در واکنش به ویروس COVID-19

سخن مشاور مدیریت:

با شیوع ویروس کرونا و اعلام همه‌گیری جهانی، شاهد تغییرات اساسی در سبک زندگی مردم، الگوهای مصرف مشتریان و کسب‌وکارها هستیم. توصیه‌های بهداشتی و رعایت فواصل اجتماعی مصرف‌کنندگان را به سوی استفاده بیشتر از سرویس‌های آنلاین سوق داده است. همچنین تعطیلی یا کم شدن ساعات فروشگاه‌ها و مراکز خرید، ادارات و بانک‌ها، معادلات بازارها، برنامه‌ریزی‌های کشورها و کسب‌وکارها را برهم زده است. تا چه زمان باید در این شرایط به سربرد؟ چه اقدامات ضروری باید انجام داد؟ اثرات این پدیده بر بازار و کسب‌وکارها چگونه خواهد بود؟ این‌ها از جمله سوالاتی است که ذهن عموم مردم و مدیران را درگیر کرده است. در نهایت این بحران نیز به پایان خواهد رسید، اما آیا کسب‌وکارها، بازارها و الگوی مصرف‌کنندگان نیز همانند شرایط قبل از شیوع خواهند بود؟

در پس هر تهدیدی فرصتی نهفته است و مقاله پیش رو از سایت گروه مشاورین بوستون (BCG) برای یاری‌ رسانی به مدیران و رهبران کسب‌وکارها آماده شده است و در آن سؤالات و اقداماتی که مدیران لازم است در حین این بحران به آن بپردازند را بررسی و نکاتی که باید به آن توجه نمایند معرفی کرده است.

تصمیم‌های بزرگ برای مدیران در زمان حال و سوال‌های ضروری در مورد زمان پس از آن

همه در تلاشند تا با شیوع ویروس Covid-19 کنار بیایند. این شامل مدیران کسب‌وکارها نیز می‌شود. در روزهای گذشته ما سؤالات زیادی از مدیران شنیده‌ایم و قدم‌هایی که آنان برمی‌دارند را مشاهده کرده‌ایم. پیشنهاد ما مجموعه‌ای از اقدامات فوری در کنار چندین سؤال بنیادی سخت اما واجب است که مدیران عامل باید در این شرایط بپرسند: چگونه برای اتفاقاتی که بعد از این همه‌گیری خواهد افتاد برنامه‌ریزی کنیم؟ 

شیوع Covid-19 یک پدیده بی‌سابقه برای دولت‌ها، شرکت‌ها و جوامع می‌باشد. رهبران کسب‌وکارها می‌بایست بی‌درنگ و اورژانسی پاسخی مناسب دهند. این یکی از کلیدی‌ترین لحظات برای رهبران است که برخیزند و آنچه را که درست است برای حفاظت از افراد، مشتریان، و شرکت‌ها انجام دهند. مدیران عامل باید:

یک اتاق پاسخ سریع ایجاد کنید و ارتباطات را ارتقا دهید.

همه رهبران نیاز به بروزرسانی روزانه (در بعضی موارد ساعتی) در مورد وضعیت بازار، وضعیت عملیات، فرآیندها و مسائل کلیدی که سازمان‌ها با آن مواجه هستند، دارند. لیست موضوعات مدام تغییر می‌کند. خیلی مهم است که یک اتاق پاسخ مجازی داشته باشید، یک محل کامل مناسب برای تصمیم‌گیری (که احتمالاً آنلاین خواهد بود)، جایی که عضوهای اصلی چند بار در روز بتوانند دور هم جمع شوند و قادر به کار روی مسائل باشند. 

استراتژی ارتباطات در شرایط بحرانی را مشخص نمایید.

چه کسی با چه کسانی ارتباط داشته باشد و چه چیزهایی بگوید؟ با چه دورۀ تناوبی؟ مخاطبین افراد خودتان، تیم رهبری گسترده، مشتریان و شرکای تجاری شما خواهندبود.

تنش بازارهای پرفروش، صورت سود و زیان و جریان وجوه نقدتان را بی‌آزمایید.

