سخن مشاور مدیریت:

رشد جهانی نتفلیکس عامل مهمی در موفقیت این شرکت است. در سال 2017 این شرکت در بیش از 190 کشور جهان فعالیت داشت و تا سال 2019 نزدیک به 73 میلیون مشترک از حدود 130 میلیون مشترک آن خارج از ایالات متحده آمریکا هستند. این یک موفقیت چشمگیر برای شرکتی است که قبل از سال 2010 فقط در ایالات متحده و در سال 2015 تنها در 50 کشور جهان بوده است.

سایر شرکت‌های اینترنتی آمریكا هم در سطح بین المللی رشد (scale) کرده اند؛ به عنوان مثال فیس بوك و گوگل دو نمونه بارز هستند. اما استراتژی جهانی سازی نتفلیکس و چالش‌های بسیاری که باید بر آن غلبه می‌کرد بی نظیر است. نتفلیکس باید معاملات محتوا را منطقه‌ به منطقه و بعضا کشور به کشور تضمین کند. همچنین باید با مجموعه متنوعی از محدودیت‌های نظارتی ملی، مانند مواردی که محدودیت در دسترس بودن محتوا در بازارهای محلی را دارند، روبرو شود. مشترکین بین المللی، که بسیاری از آن‌ها به انگلیسی مسلط نیستند، اغلب برنامه‌های به زبان محلی را ترجیح می دهند؛ بسیاری از مشترکین بالقوه، عادت به محتوای رایگان دارند و اساسا درباره پرداخت پول برای دریافت خدمات محتوای تصویری آنلاین (streaming) تردید دارند.

علاوه بر‌این، رقابت شدیدی برای استریمینگ از قبل در بسیاری از کشورها وجود دارد. به عنوان مثال در فرانسه و هند، رهبران بازار محلی محتوای ویدیویی به زبان محلی را ارائه می دهند، بنابراین نتفلیکس را از مزیت اول بودن در بازار، محروم می‌کنند. در برخی کشور‌ها مانند آلمان و هند رقبایی همچون آمازون پرایم پیش از این حضور داشته‌اند. با این حال، بیشتر مشترکان آمازون پرایم در ایالات متحده هستند و نتفلیکس موفق شده است حتی در بازار‌هایی که آمازون پرایم زودتر وارد آن شده است نیز نفوذ کند. اکنون نتفلیکس با دسترسی جهانی خود، مشترکان بیشتری را در سراسر جهان نسبت به سایر ارائه دهندگان سرویس‌های استریمینگ دارد.

موفقیت نتفلیکس را می‌توان حاصل دو حرکت استراتژیک آن یعنی فرآیند گسترش سه مرحله‌ای در بازارهای جدید و شیوه‌های کار در آن بازارها دانست که شرکت های دیگری که به دنبال گسترش جهانی هستند نیز می توانند از آن استفاده کنند.

نتفلیکس سعی نکرد همزمان وارد همه‌ی بازارها شود. در عوض، بازارهای مجاور اولیه خود را با توجه به موقعیت جغرافیایی و تفاوت ذهنیت مخاطبان، یا تفاوت‌های بین بازارها، با دقت انتخاب کرد. به عنوان مثال، اولین گسترش بین‌المللی آن، در سال 2010، به کانادا بود که از لحاظ جغرافیایی نزدیک است و شباهت‌های بسیاری با ایالات متحده دارد. نتفلیکس بدین ترتیب توانست در بین مناطقی که کمتر با چالش عدم شناخت رو به رو بود، قابلیت‌های بین المللی سازی خود را توسعه دهد. با انجام این کار، این شرکت آموخت که چگونه قابلیت‌های اصلی خود را فراتر از بازار محلی خود گسترش داده و تقویت کند.

مرحله اول روند جهانی سازی آن با الگوی سنتی توسعه سازگار بود. اما از تجربه و یادگیری حاصل از آن در این فرآیند، در مرحله دوم نتفلیکس این امکان را فراهم کرد که طی چند سال به مجموعه متنوعی از بازارها گسترش یابد.

