سخن مشاور مدیریت:

درس های از چین : بهبود صنعت محصولات تند فروش بعد از کرونا ویروس

به همراه شیوع بیماری کرونا ویروس در ژانویه 2019 در چین صنعت محصولات تند فروش تاثیر ویژه ای پذیرفت؛ همانطور که اکثر خریداران در خانه بودند. 

همانطور که مرکز شیوع بیماری کرونا ویروس در چین بود؛ چین چند هفته جلوتر از جهان به این بیماری مبتلا شد. ما اطلاعاتی در خصوص تاثیر این بیماری بر روی صنعت محصولات تند فروش جمع آوری کردهایم. اگرچه به وضوح تفاوت فرهنگی در بین کشور ها وجود دارد.

برخی از تاثیرات و رفتاری این بیماری(بر روی صنعت محصولات تند فروش) که در چین اتفاق افتاد ممکن است برای جاهای دیگری که احتمال وقوع است مفید واقع شود.

ما در اینجا اطلاعات و یافته های که می تواند مورد یادگیری واقع شود را به اشتراک می گذاریم.

به دنبال شیوع بیماری کرونا ویروس در چین در ژانویه 2019 صنعت محصولات تند فروش به صورت ویژه ای تاثیر پذیرفت؛ باتوجه به اینکه خریداران در خانه بودند.

میزان فروش در هفته اول سال نو چینی شروع به کاهش نمود و تا شش هفته ادامه پیدا کرد.

سریعترین نرخ کاهش فروش بعد از هفته اول سال نو چینی بود؛ که در صنعت محصولات تند فروش 39 درصد کاهش در مقایسه با هفته معادل آن در سال 2019 بود.

اگرچه در هفته دوم مارچ؛ فروش محصولات تند فروش به حالت رشد برگشت . اکنون که در چین و اکثر مناطق ،فروش به حالت نرمال برگشته است بیشتر تولید کنندگان محصولات تند فروش می دانند که چقدر طول خواهد کشید که این صنعت به صورت کامل به حالت عادی برگردد و چگونه می توانند به تسریع این موضوع کمک نمایند.

سرعت بهبود خیلی وابسته است به ماهیت گروه محصولی در صنعت محصولات تند فروش است و میزان تاثیر آن ( گروه کالایی)در اوج شیوع ویروس کوئید قرار دارد.

( منحنی فروش )برخی از گروه ها به صورت شکل V نشان داده شده است؛ در جای که سریع تاثیر پذیرفتند ( سریع کاهش و سریع هم بهبود یافتند) و برخی از گروه ها ( منحنی فروش )به شکل U نشان داده شدند که منحنی تاثیر کاهش و افزایش طولانی تر بود و در این میان گروه هایی بودند که در طول اپیدمی کاهشی نداشته اند و رشدی فراتر از انتظار را تجربه کردند.

از طریق تجزیه تحلیل اطلاعات توسط تیم متخصص Kantar World panel در چین محصولات تند فروش به 4 طبقه گروه محصولی طبقه بندی شدند( بر اساس نوع نمودار بهبود کاهشی یا افزایشی ) که در طی زمان شیوع کرونا ویروس تجربه کرده بودند. که در نمودار بالا نشان داده شده است. 

اولین گروه : دسته های رشد افزایش فروش در اثر شیوع بیماری کوئید 19

این دسته شامل 2 گروه می گردد؛ البته جای تعجب ندارد که یک گروه شامل محصولاتی می شود که میکروب ها را از بین می برد و بدن را در مقابل ویروس کرونا محافظت می کند از قبیل مایع دست شویی و ضد عفونی کننده ها و دستمال مرطوب که در زمان پیک این بیماری مواد ضد عفونی کننده رشد فوق العاده ای بیش از 600 درصد و مواد شوینده دست در حدود رشدی 200 درصدی هفته های ماه فوریه تجربه کرده اند.

دومین گروه از این محصولات که می تواند مفید باشد؛ برای استفاده در غذاهای خانگی و آب پز شامل سبزیجات و ادویه جات و رب گوجه فرنگی است و غذا های خانگی راحت مثل سوپ سریع و رشته فرنگی دارای رشد بوده اند به خصوص مشتریانی که تمایل یا امکان پخت غذا و آشپزی را نداشته باشند.

