بازاریابان محتوا باید مانند ناشران عمل کنند.

سخن مشاور مدیریت:

"ما یک استراتژی عالی داشتیم ولی نتوانستیم آنرا اجرا کنیم."

این یکی از بزرگترین مشکلات در چرخه حیات هر شرکت است. هر استراتژی که امکان اجرای آن سنجیده نشده باشد، برای شروع هرکاری بی ارزش است. این مسئله وقتی در حوزه محتوا کار می کنیم یا معتقدیم که برند ها خودشان  موجب انتشار خودشان هستند، خیلی با اهمیت تر میشود.

ولی هنوز هم بسیاری از بازاریابان محتوا از توابع ساده نشر استفاده می کنند و شیوه های جدید را در کار خود لحاظ نمی کنند، آنها گرفتار یک اشتباه بزرگ هستند. بازاریابان محتوا باید بیشتر شبیه ناشران فکر کنند اما اگر بخواهند در صدر توجه مخاطبین باشند باید مانند ناشران عمل نیز بکنند. اگر یک محتوای قانع کننده و قوی نباشد دیگر اهمیتی ندارد که چه استراتژی محتوایی دارد، با هر استراتژی شکست خواهد خورد. ناشران بزرگ بر اساس 4 نکته اساسی استراتژی محتوای خود را می‌سازند.

 به جای جلب توجه بر ماموریت خود متمرکز اند:

   وقتی به گذشته دنیای تبلیغات می نگریم، آن زمان که غولهایی چون Leo Burnett, Bill Bernbach, و David Ogilvy در صدر بازار تبلیغات حکمرانی می‌کردند، در می‌یابیم که در آن زمان ایده های خلاقانه در بازار پیشرو بودند، تعداد رسانه های عمومی بسیار کم بود و ایده اصلی بازاریابان در آن زمان رساندن پیام به تعداد انبوهی از مردم بود. 

 بزرگترین تصمیم سازان مجبور بودند تبلیغی بسازند که در تلوزیون دیده شود . آنها نمی توانستند بر اساس ماموریت پیش بروند و همه چیز در جهت جذب توجه خلاصه میشد. امروزه نیز بسیاری از بازاریابان به این راه ادامه می دهند و باوجود کانال های متعدد و متنوع انتشار محتوا، پیمودن این راه هر روز سخت تر و سخت تر می شود. اما برای ناشران هنوز با ارزش‌ترین محتواها، سرمقاله‌هایی بر اساس ماموریت اصلی رسانه آنها است.

سرمقاله ها برای مخاطب خلق معنا می‌کنند و آنان را با ناشر همراه می سازد. ویراستارانی چون Vogue و David Remnickبا جذب مخاطبین به سمت "ایده‌ی خود"، جایگاه عالی در صنف خود بدست آوردند نه با تبعیت از سلیقه مخاطب!

 این نشانه تعهد آنان به ماموریت اصلی محتواست- اگرچه این یک اعتقاد به قدرت ذوق بدیع یا قدرت ذهن کنجکاو یک روزنامه‌نگار نیز هست- که الهام بخش دیگران برای پیوستن به آنها در مسیرشان است. تصور کنید که Vogue طی یک نظر سنجی از مخاطبین خود بخواهد که در مورد مدل هایی که دوست دارند در شماره بعدی ببینند، اعلام نظر کنند یا The New Yorker از مخاطبینش برای انتخاب سوژه سرگرم کننده شماره بعدی رای گیری کند!! آیا آنها هنوز هم اصلی، معتبر و درخشان شناخته می شوند؟ آیا می توانند نقطه نظرات مختلف را راضی نگه دارند؟ آیا هنوز برای افراد با استعداد و خاص جذاب هستند؟ به احتمال قوی خیر!!!

 ناشران بزرگ به دنبال خدمت به مخاطبین خود هستند و مطمئن اند اگر در این امر موفق باشند در جذب مخاطب نیز موفق اند. ·

به جای مهندسی معکوس بر ایده ها و فرم های اصلی توجه میکنند.

 استراتژی های بازاریابی اغلب بر اساس تحقیقات برای یافتن بازار هدف خاص آغاز می شود. و براساس آن یک نقشه برای دستیابی به مجموعه خاصِ اهداف بازاریابی از پیش تعیین شده، طراحی میشود و پس از آن نوبت تولید محتواست،

 معمولا یکی میگوید" یک محتوای متنی تولید کنیم" یا "یک ویدیوی وایرال بسازیم" در برخی موارد بر بازار هدف متمرکز می شوند و می گویند، بیایید به مامان فوتبالی ها بپردازیم (مامان فوتبالی اصطلاحی‌ست اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در آمریکای شمالی که به زنان طبقه متوسط حومه‌نشینی گفته می‌شود که بخش مهمی از وقت خود را صرف فرستادن فرزندان خود برای انجام فعالیت‌هایی مانند فوتبال و کلاس موسیقی می‌کنند) اما روش ناشران متفاوت است، هسته اصلی کار آنان خلق محتواست. ناشران به طور دائم بر روی ایده‌های جدید، شکل دادن به آنها و پیدا کردن راه‌های جدید تمرکز دارند و برای بیان و ارائه آنها تلاش می‌کنند.

