چگونه برندهای لوکس می‌توانند کالاهای تقلبی را از بین ببرند؟

سخن مشاور مدیریت:



چندین سال است که صنعت لوکس نبرد علیه کالاهای فیک و جعلی را آغاز کرده است. این صنعت سرمایه‌گذاری زیادی برای راه حل‌های فناوری فوق‌پیشرفته انجام داده است؛ و از جدیدترین پیشرفت‌های فناوری؛ نانو، اینترنت اشیاء (IoT) و هوش مصنوعی برای تأیید اعتبار محصولات خود استفاده می‌کند. همچنین توانسته است با دولت‌ها لابی کند تا اختیارات دستگاه‌های اجرایی را برای توقیف و از بین بردن کالاهای جعلی، محاکمه خریداران و فروشندگان و جلوگیری از دسترسی به وب سایت‌هایی که کالاهای تقلبی می‌فروشند، گسترش دهد. و البته کمک گرفتن از  وکلا : LVMH به تنهایی حداقل 60 وکیل استخدام می‌کند و سالانه 17 میلیون دلار برای اقدامات حقوقی ضد جعل هزینه می‌کند.

اما این تلاش‌ها کافی نیست. مجموعاْ تجارت تقلبی حدود 4/5 تریلیون دلار تخمین زده شده است، و کالاهای لوکس جعلی 60 تا 70 درصد از این مقدار را به خود اختصاص داده است؛ یک چهارم از 1.2 تریلیون دلار کل تجارت کالاهای لوکس که البته رکوردی است پیش از داروها، محصولات سرگرمی و نمایشگرها. تکنولوژی در این امر نقش بزرگی ایفا می‌کند؛ 40٪ از فروش کالاهای لوکس تقلبی به صورت آنلاین انجام می‌شود،  امروزه متقلبان از  فراگیری و ناشناس بودن فضای اینترنت استفاده می‌کنند. برای هر پلتفرم تجارت الکترونیکی مانند Alibaba که هر گونه تقلبی در آن شکسته شده است، روش جدیدی ظهور می‌کند که امکان حمل و نقل مستقیم کالا از تولید‌کنندگان را فراهم می‌کند.



