنوعی با دادن اطلاعات به انسان مناسب و در زمان مناسب می‌تواند بخشی از فرآیند خرید و تصمیم خریدار باشد.

استفاده از مزایای هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی

در حالی که در روزهای آغازین هوش مصنوعی به سر می بریم، اما سازمان هایی که در حال استفاده از هوش مصنوعی (پیشگامان و محققان) می باشند، در حال استفاده از مزایای آن هستند. دو پنجم از پیشگامان عنوان کرده اند که با استفاده از AI، هدف گیری و پیش بینی خود و تجربه مشتری (به ترتیب ۴۱٪ ، ۴۰٪ و ۴۱٪) را بهبود بخشیده اند. حتی درصد بیشتری (۴۳٪) عنوان کرده اند که استفاده از هوش مصنوعی برای آن ها، منجر به یک استراتژی فروش موثرتر شده است. تقریباً یک سوم (۳۱٪) از پیشگامان مطرح کرده اند که درآمد و سهم بازار را با استفاده از هوش مصنوعی افزایش داده اند. پیش بینی مشخص این است که شرکت هایی که با هوش مصنوعی به جلو حرکت می کنند، دارای مزیت رقابتی نسبت به دیگران هستند. با این وجود، محققان انتظار دارند که در زمینه هایی مانند هدف گذاری، پیش بینی و تجربه مشتری، دستاوردهای قابل توجهی کسب کنند. پیشگامان AI برای حفظ پیشتازی خودنیاز به نوآوری دارند. این توزیع کننده اروپایی از AI برای عمیق تر کردن روابط خود با مشتریان استفاده می کند که این کار هم از طریق شخصی سازی و هم از طریق مجهز کردن فروشندگان به تبلت هایی که عملکرد تجهیزات مورد نیاز را کنترل می کنند، انجام گردیده است. این سیستم نظارتی به فروشندگان، امکان پیش بینی زمان نیاز مشتری به یک قطعه جدید از تجهیزات یا تعمیر و نگهداری آن را می دهد. این شرکت همچنین به مشتریان کمک می کند تا نرخ بازگشت سرمایه را اندازه گیری کرده و هزینه های سرمایه آینده را توجیه کنند. به دلیل رویکرد شخصی مبتنی بر هوش مصنوعی، این شرکت سهم بازار خود را در بخش های کلیدی افزایش داده و این در حالی است که درآمد رقبا در حال کاهش است. سود این شرکت 4٪ افزایش یافته است. این شرکت انتظار دارد که حاشیه سود خود در آینده را، از طریق ارتباط مستقیم AI با سیستم ERP شرکت برای برقراری سفارش، افزایش دهد. در این حالت تنها دخالت انسان در فرآیند سفارش، تأیید خود سفارش است.

کلید پیشرفت در استفاده صحیح از هوش مصنوعی، ردیابی و اندازه گیری پیشرفت های عملی است. با این حال، کمتر از نیمی (۴۷٪) از افرادی که از هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی استفاده می کنند، بهبود قابل توجهی را در دستور کار خود قرار داده اند تا به آن ها در ارزیابی سرمایه گذاری ها کمک کند.

توانایی اثبات ارزش، انگیزه ای برای غلبه بر موانع سازمانی فراهم کرده و در را برای سرمایه گذاری های آینده باز می گذارد. رهبران فروش و بازاریابی بایستی در دستیابی به اهداف عملکرد پیشرو باشند. نیمی از پاسخگویانی که سازمان هایشان، تأثیرات هوش مصنوعی بر فروش یا بازاریابی را ردیابی می کنند، عنوان کرده اند که مدیر فروش برای دستیابی به اهداف مرتبط پاسخگو است. این در حالی است که ۵۷٪ عنوان کرده اندکه مدیر بازاریابی پاسخگو است. همچنین شایان ‌ذکر است که یک پنجم از پاسخ دهندگان ( 21% ) گفته اند که مدیر عاملان شرکت، مسئول نتایج هستند.

مدیرانی که برای این گزارش مصاحبه کرده اند، عنوان نموده اند که شرکت ‌ها باید درک خود را، بویژه در میان رهبران ارشد، بالا ببرند تا انتظارات از هوش مصنوعی را سازمان دهند. هوش مصنوعی، ارزش این تلاش را دارد. مدیر اجرایی خودرو سازی می ‌گوید : "من معتقد به توانایی ‌های هوش مصنوعی هستم. پشت این جنجال چیزهای خوب زیادی وجود دارد که باید انجام شود".او نیز مانند داونپورت بر اهمیت داشتن یک استراتژی بلند مدت تأکید می ‌کند.

نتیجه گیری

این اتفاق نظر وجود دارد که هوش مصنوعی برای رقابت شرکت ها در آینده ضروری می باشد. این تکنولوژی در اوایل پیدایش خود قرار دارد و حدوداً یک پنجم (۲۱٪) از پاسخ دهندگان در حال حاضر، از هوش مصنوعی در مراحل فروش و بازاریابی خود استفاده می کنند. حتی این پیشگامان هنوز هم در استفاده از هوش مصنوعی نسبتاً نا بالغ هستند. اعتبار سازی با هوش مصنوعی، مستلزم تفکر بزرگ به هنگام استفاده از یک رویکرد برنامه ریزی شده و افزایشی است. شرکت ها نیاز به طراحی مجدد فرایندها، توانمند سازی تیم های فروش و بازاریابی و ادغام بهتر داده ها از چندین منبع، در سراسر سازمان خود دارند.

رهبران سازمان ها برای پیش گرفتن از رقبا، بایستی هم جاه طلب باشند و هم استراتژیک.

کمک به مدیران ارشد در درک مزایای هوش مصنوعی می تواند باعث افزایش حرکت و رفع موانع شود. رهبران فروش و بازاریابی بایستی تلاش زیادی را برای تأثیرگذاری بر مدیران اجرایی، در طراحی استراتژی ‌های بازاریابی هوش مصنوعی انجام دهند.

میزان تلاش لازم برای ادغام هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی ممکن است قابل توجه باشد، اما ارزشمند است. پیشگامان این عرصه هم اکنون از نتایج مستقیم AI همچون کیفیت بهتر و هدف‌ گذاری بهتر، پیش‌ بینی بهتر، استراتژی فروش موثرتر و تجربه بهتر مشتری بهره می ‌برند که نتیجه آن افزایش درآمد و سهم بازار است. انقلاب هوش مصنوعی آغاز شده و مزایای بالقوه بسیار زیادی دارد اما این مزایا تضمین شده نیستند. رهبران کسب و کار بایستی درک خود از جایگاه هوش مصنوعی در فروش و بازاریابی را تسریع کنند تا بتوانند تصمیمات صحیحی اتخاذ نموده و سازمان های خود را به سمت آینده ای هوشمند سوق دهند.

منبع: HBR