سخن مشاور مدیریت:

تجربه مشتری (CX) فراتر از اندازه گیری ارتباط بین مشتری و شرکت است. تجربه مشتری کمی‌سازی صدها تعامل عادی و خاطرات باقی‌مانده از آن‌ها را که بر رفتار آینده اثر می‌گذارند را نیز شامل می‌شود. ابزارهای خاص مانند نگاشت سفر مشتری و مدیریت نقاط تماس، به کارمندان کمک می‌کنند تا بسیاری از تجربه‌های درون‌فروشگاهی و حضوری را آشکار کنند. اما مهم است که تیم شما زمینه‌ای را که در آن از داده‌ها برای تصمیم‌گیری در سطح سازمان استفاده می‌شود، درک کنند.

کارت امتیازی متوازن در اوایل دهه 1990 به عنوان راهی مورد توجه قرار گرفت که به کمک آن شرکت‌ها می‌توانند جنبه‌های مختلف کسب و کار، از رضایت مشتری گرفته تا رفاه مالی و نتایج عملیاتی، را در یک نگاه ساده ارزیابی کنند. کارت امتیازی متوازن شبیه به این شکل است:

یکی از کاستی‌های کارت امتیازی متوازن این است که "حس اشتباهی از داده‌ها" را به شرکت‌ها منتقل می‌کند. هنگامی که رهبران حتی به داده‌های کمی دسترسی دارند، می‌توان به راحتی تصور کرد که آنها به اندازه کافی اطلاعات دارند تا تصمیم‌های تهاجمی اتخاذ کنند؛ اطلاعاتی که همه از منابعی به دست آمده‌اند که کنترلی بر آن‌ها ندارند و یا به طور کامل آن‌ها را درک نمی‌کنند. بعضی از مواقع، داشتن داده‌های کم می‌تواند بدتر از نداشتن هیچ داده‌ای باشد. وجود داده‌های کم می‌تواند منجر به اعتمادبه‌نفس کاذب شود.

به عنوان مثال، نمرات رضایت مشتری تحت تأثیر تراکم جمعیت قرار می گیرد - عاملی که در کارت امتیازی متوازن وارد نمی‌شود. هنگامی که حجم بیشتری از مردم تلاش می کنند کارهای مشابهی انجام دهند، محیط‌های شهری ساعت‌های اوج رفت و آمد را تجربه می‌کنند. کسی که در ساعات شلوغی وارد یک داروخانه در قلب شهر نیویورک می‌شود، بدون شک زمان انتظار طولانی‌تری از حد دلخواه را تجربه خواهد کرد. این موضوع، «زمان انتظار ادراک‌شده» و احتمال تجربه منفی را افزایش می‌دهد.

امتیاز مشتری برای فروشگاه‌هایی از این دست می‌تواند نشانگر این باشد که این مکان‌ها نیاز به توجه بیشتری دارند، اما در عین حال از نظر مالی به طور معمول جزء بهترین‌ها هستند. صف‌های طولانی، مشتری‌ها را ناامید می‌کند، اما همچنین نشان می‌دهد که تراکنش‌های زیادی حال رخ دادن است.

ممکن است فروشگاهی مشابه در بخشی دیگر از کشور که در آن تعامل‌ها، فشار زمانی کمتری دارند، نمرات بالاتری کسب کند و در عین حال عملکردی هم‌پای همتای نیویورکی خود نداشته باشد. واقعیت این است که کارت امتیازی متوازن، به همان شکلی که در ابتدا منتشر شد، این پتانسیل را دارد که برخی از کسب و کارها که ارزش اقتصادی بالایی دارند را مجازات کند.

"کارت امتیازی عادلانه" (که به عنوان "کارت امتیازی وزن‌دار" نیز شناخته می‌شود) یک فرآیند ریاضی است که عوامل محیطی و غیرقابل کنترل را نیز در نمرات تجربه مشتری لحاظ می‌کند. این می تواند یک معیار نسبی مناسب برای محک‌زنی کسب و کارها بر اساس مکان آن‌ها در سرتاسر جهان باشد.

هنگامی که تیم شما نحوه استفاده از تکنیک‌های کارت امتیازی عادلانه را فرا می‌گیرد، قادر می‌شوند با حساب کردن متغیرهایی مانند ترکیب مشتریان، موقعیت مکانی، محیط و سایر عوامل بومی‌سازی‌شده، امتیاز دقیق‌تری را برای هر مکان محاسبه کنند.