 اگر محتوای خود را قبل از نشر آزمایش کنید به گنج دست یافته اید. نکته جالب در بازاریابی محتوا این است که اغلب بدترین کار شما مورد توجه قرار نمی گیرد و خوبی بازاریابی محتوا این است که شما میلیون ها دلار برای ارائه کار خود در یک پیام بازرگانی صرف نمی کنید، بنابراین می توانید آزادانه آزمایش کنید. شما مجبور نیستید خارق العاده درخشان باشید شما می توانید چیزهای جدید را امتحان کنید تا به یک محتوای جذاب و جدید برسید. وقتی این اتفاق می افتد، مخاطبان بلافاصله به شما اطلاع خواهند داد و در این مسیر اطلاعاتی پیرامون مخاطبین و همچنین نکاتی که باید در محتوای خود رعایت کنید کشف خواهید کرد. مکالمه مداوم و تبادل نظر با مخاطبین، یکی از مهترین مواردی است که باید در صنعت نشر محتوا بدان پایبند بود.

در اجرای فرآیند وسواس دارند.

 درست است که، استفاده ازمحتوا یک ایده‌ی جدید برای بازاریابان است، اما ناشران و تولیدکنندگان محتوا مدتهای مدیدی است بدین کار مشغول اند. در طول سالها، آنها با آزمایش، بهترین شیوه های تولید محتوا و نشر را ایجاد کرده اند و از آن گذر کرده اند. مثلا مجلات طرح های یکسان دارند، برنامه های رادیویی در ساعت های خاص اجرا می شوند. برنامه های تلوزیون به وضوح دارای ساختار داستان، تعریف شخصیت و غیره هستند. بسیاری از مردم تصور می کنند که داستان های تولیدی قدرتمند و جذاب ، نتیجه برخی از جاذبه‌های غیر قابل سنجش هستند. اما کاملا اشتباه است اصلا اینطور نیست. به همین دلیل است که نشریات مانند Time Inc. در طی دهه‌ها رقابت همیشه در دسته بندی های مختلف پیشرو هستند و Cosmopolitan یکی از رهبران بازار در بیش از 100 کشور دنیا است. 

 دلیل این موفقیت " عملیات اجرای عالی" است. بازاریابی محتوایی مانند کمپین تبلیغاتی آغاز و پایان ندارد و شما باید بتوانید انتظارات مخاطبین خود را برای مدت طولانی برآورده سازید. این اتفاق است که اعتماد خلق می کند و با خلق اعتماد شما میتوانید مخاطبین وفادار بسازید. Dick Stolley یکی از بزرگترین ویراستاران آمریکایی میگوید: هر محتوایی که نشر میشود دو مشخصه مهم دارد، "ثبات و شگفتی" ، شما نمی توانید یکی از آنها را بدون دیگری داشته باشید. شگفتی معمولا خودش، خودش را حفظ می کند اما تولید یک محصول با ثبات، برای مدت طولانی بسیار سخت است. برای رسیدن به محتوای باثبات باید بهترین عملیات اجرایی را داشته باشید و همواره در طول زمان آنرا تقویت کنید.

 فقط طوفان فکری ندارند بلکه ایده ها را به بهترین شکل پرورش میدهند.

 قلب هر استراتژی بازاریابی موفق یک "ایده بزرگ" است. به همین دلیل است که بازاریابان ساعت های بی شماری را در جلسات طوفان مغزی می‌گذرانند، آنها به دنبال یک ایده خارق العاده می‌گردند تا یک کمپین تبلیغاتی را پیش ببرند. برای آنان "ایده بزرگ" اساسا به عنوان یک اصل سازمانی عمل می کند.

 Ed Catmull مدیر عامل پیکسار نظر دیگری دارد او اصرار دارد که ایده اولیه همه فیلم‌هایش خوب نبودند او در Creativity Inc مینویسد که ایده‌های اولیه فیلم‌های این شرکت مانند "بچه‌های زشت‌اند" که "بی دست و پا و بدون شکل، آسیب پذیر و ناقص" هستند و اصالتا شکننده و ضعیف‌اند. کار ما این است که از این نوزادان حمایت کنیم تا رشد کنند قبل از اینکه بیش از اندازه مورد قضاوت قرار بگیرند، وظیفه ما حفاظت از ایده های جدید است. یک لحظه فکر کنید! مدیر عامل خلاق ترین شرکت جهان نه تنها منتظر شروع کار با یک ایده خارف العاده نیست بلکه حتی انتظار ندارد با یک ایده خوب شروع به کارکند. در عوض او به فرآیند اجرایی در پیکسار ایمان دارد و مطمئن است که نوزادان زشت وقتی پرورش پیدا می کنند به قوهای زیبا تبدیل می شوند. البته که همه ایده هایشان اینگونه نیستند ولی برای بدست آوردن15 جایزه اسکار و میلیاردها دلار در حساب شرکت کافی اند.

 نکته طلایی این است که خلق یک نشر خوب بر پایه ایده ها نیست بلکه بر پایه فرآیندهایی است که ایده ها در آن شکوفا میشوند و اگر بازاریابان محتوا بتوانند این کار را بکنند استراتژی محتوا واقعا اهمیت بسزایی ندارد و اگر نمی توانند هم استراتژی محتوا به آنها کمکی نخواهد کرد.

با اجرای این 4 اصل می توانیم محتواهای بهتری بسازیم و به انتشار و تاثیر بیشتر نیز دست یابیم.

منبع: HBR