ارزیابی تاثیر کروناویروس بر مدل کسب و کار شما

مقدمه:

زمانی که بحران‌هایی مانند همه‌گیری کروناویروس به یک سازمان می‌رسد، مدیران اجرایی باید بتوانند هم اثر آنی و هم اثر بلندمدت آن را بر مدل کسب و کاری خود ارزیابی کنند. ما در طول چند سال گذشته چارچوبی را توسعه داده‌ایم که به آنها کمک خواهد کرد تا ریسک‌های مدل کسب و کاری‌شان و فرصتهایی که در بحران بوجود می آید را شناسایی کنند.

برای شروع ابتدا نگاهی به چهار بُعد مدل کسب و کاری‌تان می‌اندازید: مشتریان، عرضه ارزش‌ (Value Propositions)، بُروز ارزش (Value Demonstration) و قابلیت‌ها (Capabilities). سپس ارتباطات بین ابعاد مختلف را تحلیل خواهید کرد. در ادامه اهداف واقع‌گرایانه برای سازمان را حین و پس از بحران تعیین می‌کنید (شاید بخواهید اهداف متفاوتی را برای سناریوهای مختلف بحران مدنظر قرار دهید؛ مثلاً بهبود سریع از بحران یا یک دوره تعطیلی طولانی مدت).

چهار بُعد

در ابتدا باید ببینید این بحران از دیدگاه نیاز مشتری (Who) به چه معناست. آیا تقاضای مشتری بطور کلی افزایش یافته است یا کاهش؟ الگوهای درخواست به چه شکل تغییر کرده‌اند؟ (مثلاً مشتری وقت بیشتری را در سایت‌های استریمینگ فیلم می‌گذارند، تا در سینماها). آیا به کانال‌های عرضه جدیدی نیاز دارید؟ (برای مثال رفتن از حالت فروشگاه فیزیکی به سمت فروشگاه آنلاین). آیا گروه‌های جدیدی از مشتریان را باید مدنظر قرار دهید؟ (مثلاً مشتریان دولتی و یا مشتریان خانه‌دار). و در نهایت آیا ویروس باعث ایجاد نگرانی‌هایی در حوزه سلامت شده است؟ (برای مثال اگر خدماتی را می‌فروشید که نیاز به ارتباط چهره به چهره با مشتری دارد).
سپس باید به تاثیر بحران بر روی ارزش پیشنهادی‌ (What) خود فکر کنید. برای مثال اجازه دهید به صنعت آموزش عالی نگاهی بیندازیم. نیازهای مشتری در طول بحران کروناویروس تغییر نکرده است –دانشجویان همچنان بایستی آموزش ببینند. اما اگر دانشگاه‌ها و موسسات آموزش عالی مجبور باشند برای مدتی طولانی تعطیل شوند، باید فکری به حال خلق ارزش روی بسترهای آنلاین و مجازی کنند و بتوانند نسبت به رقبا وجه تمایزی داشته باشند. این بحران سبب شده است که خیلی از مراکز آموزش عالی به MOOC (Massive Open Online Course) و یادگیری ترکیبی (Blended Learning) روی آورند.
ما از عبارت بُروز ارزش (How) برای توصیف کانال‌های بازاریابی و فروش استفاده می‌کنیم. در بحران فعلی که محدودیت‌هایی در تعاملات فردی و سفرها ایجاد شده است، یکسری کانال‌های ارائه ارزش (مانند جلسات با مشتری، نمایشگاه‌ها و گردهمایی‌های صنعت) تعطیل شده‌اند. آیا باید راه‌های جدیدی برای این کار بیابید؟ برخی شرکت‌ها این بحران را دلیلی برای انطباق سریعتر با نرم‌افزارهای کنفرانس ویدیویی و روش‌های فروش و بازاریابی آنلاین می‌دانند.
در نهایت قابلیت‌های (Which) یک سازمان همچون سوختی هستند که موتور کسب و کار را به پیش می‌رانند و به شرکت شما این امکان را می‌دهند تا برای مشتریان خلق ارزش کند. یک بحران ممکن است ظرفیت‌ها و قابلیت‌های شما را تحت فشار قرار داده و شاید باید قابلیت‌های متفاوتی را در اولویت خود قرار دهید. برای مثال مدیریت تاسیسات زمان بسیار کمی از شما خواهد برد و در عوض پشتیبانی فناوری اطلاعات به منظور برگزاری جلسات کنفرانس ویدیویی زمانبر خواهد شد. چون زنجیره‌های تامین دچار آشفتگی و اختلال شده‌اند، در بسیاری از سازمان‌ها این زنجیره و قابلیت‌های تولید در اولویت اول قرار خواهد گرفت. سطح عملکرد و بهره‌وری کارمندان نیز بخاطر دورکاری، محدودیت‌های سفر و بیماری تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

