سخن مشاور مدیریت:

اینکه یک ظاهر خوب برای محصولی طراحی کنیم که به راحتی نیز قابل استفاده باشد یک بحث است، ولی اینکه یک تجربه فوق العاده خلق کنیم که باعث بهبود، افزایش لذت و ادامه دار شدن آن در بلند مدت باشد هم، بحث دیگری است. به مورد اول تجربه کاربری (User Experience/ UX)، و به مورد دوم تجربه مشتری (Customer Experience/ CX)، گفته می شود.

این دو مورد در اغلب موارد به جای یکدیگر مورد استفاده قرار می گیرند؛ در حالی تجربه کاربری بر روی طراحی یک دستگاه و یا صفحه خاص و تعاملاتی که کاربر با آن ها دارد، متمرکز است، ولی تجربه مشتری تمام موارد گفته شده را با بسیاری از تاچ پوینت های دیگر (Touchpoints)، در هم می آمیزد و تجربه ایی منحصر به فرد برای مشتری خلق می کند (تاچ پوینت هایی همانند  برخورد کارکنان، ایمیل های تبلیغاتی، محیط فروشگاهی و بسیاری از موارد دیگر).

در اینجا برای انتقال درست این مفاهیم و تمایزهای اساسی بین آن ها به شرح مثالی پرداخته شده است. (مثالی از زبان آدام ریچاردسون Adam Richardson)

گوگل مپ (Google Map) سالهاست که دارای استانداردهای طلایی در بین اپلیکیشن های نقشه برداری است. ولی همچنان نقشه های خود را برای کارایی بهتر مرتباً به روز رسانی می کند - زوم یک انگشت به جای ۲ انگشت (کمک به راننده در حین رانندگی)، دستورالعمل هایی مبتنی بر امکان چرخش نقشه و غیره.

این ها همگی نمونه هایی از تکرار تجربه کاربری است: بهبود بخشیدن در نحوه استفاده کاربر و طراحی فرآیند آن در اپلیکشن. اما همگی این بهبودها به تعاملات کاربر با خود برنامه محدود می شود.

البته که باید گفت در کنار تجربه کاربری، گوگل به سمت ایجاد تجربه مشتری یکپارچه در کنار تاچ پوینت های خود نیز حرکت کرده است. به عنوان مثال آنچه را که از نقشه ها در نسخه موبایل و دسکتاپ خود جستجو کرده ایید، همزمان در نسخه های دیگر به اشتراک گذاشته می شود، و این برای زمانی که شما در خانه، مقصد مورد نظر خود را بر روی صفحه دسکتاپ جستجو کرده و چند دقیقه بعد سوار بر خودرو هستید، کاربرد دارد. بدین معنا که در فهرست اخیر موبایل شما نشان داده می شود. قطعا چنین مواردی هوشمندانه و مفید است.

تجربه اخیر من مثال خوبی برای توجه گوگل به تجربه مشتری است. تغییراتی که در برنامه  گوگل مپ در نسخه  موبایل رخ داده بود به اندازه کافی مرا بهم ریخت که باعث شد از طریق سیستم بازخورد(feedback) یک پیام برای گوگل ارسال کنم. داستان از این قرار بود که خطوط قرمز، سبز و زرد که نشان دهنده سنگین بودن ترافیک هستند، آنقدر نازک بود که در کنار رنگِ جاده ها بر روی نقشه از روی گوشی موبایل به سختی دیده می شد. به نظر من این مسئله با توجه به ترافیک سنگین در منطقه خلیخ سانفرانسیکو، معضل بزرگی محسوب می شد.

در ابتدا به بررسی نظر کاربران در اپ استور گوگل پلی (Google’s Play) پرداختم تا ببینم شخص دیگری به این مسئله اشاره کرده است یا نه؛ خبری از مطرح کردن این مسئله نبود. بنابراین پیامی از طریق همان اپلیکیشن موبایل خود برای گوگل ارسال کردم، و پاسخی کلی دریافت کردم: ”از بازخورد شما سپاسگزاریم”. و البته انتظار چیز بیشتری هم نداشتم.

تا اینکه چند هفته بعد از گوگل ایمیلی دریافت کردم:

با تمام وجود شگفت زده شدم، اما بیش از اینکه از خودِ پاسخ به ایمیلم شگفت زده بشوم از شخصی سازی شدن آن به وجد آمدم. و زمانی مطمئن تر شدم که این پیام کاملا شخصی سازی شده برای من است که نقشه اپلیکیشن خود را بررسی کردم و دیدم تمام ضخامت خطوط به صورت اتوماتیک اصلاح شده و به آسانی قابل مشاهده است بدون اینکه من اپلیکیشن خود را به روز رسانی کرده باشم.

مأموریت گوگل در تجربه مشتری به بهترین نحو انجام شد: لذت بخش بودن در طول زمان، استفاده از چندین تاچ پوینت، پاسخ به بازخورد شخصی. و نیتجه برابر است با مشتری وفادار.

برای ایجاد تجربه هایی این چنین لذت بخش، پشت صحنه های زیادی وجود دارد. حال اگر ما این لایه های مختلف و در عین حال امکان پذیر را پیدا کنیم، به کمک برنامه های خلاقانه میتوانیم روش هایی را ایجاد کنیم که به شرکت ها کمک می کند از تجربه کاربری به سمت تجربه مشتری حرکت کنند:

یکپارچه کردن همه تاچ پوینت ها:

در سال ۲۰۱۵ داشتن تجربه یکپارچه در دسکتاپ، موبایل، ایمیل، مرکز تماس و غیره فقط از جانب خود مشتری انتظار می رفت. در حالی که باید تمام تیم ها برای تفکر و طراحی و ویژگی های یکپارچه در هر نقطه تماس با یکدیگر همکاری کنند که بدین صورت هر کدام از آنها همانند مسیرهای فرعی به جاده اصلی وصل گردند.

شخصی سازی کردن تجربیات مشتریان:

وضعیت مشتری را بررسی کرده و نشان دهید که نیازهای خاص او را درک می کنید. در مثال مطرح شده از گوگل مپ، گوگل این کار را با تکرار کلمات خودم و نوشتن مجدد آن در ایمیل شخصی سازی شده برای من، انجام داد و سپس آن ها را عملی کرد.

قرار دادن بازخورد به عنوان بخشی از تجربه مشتری:

چطور میتوانید بگویید که شما تجربه مشتری را در مسیر درستی حرکت می دهید؟ پاسخ بازخورد مشتری است. بنابر این همانطور که گوگل به این موضوع اشاره دارد، این کار را بخش جدایی ناپذیر از تجربه مشتری بدانید چرا که خودِ مکانیسم بازخورد مشتری، به تنهایی می تواند منبعی برای تجربه لذت بخش باشد.

خلق تجربه مشتریِ فوق العاده، نیازمند این است که از تعاملات فردی هر مشتری فراتر رویم. ذهنیت شما باید این باشد که در بلند مدت دیدگاهی سیتماتیک به نیازهای مشتریان و سازمان خود داشته باشید و آن ها را با قابلیت های اجرایی در یکپارجه سازی تاچ پوینت ها هم راستا کنید. اگر شما حتی فقط از نقطه پرش از تجربه کاربر به تجربه مشتری، شروع کنید با لحاظ کردن این اصول کلی در ذهن، می توانید در مسیر درست قرار بگیرید.

منبع: HBR