مرحله دوم شامل یک توسعه بین المللی سریعتر و گسترده‌تر است، که نتفلیکس ردپای خود را در حدود 50 کشور جهان گسترش می‌دهد و به دنبال کارهایی است که در مرحله اول آموخته است تا بتواند در بازارهای گسترده‌تری فعالیت کند. انتخاب این بازارها تحت تأثیر میزان جذابیت آن‌ها از قبیل شباهت‌ها، حضور مصرف‌کنندگان مرفه و در دسترس بودن اینترنت پرسرعت بود. مرحله دوم به نتفلیکس کمک کرد تا در ضمن بین المللی شدن و همکاری با ذینفعان محلی، ضمن کسب درآمد خود، همچنان در مورد بین‌المللی‌سازی و مشارکت با ذینفعان محلی ادامه دهد. از آنجا که این مرحله شامل گسترش به بازارهای دوردست می‌باشد، از طریق سرمایه‌گذاری در محتوایی که مناسب آن جغرافیا باشد و همچنین سرمایه‌گذاری‌های فناورانه در کلان داده‌ها و تجزیه و تحلیل داده‌ها (big data and analytics) قرار دارد، پشتیبانی می‌شد.

مرحله سوم، در این فاز نتفلیکس هرآنچه در دو مرحله قبل آموخته بود را مورد استفاده قرارداد تا بسیار سریع به 190 کشور جهان ورود پیدا کند. نتفلیکس در زمینه تخصص پیدا کرده بود: در محتوایی که مردم ترجیح می‌دهند، بازاریابی که به آن‌ها پاسخ می‌دهد، سازماندهی که شرکت به آن نیاز داشت. اکنون نتفلیکس بر افزودن زبان‌های بیشتر (از جمله برای زیرنویس ها)، بهینه سازی الگوریتم های شخصی‌سازی آن برای یک بایگانی جهانی محتوا و گسترش پشتیبانی خود برای طیف وسیعی از دستگاه‌ها، عملیات و فرآیند کاری و همکاری با واسط‌های پرداخت متمرکز شده است. به عنوان مثال، شش ماه پس از ورود به لهستان و ترکیه در سال 2016، نتفلیکس زبان‌های محلی را به رابط کاربری، زیرنویس‌ها و دوبله‌های خود اضافه کرد. همانند بازارهایی که در اوایل وارد شده بود، این شرکت خدماتی را با هدف پذیرندگان اولیه راه اندازی کرد و سپس سریعا برای اضافه کردن ویژگی‌ها برای جذب مخاطبان گسترده تر اقدام نمود.

با دانستن اینكه در بعضی از نقاط جهان، به ویژه اقتصادهای نوظهور و در حال توسعه، تلفن همراه اولین راه دسترسی بیشتر مردم به اینترنت است، نتفلیکس توجه بیشتری بر بهبود تجربه کاربری تلفن همراه خود، از جمله ورود به سیستم، تایید اعتبار و پسوردها، رابط کاربری و بهینه سازی استریمینگ برای شبکه‌های موبایلی، دارد. نتفلیکس همچنین در زمینه ایجاد روابط با سازندگان دستگاه ها، اپراتورهای تلفن همراه و تلویزیون و ارائه دهندگان خدمات اینترنتی اقداماتی را صورت داد.

نتفلیکس با بازیگران اصلی در بازارهایی که وارد آن‌ها شده است همکاری می‌کند و به نیاز بازار پاسخ می‌دهد. این شرکت برای ایجاد روابط برنده-برنده با شرکت‌های مهم محلی همکاری کرده است. در برخی موارد، این شرکت با اپراتورهای تلفن همراه و شبکه های تلویزیون کابلی به همکاری پرداخته است تا محتوایش را به عنوان بخشی از پیشنهادهای ویدئویی این شرکت ها در دسترس قرار دهد. به عنوان مثال، هنگامی که وودافون یک سرویس تلویزیونی را برای مشتریان خود در ایرلند راه اندازی کرد، یک دکمه اختصاصی برای نتفلیکس را در کنترل آن قرار داد. اخیراً، نتفلیکس از معاملات با تلفونیکا در اسپانیا و آمریکای لاتین و KDDI در ژاپن خبر داده است.

نتفلیکس معتقد است که "داستان‌سرایی عالی از مرزها فراتر می رود"، به قول تد ساراندوس، مدیر ارشد محتوای نتفلیکس، این شرکت به ترجیحات و خواست مشتری برای محتوای محلی پاسخ داده است و در حال حاضر این شرکت در 17 بازار مختلف تولید محتوای اصلی می کند. نکته مهم این است که نتفلیکس تولید این سبک محتوای محلی را نه فقط برای همان بازار محلی بلکه محتوای محلی را برای بازار جهانی نیز می‌داند. به عبارت دیگر، هدف این است که محتوای محلی نه فقط در بازار تولید آن مورد توجه مخاطب قرار بگیرد بلکه به طور گسترده‌تری نیز مخاطب را به خود جذب کند. به این ترتیب، نتفلیکس به طور بالقوه از مزایای سرمایه گذاری در محتوای محلی در سراسر جهان استفاده می کند.

