چگونه برندهای لوکس می‌توانند کالاهای تقلبی را از بین ببرند؟

سخن مشاور مدیریت:

چندین سال است که صنعت لوکس نبرد علیه کالاهای فیک و جعلی را آغاز کرده است. این صنعت سرمایه‌گذاری زیادی برای راه حل‌های فناوری فوق‌پیشرفته انجام داده است که از جدیدترین پیشرفت‌های فناوری نانو، اینترنت اشیاء (IoT) و هوش مصنوعی برای تأیید اعتبار محصولات استفاده می‌کند. همچنین توانسته است با دولت‌ها لابی کند تا اختیارات دستگاه‌های اجرایی را برای توقیف و از بین بردن کالاهای جعلی، محاکمه خریداران و فروشندگان و جلوگیری از دسترسی به وب سایت‌هایی که کالاهای تقلبی می‌فروشند، گسترش دهد. و البته کمک گرفتن از وکلا:LVMH به تنهایی حداقل 60 وکیل استخدام می‌کند و سالانه 17 میلیون دلار برای اقدامات حقوقی ضد جعل، هزینه می‌کند.

اما این تلاش‌ها نتیجه‌ای نمی‌دهد. مجموعاً تجارت تقلبی حدود 4.5 تریلیون دلار تخمین زده شده است، و کالاهای لوکس جعلی 60 تا 70 درصد از این مقدار را به خود اختصاص داده است؛ یک چهارم از 1.2 تریلیون دلار کل تجارت کالاهای لوکس که البته رکوردی است پیش از داروها، محصولات سرگرمی و نمایشگرها. تکنولوژی در این امر نقش بزرگی ایفا می‌کند؛ 40٪ از فروش کالاهای لوکس تقلبی به صورت آنلاین انجام می‌شود، چرا که امروزه متقلبان از فراگیری و ناشناس بودن فضای اینترنت حداکثر استفاده را می‌کنند. به ازای هر پلتفرم تجارت الکترونیکی مانند Alibaba که هر گونه تقلبی در آن شکسته شده است، روش جدیدی ظهور می‌کند که امکان حمل‌ونقل مستقیم کالا از تولیدکنندگان را فراهم می‌کند.

پس شرکت‌های لوکس به‌جای آن چه کاری باید انجام دهند؟

برای پاسخ به این سؤال، ما با 32 متخصص در چهار پنل مصاحبه کردیم: مدیران شرکت‌های لوکس، نمایندگان انجمن‌های صنفی لوکس، کارشناسان ضد جعل از دانشگاه، بخش دولتی و مدیرانی از صنعت موسیقی و داروسازی که نسبت به شرکت‌های کالاهای لوکس، در مبارزه با جعل و تقلب بوده‌اند.

آنچه می‌شنویم حاکی از آن است که عدم موفقیت شرکتهای لوکس در جلوگیری از جعل، ریشه در توقیف مارک‌های آنها دارد. بسیاری از مارک‌های لوکس به نمادی از مقام و امتیاز تبدیل شده‌اند. تأکید در سراسر صنعت بیشتر روی سیگنالینگ تا ارائۀ لوکس، روی ویژگی‌های نامشهود نسبت به ویژگی‌های ملموس و روی آرم نسبت به سایر نشانگرهای کیفیت بوده‌ است.

این فلسفه به طور مداوم برای زنجیره‌های تأمین ، تولید و قیمت گذاری استفاده شده است: با جابجایی تولید به کشورهای کم ‌هزینه ، شرکت‌های لوکس، قرن‌ها ارتباط بین کالاهای لوکس با مکان‌های تاریخی خود را قطع کردند. همچنین، برون‌سپاری به کنترل آرام زنجیره تأمین، طراحی و تولید منجر شد ، همانطور که تقلبی‌ها فشار بی‌سابقه‌ای به هر یک از این مراحل وارد می‌کردند.

در عین حال ، به رغم صرفه جویی در هزینه ، قیمت برچسب محصولات لوکس به طرز چشمگیری افزایش یافته است. در ابتدا ، هدف این بود که تأثیر فزاینده ترافیک توریست‌های چینی که در خارج از کشور خرید می‌کنند و در خانۀ خود به فروش می‌رسانند ، کاهش یابد. اما افزایش‌ها به سرعت افزایش یافتند و تا سال 2014 ، یک کیف دستی چنل 70 درصد بیشتر از 5 سال قبل قیمت داشت. مارک‌های دیگر از این روند پیروی کردند و قیمت‌ها را بیش از دو برابر نرخ بازار اصلی افزایش دادند. با دلخوشی حاصل از موفقیت اولیه این استراتژی قیمت گذاری ، بسیاری از شرکت‌ها نیز مارک‌های مقرون به صرفه‌تر و سطح پایین خود را از بازار خارج کردند. مورد برای مثال: Dolce&Gabbanaدر سال 2012 برند D&G سودآور اما ارزان‌تر خود را متوقف کرد.