هم‌راستا نمودن اجزاء

پس از اینکه شرایط فعلی خود را بر اساس چهار بُعد فوق در مدل کسب و کاری‌تان ارزیابی کردید، باید ببینید تغییرات بالقوه در یک بُعد، چه تاثیری بر سایر ابعاد خواهد داشت. کدامیک از بخش‌های مشتریان شما کدام ارزش پیشنهادی‌تان را دریافت می‌کنند و آیا این امر به دلیل بحران تغییر خواهد کرد؟ برای مثال مشتریانی که معمولاً عاشق غذا خوردن در رستوران هستند، شاید مجبور به خرید غذا به شکل بیرون‌بر شوند. یا صنایع غذایی به این نتیجه برسند که کارمندانی که در خانه کار می‌کنند، بخش جدیدی از مشتریان آنها هستند. بطور مشابه، ممکن است مشتریان از یک کانال بُروز ارزش شما به سراغ کانال دیگری بروند. برای مثال از جلسات حضوری در دفتر، به ملاقات‌های آنلاین روی آورند و یا از خرید در فروشگاه، به خرید آنلاین و از جلسات مشاوره حضوری به ویدیوهای یوتیوب.

همچنین بخاطر کاهش یکی از قابلیت‌های شما (برای مثال تولید در قاره آسیا)، بایستی ظرفیت‌های تولید محلی خود را فعال کنید تا بتوانید همچنان به ارائه ارزش پیشنهادی بپردازید. سازمان‌ها ممکن است قابلیت‌ها و ظرفیت‌های خود را از بُروز ارزش به مشتریان جدید و متقاعد ساختن آنها، به سمت عرضه ارزش به مشتریان فعلی خود متمایل سازند.
بطور خلاصه باید گفت که یک بحران نه تنها بر روی ابعاد یک مدل کسب و کاری تاثیرگذار است، بلکه فرصت‌هایی برای تنظیم و تعدیل هر یک از آنها و چگونگی ارتباطشان با هم را نیز فراهم می‌سازد.

چگونه بررسی بحران منجر به تغییر در مدل کسب و کار می‌شود؟

حال چگونه باید از فاز تشخیص به سراغ یافتن یک پاسخ برویم؟ قبل از اینکه تصمیم بگیرید تغییری در مدل کسب و کاری‌تان اعمال کنید، ابتدا باید به این موضوع فکر کنید که بحران چگونه بر شاخص‌های عملکرد شما تاثیر می‌گذارد. با چه نوع دستاوردها و یا ضررهایی مواجه خواهید شد؟ در شرایط فعلی، بازار سهام چگونه سازمان شما را قضاوت خواهد کرد؟ چگونه اعتبار شما در بازار دستخوش تغییر می‌شود؟

سپس برای بکارگیری فرصت‌ها و مدیریت آسیب‌ها، برنامه‌ریزی کنید. ابزار نگاشت مدل کسب و کار به شما کمک خواهد کرد تا فهرستی از پروژه‌ها را جهت مواجهه با بحران تعیین نموده و اولویت‌بندی کنید.

درسی که باید از رکودهای قبلی آموخت، آن است که شرکت‌هایی که کنشگرا بوده و بر روی رشد خود متمرکز هستند، تا زمانیکه بتوانند آسیب پذیری‌های خود را برطرف سازند،می‌توانند از این بحران خارج شوند.

منبع: HBR