در بحث زمانبر امضای قراردادهای محتوا با استدیوهای محلی، نتفلیکس همواره از رویه‌های جهانی معاملات استفاده کرده است تا بتواند محتوای تولید شده را به طور همزمان در تمام بازارهایی که در آن‌ها فعالیت دارد، عرضه کند. نتفلیکس همچنین با ارائه رویکرد برنده-برنده اقدام به فراهم کردن شرایطی کرده است که تولیدکنندگان محتوای منطقه ای بتوانند محتوای محلی خود را به مخاطبان جهانی برسانند.

این شرکت همچنین از بینش عمیق مشتری خود در بازارهای بین‌المللی برای خلق محتوایی که برای طیف گسترده‌ای از بخش های مشتری جذاب باشد، استفاده می‌کند. علیرغم بین المللی شدن بسیار سریع، نتفلیکس در همه بازارها همان مدل مشتری محور عملیاتی را اجرا کرد که برای موفقیت آن در ایالات متحده مهم بوده است. این روش با داده های حاصل از تجربه استفاده مشتری مورد بررسی قرار می‌گیرد تا مشخص کند کدام یک از پیشنهادات بهتر کار می کنند. از آنجایی که نتفلیکس در بسیاری از کشورها فعالیت دارد، قادر است رویکردهای مختلفی را در بازارهای مختلف امتحان کند. با افزایش تعداد مشترکین بین‌المللی آن، عملکرد الگوریتم های پیش‌بینی کننده آن همچنان در حال پیشرفت است.

نتفلیکس نشان داده است که توسعه دانش مختص هر کشور برای موفقیت در بازارهای محلی بسیار مهم است. این دانش باید هم گسترده و هم عمیق باشد و در حوزه های سیاسی، نهادی، نظارتی، فنی، فرهنگی، مشتری و رقبا گسترش یابد. درک فرهنگ‌های محلی تضمین می‌کند که نتفلیکس می تواند نسبت به تفاوت‌های آن‌ها حساس باشد و به آن‌ها پاسخ دهد. این امر اعتبار نتفلیکس را افزایش داده و به ایجاد روابط مطلوب با ذینفعان اصلی کمک کرده است.

روی هم رفته، عناصر استراتژی گسترش نتفلیکس یک رویکرد جدید را تشکیل می‌دهند که آن را جهانی سازی نمایی می‌نامیم. این یک چرخه به شدت سازمان یافته است که با سرعت بیشتری اجرا می‌شود، برای گسترش و افزایش کشورها و مشتریان. این رویکرد به شرکت کمک کرده است که خیلی سریعتر از رقبا گسترش یابد. با پیشروی نتفلیکس، رقابت این شرکت نه تنها با سایر بازیکنان جهانی مانند آمازون پرایم بلکه با  تازه واردان و بازیکنان منطقه‌ای یا محلی نیز افزایش خواهد یافت. در این راستا، نتفلیکس برای ادامه‌ی گسترش فعالیتش باید همچنان به ترکیب محتوای جهانی و منطقه‌ای ادامه دهد.

بخاطر عوامل مختلف بازار و فناوری از جمله عدم وجود اینترنت پرسرعت و پایین بودن ضریب نفوذ اینترنت در بسیاری از نقاط جهان، فرمول جهانی سازی نمایی تا چند سال پیش عملی نبود. با رشد اینترنت برای عموم، از جمله در تلفن ها، تبلت‌ها و تلویزیون‌های هوشمند، نتفلیکس نشان داده است که این استراتژی اکنون گزینه‌ای مناسب است. اما مستلزم تسلط بر زمینه های محلی، از جمله توانایی دستیابی به دانش محلی و نشان دادن حساسیت و پاسخگو بودن است. با رواج روزافزون رویکرد برنده-برنده در بازارها، همه شرکت هایی که در چنین بازارهایی فعالیت می کنند، باید استراتژی بین‌المللی سازی مشابه با نتفلیکس را دنبال کنند. و در پایان به نظر می‌رسد مرحله بعدی رشد نتفلیکس و چگونگی رو به رو شدن آن با چالش‌های جدید، به اندازه این مرحله جذاب باشد.

منبع: HBR