پس شرکت‌‌‌های لوکس به جای آن چه کاری باید انجام دهند؟


برای پاسخ به این سؤال، ما با 32 متخصص در چهار پنل مصاحبه کردیم: مدیران لوکس، نمایندگان انجمن‌های صنفی لوکس، کارشناسان ضد جعل از دانشگاه، بخش دولتی و مدیرانی از صنعت موسیقی و داروسازی که  در صنعت لوکس گرایی موفق‌تر بودند. شرکت‌های کالا در مبارزه با جعل هستند.
آنچه می شنویم حاکی از آن است که عدم موفقیت شرکتهای لوکس در رشد جعل ریشه در دامن زدن به برندهای آنها دارد. بسیاری از مارک های لوکس به سمبل وضعیت و امتیاز تبدیل شده‌اند اما چیز دیگری نیست. تأکید در سراسر صنعت بر روی سیگنالینگ و نه ارائه لوکس بوده است. نامشهود نسبت به ویژگی های محصول ملموس؛ و آرم بیش از سایر نشانگرهای کیفیت
این فلسفه به طور مداوم برای زنجیره های تأمین ، تولید و قیمت گذاری استفاده شده است: با جابجایی تولید به کشورهای کم هزینه ، شرکت های لوکس ارتباط قرن‌ها کالاهای لوکس را با مکان‌های تاریخی خود جدا کردند. همچنین برون سپاری منجر به تسکین کنترل بر زنجیره تأمین ، طراحی و تولید می‌شود ، همانطور که تقلبی ها فشار بی سابقه‌ای به هر یک از این مراحل وارد می‌کردند.
در عین حال ، به رغم صرفه جویی در هزینه ، قیمت برچسب محصولات لوکس به طرز چشمگیری افزایش یافته است. در ابتدا ، هدف این بود كه تأثیر فزاینده ترافیک توریست‌های چینی كه در خارج از كشور می‌خریدند و در خانه خود را به فروش می‌رسانند ، كاهش یابد. اما افزایش به سرعت افزایش یافت و تا سال 2014 ، یک کیف دستی چنل 70 درصد بیشتر از 5 سال قبل از آن بود. مارک‌های دیگر از این روند پیروی کردند و قیمت‌ها را بیش از دو برابر نرخ بازار اصلی افزایش دادند. با موفقیت اولیه این استراتژی قیمت گذاری ، بسیاری از شرکت ها نیز مارک‌های مقرون به صرفه‌تر و سطح بیشتری را از بازار خارج کردند. مورد در مورد: Dolce & Gabbana در سال 2012 برند D&G سودآور اما ارزان تر خود را متوقف کرد.
در نتیجه این تحولات ، مارک‌های لوکس از محصولات بدنی آنها جدا شده‌اند و این باعث می‌شود نگرانی‌های مشتری درباره خرید تقلبی کاهش یابد. آیا وقتی می‌توانید یک نسخه جعلی ساخته شده در چین (احتمالاً از تأمین کننده شرکت مارک تجاری) تهیه کنید ، هزینه 2500 دلار برای کالای مارک ساخته شده در چین هوشمندانه به نظر می رسد؟
ناشناس بودن شبکه‌های توزیع دیجیتال جدید برای تقلبات ، تصمیم را ساده تر می کند.
وی اظهار داشت که راه حل بخش لوکس برای مقابله با جعل و تقلب در مبارزه با جعل و فروش بیشتر جعل و کشف دوباره مواردی است که مارک ها در وهله اول عالی کرده است.
برگشت به کشور اصلی تولید، با شروع شرکت‌های لوکس باید با ریشه‌های خود دوباره به هم پیوند دهند. اصالت بیشتر برندهای لوکس از ریشه آنها ناشی می شود و پیوندهای صمیمی با یک کشور یا منطقه خاص دارد. مارک‌های سالم و معتبر این لینک‌ها را جشن گرفته و عاشقانه کرده‌اند.
آنها به طور جدی لباس مباشر و رهبران جامعه محلی را گرفته‌اند. اخیراً ، تلاش برای جعل اجتماعی غیرقابل قبول ، باعث شده است كه شركت‌های لوكس شروع به تفكر در مورد آنچه می خواهند بكنند.
بنگاه‌های خانوادگی به ویژه در برقراری ارتباط نحوه اخلاق داخلی خود با ارزش‌های خارجی خوب عمل می‌کنند. پرونده‌ای از بروملو Cucinelli ، سازنده لباس و تركیه ایتالیایی و لوكس را در نظر بگیرید ، با فروش سال 2017 بیش از 600 میلیون دلار. در دهه 1970 به عنوان یک عملیات یک نفره راه اندازی شد ، اکنون 500 کارمند در خانه تاریخی سلیومئو در نزدیکی پروژیا استخدام می‌کنند. این شرکت با سبک مدیریتی "مهربانی بنیادی" به کارمندان اداره می‌شود ، این شرکت به نوسازی و حفظ فرهنگی جامعه محلی اختصاص یافته است.
این شرکت علاوه بر مرمت بناهای تاریخی و بناهای تاریخی میراث ، یک مدرسه رایگان برای آموزش مهارت‌های سنتی ، از جمله خیاطی تأسیس کرده است. تعهد دیرینه به منطقه وطن خود و مردم آن چیزی است که زیربنای دید بنیانگذار درباره "بنگاهداری اومانیستی" و سرمایه داری مدرن انسانی است.