یک مدل با جزئیات آن از پنج بازار پرفروش خودتان را برای تخمین اینکه آن‌ها چگونه توسعه خواهند یافت و مشخص کردن تاثیرات در صورت سود و زیان شرکت تشکیل دهید. همراه با لیست موضوعات بحرانی، این مقوله نیز باید یک مدل چابک باشد و باید هر 48 ساعت تا پایان بحران بروزرسانی شود.

فوریت‌های تجاری را در ردیف جلویی وارد کنید.

حتی در این شرایط رکود شدید هم فرصت‌هایی برای رشد وجود دارند. این فرصت‌ها کجایند؟ بازارهای آنلاین؟ در بخش مشتریان یا در منطقه جغرافیایی؟ تیم‌های خط مقدم (افرادی که در مواجهه با مشتریان هستند) خود را با یافتن فرصت‌ها در هر جا و به هر شکل ممکن، شارژ کنید. آن‌ها نیاز است که یک مسیر سریع به سمت کانال‌های فروش آنلاین ساماندهی کنند تا شرکت را نه فقط برای کانال مشتریان بلکه برای همه فروش‌های B2B از حالت آفلاین به آنلاین ببرند.

اینجا نیز مدل‌های چابک و خلاقانه به کار میایند: اگر شما بدون محافظت بودید یا شرایط ناگهانی تغییر کرد، فرآیند تجاری باید سریعاً پاسخ‌گو باشد. تنش‌های عاطفی اضطراری و واقعیت‌های کار از راه دور این وضعیت را سخت‌تر اما بسیار مهم‌تر می‌کنند.

به مشتریان خود وفادار بمانید.

وفاداری فقط موضوع خط‌ مقدم شما نیست؛ یک امر مهم برای شما و تیم رهبری‌تان است. مشتریان شما تحت تنش‌هایی همانند شما هستند. اگر شما بتوانید به وفادارترین مشتریان ‌تان به وسیله راه‌حل‌هایی متفاوت کمک برسانید، ارتباطتان بسیار مستحکم خواهد شد و این ارتباط نزدیک‌تر هنگامی که بحران‌ها پایان یافتند نیز ادامه خواهند داشت.

برنامه‌های عملیاتی احتمالی بسازید.

انعطاف‌پذیری سیستم فرآیندهای بحرانی برای مأموریت و بقای سازمان حیاتی است. حتی اگر بسیاری از فرآیندها را تمام کرده‌اید (برای مثال؛ شعبه‌های بانک خرده فروشان، برنامه‌های تولید)، سیستم‌های پشتیبان و آنلاین نیاز به ادامه فعالیت به منظور برآورده‌سازی نیازهای مشتریان دارند. تعیین کنید که چه چیزهایی برای ایجاد و حفظ قطعیت فرآیندها و زنجیره تأمین نیاز است، از جمله نحوۀ کار با نیروی کار متأثر از عفونت یا بیماری.

از افرادتان محافظت نمایید.

 سلامتی و بهداشت به همه چیز مقدم است: اگر افرادتان سالم نباشند، شما دیگر شرکتی ندارید. تمرین‌هایی را برای دورکاری، اما نه تنها برای اصول اولیه بلکه برای نحوۀ کار مؤثر و مولد با حفط فاصلۀ اجتماعی ایجاد کنید.

با کارمندان‌تان در ارتباط باشید.

الان زمان آن است که هدف اصلی شرکت‌تان را به کار گیرید و رهبران را کارکنان در ارتباط قرار دهید. ترس‌ها و دلهره‌های افرادتان را شناسایی کنید. صادق و شفاف باشید و بگویید که شما نیز چنین نگرانی‌هایی دارید، اما به آن‌ها یادآوری کنید که همه به‌عنوان یک تیم قدرتمند از پس این مسائل نیز برخواهید آمد. قدم‌هایی برای چالش‌های عملی بردارید; برای مثال از کارکنانی که از کودکان خود مراقبت می‌کنند حمایت کنید و برای فرزندان آن‌ها شرایط مدرسه در خانه در حالی که به مسئولیت‌های محل کارشان رسیدگی می‌شود، فراهم کنید. تصمیم بگیرید که تا چه میزان می‌توانید در طول این شرایط پراسترس انعطاف‌پذیر باشید . مبتکر باشید. در چین، یکی از شرکت‌ها رقابت‌های آنلاین آوازخوانی، رقص و ورزش‌ و همچنین کلاس‌های یوگا برگزار می‌کند- همۀ این‌ها راه‌هایی برای ساختن باندهایی بین افرادی که در خانه مانده‌اند، می‌باشد. به یاد داشته‌باشید که به تشویق و تشخیص کارکنان نمونه ادامه داده و به آن‌ها نزدیک بمانید.