به عنوان مثال، یک رستوران فست‌فود ممکن است به پنج روش مختلف به مشتریان خود خدمت‌رسانی کند:

1. مشتری وارد می شود، سفارش می‌دهد ، منتظر می‌ماند، سفارش خود را تحویل می‌گیرد و خارج می‌شود.
2. مشتری وارد می‌شود، سفارش می دهد، منتظر می‌ماند و با سفارش خود در یک میز می‌نشیند.
3. مشتری از درون خودروی خود سفارش می‌دهد. از محوطه خارج شده و در جای دیگری غذایش را می‌خورد.
4. مشتری از درون خودروی خود سفارش می‌دهد. غذایش را در محوطه پارکینگ می‌خورد.
5. مشتری از طریق اپلیکیشن یا تلفنی سفارش می‌دهد. سفارش خود را تحویل گرفته و می‌خورد.

نیازهای مشتری و کاری که رستوران در هر یک از این موارد باید انجام دهد بسیار متفاوت است. برای برخی از سرعت بیشتر از هر چیز دیگری اهمیت دارد. برخی دیگر برای لذت بردن از وعده غذایی خود نیاز به محیط خوب دارند. برخی دنبال چینشی ساده و کارآمد هستند. این نیازها می‌توانند از مکانی به مکان دیگر متفاوت باشند و یک مشتری واحد می‌تواند حین یک مراجعه نیازهای مختلفی در زمان‌های مختلف داشته باشد.

بنابراین، هنگامی که همان تیم، همان غذا را در همان سه دقیقه سرو می‌کنند، هر بخش مشتری واکنش متفاوتی نشان خواهد داد. این تلاش‌های یکسان ممکن است پنج نمره رضایت مشتری کاملاً متفاوت را کسب کنند چرا که انتظار یکی از عوامل کلیدی تجربه است.

شرکت‌ها پس از در نظر گرفتن شرایط عملیاتی غیرقابل کنترل، به طور معمول متوجه می‌شوند مکان‌هایی که امتیاز کمتری در کارت امتیازی متوازن کسب کرده‌اند، در واقع عملکردی بهتر از انتظارات معقول داشته‌اند. برعکس آن هم گاهی اوقات صادق است. فروشگاه‌هایی که امتیاز بالا کسب کرده‌اند، از نظر آماری باید عملکرد بهتری داشته باشند. نتیجه استفاده از کارت امتیازی عادلانه، بازتاب واقعی تلاش، مشارکت، کارآیی و اثربخشی کارکنان است.

هنگامی که مدیران و کارکنان فروشگاه‌های خوب به دلیل داده‌های ناقص کارت امتیازی، تحت نظارت دقیق قرار می‌گیرند، حس کلی قدردانی از کارکنان به سرعت کاهش پیدا می‌کند. این امر موجب می‌شود که نرخ خروج افزایش یابد، هزینه‌های غیرضروری جایگزینی اضافه شود، تلاش‌های کسب و کار تحت تأثیر قرار گیرند و در نهایت سرعت رشد درآمدها کاهش پیدا کند.

کارت‌های امتیاز عادلانه با حذف مفهوم کمی‌سازی افراد بر اساس اعداد غیرانسانی، عملکرد را بر اساس انتظارات اندازه‌گیری می‌کنند. همچنین شرکت‌ها با ایجاد معیارهای معقول برای هر مکان، زمان و پول تخصیص‌داده‌شده برای کمک به رشد آن‌ها را بهبود می‌بخشند.

ایجاد یک زمین بازی هم‌سطح در شرکت اعتماد ایجاد می‌کند و به تیم‌ها انگیزه می‌دهد برای کسب موفقیت بیشتر تلاش کنند. شرکت‌ها با اندازه‌گیری و در نظر گرفتن عوامل غیرقابل کنترل،  می‌توانند به مدیران و کارمندان اطمینان دهند که عملکردشان به صورت جداگانه و براساس کارت‌هایی که در اختیارشان بوده است قضاوت خواهند شد. اندازه‌گیری منصفانه تجربه مشتری منجر به تجربه‌های بهتر، رشد مالی و تعامل بیشتر می‌شود و هم مشتریان و هم شرکت را خوشحال نگاه خواهد داشت.

منبع: HBR