مزایای ملموس در اشتراک مجدد نیز وجود دارد. اگر آنها تولید را به کشور خود برگردانند، کنترل‌های سختگیرانه‌تری را راحت‌تر میتوانند اعمال کنند، لوئیز ویتون ، گوچی و بربری می‌توانند مسائل مربوط به عرضه و توزیع تقلبی را بهتر کنترل کنند. به عنوان مثال ، آنها می‌توانند با سهولت بیشتری مانع از افزایش کارخانه شوند ، در آنجا که تأمین کنندگان دریایی کالاهای بیشتری نسبت به سفارش یک مارک کالا تولید می کنند ، و سپس محصولات مازاد را از طریق کانال‌های توزیع جایگزین به طور مستقیم به مشتریان توزیع می‌کنند.
رفتن به سمت مفهومی ورای لوگو در شرایطی که بازارهای آخر هفته در سراسر جهان با آرم های لوکس چاپ شده بر روی تی شرت های ارزان قیمت و کیسه های خرید شگفت زده می شود ، شاید سخت باشد که باور داشته باشید که Chanel 2.55 flap اصلی به هیچ وجه هیچ لوگو ای را چاپ نکرده است. این بخیه لحاف و الگوی الماس یا شاه ماهی بود که می‌گفت "شانل". با این وجود برای 60 سال ، کیسه بی زمان و اساسی تلقی شده است. به همین ترتیب ، پالتو نماد پشمی و نقدی مکس مارا 101801 نماد کلاسیک کمتری از آرم است که تاکنون کپی برداری نشده است.
در اینجا پیامی وجود دارد: لوگوها به راحتی قابل ضرب و شتم هستند ، اما کاردستی خوب نیست. برای اینکه تقلب‌ها برای مصرف کنندگان کمتر جذاب شود ، شرکت‌های لوکس باید بر سبک و کیفیتی تأکید کنند که برای تکرار سخت باشد و از آرم مستقل باشد. تأکید بر کاردستی سنتی ، مؤلفه‌های دست ساز و تکنیک‌های میراث روشی قدرتمند برای تزریق یک برند با اصالت است.
LVMH یکی از برندهایی است که در این مسیر پایین رفته است. در اکتبر سال 2018 ، این چهارمین نسخه از مجموعه‌ای از رویدادهای درب باز معروف به Les Journées Particulières را برگزار کرد. این ابتکار در سال 2011 با راه اندازی میراث معماری و فرهنگی LVMH در کنار زرنگی ، خلاقیت و تعالی هنری "خانه ها" خود را به نمایش می گذارد. این گروه از 77 کشور در 14 کشور و پنج قاره برای عموم دعوت کردند. آنها شامل کارگاه‌ها ، انبارهای شراب ، عمارت‌های شخصی ، خانه‌های خانوادگی ، فروشگاه‌های تاریخی و سایر سالن‌ها بودند که نیمی از آنها قبلاً برای عموم بسته شده بودند. در مجموع 180،000 بازدید کننده در مذاکرات ، کلاس‌های استاد ، تظاهرات عملی و تجمع‌های فلش موبایل شرکت کردند.
بازگشت مجدد به مشتری
همچنین زمان آن فرا رسیده است که بسیاری از شرکت‌های کالاهای لوکس ، فرضیات خود را درباره مشتریان از نو راه اندازی کنند ، زیرا مشتریانشان در حال تحول هستند. ثروتمندان امروزی به طور فزاینده‌ای هزاره هستند ، و اخلاق و سلایق آنها متفاوت از والدینشان است. تاکید بر تجربه ، پایداری و به اشتراک گذاری از محصولات ، مصرف و انحصار تغییر است. 
به همین ترتیب برخی از مارک‌های لوکس استراتژی‌های خود را تغییر می‌دهند. کرینگ ، صاحب گروه گوچی ، بالنسیگا و ایو سن لوران ، به طور پیوسته نسبت به افزایش مواد اولیه تجدید پذیر در محصولات خود ، از زرق و برق تجزیه پذیر تا پارچه‌های ساخته شده از جلبک دریایی و الیاف نارنجی استفاده می‌کند. به عنوان مثال بخش عینک آن با یک شرکت بیوپلاستیک ایتالیایی همکاری کرده و طیف وسیعی از فریم‌های تخریب پذیر را ایجاد می‌کند. این گروه همچنین "P&L زیست محیطی" را به مدل تجاری خود معرفی کرده است و نشان دهنده‌ی تغییر در صنعت است. پاسخ مصرف کنندگان مطلوب بوده است: به عنوان مثال ، ایو سن لوران اکنون 65٪ تجارت خود را با هزاره انجام می‌دهد.
خدمات پس از فروش مانند تغییرات ، تعمیر و نگهداری و همچنین تجارت گسترده در کالاهای لوکس "متعلق به قبل" ، همه نقاط امیدوار کننده ای برای کشف کالاهای لوکس هستند. پیشگام اولیه در این رابطه Audemars Piguet است که در سال 2018 اعلام کرد قصد راه اندازی یک کار ساعت مچی دست دوم را دارد. در صورت اجرای صحیح ، این نوع حرکت استراتژیک می‌تواند به یک شرکت لوکس کمک کند تا محصولات خود را در طول دوره‌های زندگی خود کنترل کند. همچنین می‌تواند با ارائه گزینه‌های مقرون به صرفه تر اما هنوز واقعی ، اقتصاد خرید جعلی را تغییر دهد.

منبع: HBR

نظر شما درباره این مقاله چیست؟

ثبت ایمیل در خبر نامه

اگر از این مقاله خوشتان آمده ایمیل خود را وارد کنید تا مقالات مشابه را برایتان بفرستیم!

2/2 اعتبار مقاله باقیمانده در این ماه