میزان خسارت را از هرجا ممکن بود کاهش دهید.

اقدامات قاطع و بدون هیچ افسوسی انجام دهید. افزایش حقوق و استخدام نیرو را متوقف کنید، افراد با عملکرد پایین را تعدیل نمایید، پول رویدادهای کنسل شده را بردارید و بازاریابی را در طول هفته‌های اوج شیوع به طور قابل ملاحظه‌ای کاهش دهید. به طور هم‌ زمان، هزینه‌های افراطی را شناسایی نمایید تا زمانی که بحران‌ها آشکار می‌شوند اهرم آن‌ها را بکشید.

آیا به طور قابل‌توجهی بازاریابی را کاهش می‌دهید تا بعداً صرفه جویی کنید یا حتی بخشی از هزینه ها را لغو می‌کنید؟

آیا عرضه محصولات جدید را متوقف خواهید کرد یا کاهش خواهید داد؟

آیا دفتر شرکت را خواهید بست؟

آیا خریدهای خود را به شدت کاهش خواهید داد؟

درخواست‌هایی تا چه اندازه سخت از تأمین‌کنندگان خود خواهید داشت؟

امروز برای بدترین سناریو ممکن برنامه‌ریزی کنید. شما الان به بودجه کافی نیاز دارید.

بر روی مدیریت وجوه نقد تمرکز نمایید تا نقدینگی را تقویت کنید.

استراتژی مالی شما باید وجوه نقد را بالاتر از همه حفظ کند. ذخیره‌سازی کنید و پروژه‌های (CapEx : Capital Expenditures هزینه خریدهای بزرگ سرمایه‌ای، که در آینده از آن‌ها استفاده خواهد شد) را به تعویق بیاندازید و پروژه‌های بزرگ (OpEx : Operating Expenditures هزینه‌های عملیاتی روزانه که برای ادامه فعالیت کسب‌وکار لازم دارید به تعویق بیندازید . بازپرداخت‌های شرکت را کاهش دهید. نقدینگی باید تنها تمرکز شما باشد. لازم است توجه کنید که کدام شریک‌های تجاری آن میزان برای زنجیره ارزش شما اهمیت دارند به طوری که شما آماده‎اید که آن‌ها را حمایت کرده و به بقایشان در سازمان کمک کنید.

زودتر از همه اقدام کنید تا از مزیت‌ها استفاده ببرید.

فقط افراد خط‌ مقدم شما نیستند که باید به دنبال فرصت‌ها باشند. حتی در زمان‌های دشوار نیز، باید دنبال راه‌هایی برای گرفتن سهم بازار در جاهایی که می‌توانید باشید؛ ممکن است در نتیجه تغییرات رفتاری مصرف‌کنندگان به سرویس‌های آنلاین یا کانال‌های جدید دیگر این اتفاق بیافتد یا بخاطر شرایط ایجاد شده بتوانید دارایی‌های پریشان (دارایی‌هایی که فروشنده آن مجبور به فروش با قیمت کمتر از ارزش آن است) خریداری کنید که سبد شما را ارتقا می‌بخشد.

سیستم‌های IT را محکم کاری کنید.

وقتی بیشتر نیروی کار به دورکاری و دیگر فرآیندهای بحرانی مثل: بخش‌های مالی و سرمایه‌گذاری تکیه بیشتری روی ارتباطات مجازی کنند، زیرساخت‌های تکنولوژی شما تحت فشار زیادی خواهند رفت. فشارهای وارده ممکن است عملیات شما را مختل کند و سیستم را برای حمله‌های سایبری آسیب‌پذیر نماید. از سیستم‌های فناوری اطلاعات (IT) و امنیت شبکه خود اطمینان حاصل کنید که برای چالش‌ها آمادگی دارند.

به یاد داشته باشید که عملکرد خوبی داشته‌باشید.