در نتیجه این تحولات ، مارک‌های لوکس از محصولات فیزیکی خود جدا شده‌اند و این باعث می‌شود نگرانی‌های مشتری درباره خرید تقلبی کاهش یابد. آیا وقتی می‌توانید یک نسخه جعلی ساخته شده در چین (احتمالاً از تأمین کننده شرکت صاحب برند) که تقریباً به همان شکل است تهیه کنید ، هزینه 2500 دلار برای کالای مارک ساخته ‌شده در چین هوشمندانه به نظر می‌رسد؟ ناشناس بودن شبکه‌های توزیع دیجیتال جدید برای تقلبات ، تصمیم را ساده‌تر می‌کند.

وی اظهار داشت که راه حل بخش لوکس برای مقابله با جعل و تقلب، بیشتر از مبارزه با جعل، کشف دوبارۀ مواردی است که مارک‌ها را در وهله اول عالی کرده است.

ابتدا، شرکت‌های لوکس باید با ریشه‌های خود دوباره ارتباط برقرار کنند. اصالت بسیاری از مارک‌های لوکس از ریشه و ارتباط صمیمانۀ آن‌ها با یک کشور یا منطقۀ خاص ناشی می‌شود و پیوندهای صمیمی با یک کشور یا منطقه خاص دارد. مارک‌های سالم و معتبر این لینک‌ها را جشن گرفته و عاشقانه کرده‌اند. آن‌ها به طور جدی لباس مباشر و رهبران جامعه محلی را گرفته‌اند. اخیراً ، تلاش برای غیرقابل‌قبول نشان‌دادن جعل و تقلب ، باعث شده است که شركت‌های لوكس به این فکر کنند که نمایندۀ چه چیزی هستند.

شرکت‌های خانوادگی به ویژه در برقراری ارتباط بین اخلاق درونی خود با ارزش‌های بیرونی تبحر دارند. بروملو سوسینلی، تولیدکنندۀ ترمه و لباس‌های ورزشی لوکس، با فروش بیش از 600 میلیون دلار در سال 2017 را در نظر بگیرید . با فروش سال 2017 بیش از 600 میلیون دلار. در دهۀ 1970 به‌عنوان یک عملیات یک نفره راه اندازی شد ، اکنون 500 کارمند در خانه تاریخی سلیومئو در نزدیکی پروژیا استخدام می‌کنند. این شرکت که با سبک مدیریتی "مهربانی بنیادی" به کارمندان اداره می‌شود ، روی نوسازی و حفظ فرهنگی جامعه محلی تمرکز دارد.

این شرکت علاوه بر بازسازی زیرساخت‌های شهر و بناهای میراثی ، یک مدرسۀ رایگان برای آموزش مهارت‌های سنتی، از جمله خیاطی تأسیس کرده است. تعهد دیرینه به منطقۀ خود و مردم آن چیزی است که زیربنای دید بنیانگذار درباره "سرمایه‌گذاری اومانیستی" و سرمایه داری مدرن انسانی است.

مزایای ملموسی در تغییر مجدد نیز وجود دارد. اگر آنها تولید را به کشور خود برگردانند، جایی که کنترل‌های سختگیرانه‌تر را راحت‌تر می‌توانند اعمال کنند، لوئیز ویتون ، گوچی و بربری، بهتر می‌توانند مسائل مربوط به عرضه و توزیع تقلبی را کنترل کنند. به‌عنوان مثال ، آن‌ها می‌توانند با سهولت بیشتری مانع از اضافه‌کاری کارخانه شوند، در آنجا که تأمین‌کنندگان دریایی کالاهای بیشتری نسبت به سفارش یک مارک کالا تولید می‌کنند و سپس محصولات مازاد را از طریق کانال‌های توزیع جایگزین به طور مستقیم به مشتریان توزیع می‌کنند.