 وضعیت اضطراری به این معنی است که همه ما و سازمان‌هایمان فراخوانده شدیم که نقش خودمان را در قبال جامعه در مقیاس بزرگ انجام دهیم. اجتماع خودتان را به یاد داشته باشید و در جهت کمک به آن تلاش کنید. فرصت‌های کار عام المنفعه (Pro Bono) را شناسایی کنید. با این کار مهارت‌های سازمان را بهبود می‌بخشید و شهرت آن را در جامعه افزایش خواهید داد. این کار درستی برای انجام دادن است.

آن دسته گام‌های فوری ضروری هستند اما کافی نیستند. مدیران عامل نیاز دارند تا برای آنچه که بعد از اتمام شیوع اتفاق میفتد، برنامه‌ریزی کنند. جهان پس ازCovid- 19 بسیار متفاوت خواهد بود. تغییرات کلیدی‌ چه چیزهایی هستند؟ موقعیت شرکت‌تان در آن وضعیت متفاوت چگونه خواهد بود؟ این‌ها سؤالات اصلی برای ایجاد الزامات بلند مدت است که باید از خودتان بپرسید:

شکل بازگشت به چه صورت است؟ V، U، L شکل یا هیچ‌کدام؟

چندین سناریو بازگشت محتمل است. چین در سناریو V شکل است. یک سرازیری تند و در پی آن بازگشت سریع به چیزی شبیه وضعیت عادی کسب‌وکارها. ژاپن، کره، هنگ کنگ و سنگاپور همگی مسیری همانند چین خواهند داشت. اروپا و ایالات متحده در مورد "خطی کردن منحنی" صحبت می‌کنند، به معنی کند کردن سرعت ابتلا مبتلایان به‌جای از بین بردن آن. خطی کردن منحنی ممکن است تنها گزینه در بعضی مکان‌ها باشد اما به معنی طولانی‌تر بودن بازه زمانی و افزایش زمان بهبود به مدت چندین ربع سال، یا شاید چندین سال. مدیران باید نشانه‌های اولیه و روندهای توسعه را به منظور ارزیابی شکل بازگشت مشاهده و دنبال کنند و بعد از آن باید منابع شرکت و سرمایه‌گذاری را برای بازگشت هماهنگ نمایند.

چه تغییراتی در محصولات رخ خواهد داد؟

تغییرات طولانی مدت بستگی به زمانی که شیوع ادامه‌ دارد و اثرات آن چقدر شدید خواهد بود، محتمل است. آیا مصرف‌کنندگان به الگوهای رفتاری سابق‌شان بعد از اینکه شرایط به حالت عادی بازگشت، برخواهند گشت- خریدهای خرده فروشی، شرکت در رویدادها- یا آیا آن‌ها آنلاین خواهند ماند (و از دور‌همی‌های بزرگ دوری می‌کنند)؟

آیا فرصت‌های جدیدی مثل تعهد مجدد به سلامتی ایجاد خواهد شد؟

آیا مشتریان B2B الگوهای خریدشان را به انحصاراً آنلاین تغییر خواهند داد؟

زنجیره تأمین چگونه و با چه حفاظت‌های جدیدی عمل خوهد کرد؟

آیا الگوهای مسافرت به‌نحوی که روی کسب‌وکارها تأثیر بگذارد، تغییر خواهدکرد؟

نقش‌های آینده رویدادهای حضوری و دیگر شکل‌های بازاریابی و ترویج چه خواهند بود؟

با توجه به این که تقاضا برای سیستم‌های سلامت و بیمه سلامت همه جانبه محتمل به نظر می‌رسد، هزینه‌های بیمه سلامت چه تغییراتی خواهند کرد و اثرات آن تغییرات چه خواهد بود؟

در حال حاضر هیچ کدام از ما نمی‌تواند ادعا کند آینده چه خواهد شد. اما با اقدام سریع، گرفتن تصمیم‌های صحیح بموقع و پرسش سوال‌های بحرانی برای بلند مدت- انجام پیوستۀ همه موارد در طول زمان شیوع- شما و سازمان شما آمادگی بهتری برای آنچه رخ خواهد داد، دارد. ما شما را به بکارگیری یک چشم‌انداز رهبری و تصاحب این حقایق ترغیب می‌کنیم.

منبع: BCG