رفتن به سمت مفهومی ورای لوگو

 در شرایطی که بازارهای آخر هفته در سراسر جهان پر از آرم‌های لوکس چاپ شده بر روی تی شرت های ارزان قیمت و کیسه‌های خرید هستند ، شاید باور اینکه کیف اصلی Chanel 2.55 فاقد لوگو بوده‌باشد، سخت باشد. قلاب دوخته‌شده و الگوی الماس یا شاه ماهی بود که می‌گفت "شانل". با این وجود برای 60 سال ، این کیف، ماندگار و ضروری تلقی شده است. به همین ترتیب ، پالتوی پشمی و ترمه‌ای مکس مارا 101801، همچنان یک کلاسیک بدون آرم است که به سختی کپی شده‌است.

در اینجا پیامی وجود دارد: لوگوها به راحتی قابل ضرب و شتم هستند ، اما کاردستی خوب، خیر. برای اینکه کالاهای تقلبی برای مصرف کنندگان کمتر جذاب شود ، شرکت‌های لوکس باید بر سبک و کیفیتی که تکرار آن سخت و مستقل از آرم است، تأکید کنند. تأکید بر کاردستی سنتی ، مؤلفه‌های دست ساز و تکنیک‌های میراثی، روشی قدرتمند برای تزریق یک برند با اصالت است.

LVMH یکی از برندهایی است که این مسیر را رفته است. در اکتبر سال 2018 ، این چهارمین نسخه از مجموعه‌ای از رویدادهای عمومی معروف به Les Journées Particulières را برگزار کرد. این ابتکار در سال 2011، میراث معماری و فرهنگی LVMH را در کنار کاردانی، خلاقیت و تعالی صنعتگرانۀ "خانه‌ها"ی آن به نمایش می‌گذارد. این گروه، مردم را از 77 منطقه در 14 کشور و پنج قاره برای عموم دعوت کردند. آن‌ها شامل کارگاه‌ها ، انبارهای شراب ، عمارت‌های شخصی ، خانه‌های خانوادگی ، فروشگاه‌های تاریخی و سایر اماکن بودند که نیمی از آنها قبلاً برای عموم بسته شده‌بود. در مجموع 180،000 بازدید کننده در مذاکرات ، کلاس‌های مستر ، تظاهرات عملی و تجمع‌های فلش موبایل شرکت کردند.

بازگشت مجدد به مشتری

همچنین زمان آن فرا رسیده است که بسیاری از شرکت‌های کالاهای لوکس ، فرضیات خود را درباره مشتریان از نو راه اندازی کنند ، زیرا مشتریانشان در حال تحول هستند. ثروتمندان امروزی به طور فزاینده‌ای میلنیال هستند ، و اخلاق و سلایق آنها متفاوت از والدینشان است. تغییر در جهت تأکید از محصولات، مصرف و انحصار به تجربه، پایداری و اشتراک است.

بر همین اساس برخی از مارک‌های لوکس استراتژی‌‌های خود را تغییر می‌دهند. کرینگ ، صاحب گروه گوچی ، بالنسیگا و ایو سن لوران ، به طور پیوسته نسبت افزایش مواد اولیه تجدید پذیر در محصولات خود را افزایش داده‌است ، از زرق و برق تجزیه پذیر تا پارچه‌های ساخته‌شده از جلبک دریایی و الیاف نارنجی. به‌عنوان مثال بخش عینک آن با یک شرکت بیوپلاستیک ایتالیایی همکاری کرده و طیف وسیعی از فریم‌های تجزیه‌پذیر را ایجاد می‌کند. این گروه همچنین " "P&L زیست محیطی" را به مدل تجاری خود معرفی کرده‌است و نشان دهنده ی تغییر در صنعت است. پاسخ مصرف کنندگان مطلوب بوده است: به‌عنوان مثال ، ایو سن لوران اکنون 65٪ تجارت خود را با میلنیال‌ها انجام می‌دهد.

خدمات پس از فروش مانند تعویض ، تعمیر و نگهداری و همچنین تجارت گسترده در کالاهای لوکس "متعلق به قبل" ، همه نقاط امیدوار کننده‌ای برای کشف کالاهای لوکس هستند. یکی از پیشگامان اولیه در این رابطه، Audemars Piguetاست که در سال 2018 اعلام کرد قصد راه اندازی یک کار ساعت مچی دست دوم را دارد. در صورت اجرای صحیح ، این نوع حرکت استراتژیک می‌تواند به یک شرکت لوکس کمک کند تا محصولات خود را در طول چرخۀ حیات خود کنترل کند. همچنین می‌تواند با ارائه گزینه‌های مقرون به صرفه‌تر اما هنوز واقعی ، اقتصاد خرید جعلی را تغییر دهد.

منبع: HBR