دسته هایی که در این گروه قرار می گیرند داری یک پتانسیل واقعی هستند؛ این میانگین رشد غیر منتظره است و اطمینان از اینکه مصرف کنندگان این عادت غذایی خود را حفظ کنند و علاوه بر آن آنهایی که ممکن است این عادت غذایی را در طول این بیماری ایجاد کرده باشند.  

سالم سازی و محافظت از خود در برابر ویروس ها بدون شک یکی از نگرانی های بزرگ خریداران در آینده خواهد بود. بنابراین برند های که این مزایا را دارند؛ یا پتانسل ایجاد آن را دارند؛ باید تمرکز بیشتر بر روی سرمایه گذاری در رسانه ها داشته باشند.

آشپزی در خانه به یک ضرورت تبدیل شد؛ که تعداد زیادی از مردم پختن غذا و بهبود مهارت های در آن را در طول زمانی که در خانه محصور بودند را یاد می گیرند.

و همچنین تعدد زیادی از خانواده ها ؛که با تهیه مواد و پختن غذا توسط خودشان به نسبت سفارش دادن یا رفتن به رستورانی که خطر عفونت را ایجاد میکند؛ احساس امنیت بیشتری خواهند کرد.

مشتریان این عادت بعد از اپیدمی ادامه خواهند داد؛ بنابراین برای برند های مواد غذایی مهم است که برند تجاری ر ا با وعده های غذایی مناسب در خانه که برای( تهیه غذای سالم) و گذراندن زمان با خانواده است را متصل کنند.

 دومین گروه : دسته ی دوم که تحت تاثیر کمی قرار گرفتند 

دسته ای که در این گروه قرار گرفتند شامل غذاهای سگ و گربه و دستمال توالت ؛ پودر شیر خشک نوزاد و آب بسته بندی شده و کالاهای بهداشتی محافظ بود. این دسته شامل گروههای است که خانواده ها به راحتی نمی تواند بدون آن زندگی کنند؛ اما شما لزوما به استفاده زیاد آن در طول اپیدمی نیاز ندارید. در طول اپیدمی رفتار خریداران وحشت زده استرالیایی و امریکایی در خریدن دستمال توالت از خود نشان دادند در چین شاهد چنین رفتاری نبودیم.

دسته دیگر از این گروه که تاثیر کمی از این ایپدمی پذیرفت؛ کالاهای را شامل می شد؛ که خرید آنلاین آنها نسبت به بقیه بیشتر بود. 25 درصد از هزینه ها که از طریق آنلاین انجام می شود تنها 19 درصد شامل کالا های تند فروش است؛ که نه تنها نقش سودمند خرید از اطمینان به دریافت کالای خریداری شده ایجاد کرد؛ بلکه دیگر نیازی برای خرید و مراجعه به فروشگاه های محلی برای خریدار کالا نبود و مصرف کننده می تواند با خیال راحت در خانه بمانند .

با نگاهی به آینده و مدت زمان باقی مانده از سال؛ یک کلید حیاتی برای این دسته از کالاها که چطور تعداد زیادی از مشتریان از طریق کانال آنلاین در نتیجه این اپیدمی آن را خرید کردند.

ما میدانیم که این کانال در طول این اپیدمی بسیار خوب عمل کرد و و مشتریان جدید به این کانال اضافه شدند و به رفتار خرید آنلاین در طول این بیماری ادامه خواهند داد و این روشی است که باید شرکت ها در نظر داشته باشند بنابراین با کار کردن با خرده فروشان آنلاین به طور حتم برند شما می تواند این میزان تقاضای افزایش یافته برای رشد حیاتی از طریق این کانال جذب کند.

 سومین گروه : دسته کالاهای که کاهش سریع داشتند و سریع هم برگشتند

دسته های که در این گروه قرار می گیرند در هفته آخر ژانویه و هفته اول فوریه افت فروش قابل توجهی داشتند و بهبود سریعی هم تجربه کردند.

این گروه کالاها افت شدیدی را به نسبت 6 هفته پیشین خود داشتند اما به نرخ رشد هفتگی رسیدند. این کالاها شامل روغن خوراکی؛ شیر استریل؛ ماست و بیسکویت و مکمل های غذایی و شوینده ها بودند.

 دلیلی که این گروه این شیب کاهش را تجربه کردند به علت محدودیت در عرضه و عدم در دسترس بودن در فروشگاه های محلی در طول پیک این بیماری بودند.

 یا اینکه خانواده ها این گروه کالا ها را برای یک یا دو هفته غیر ضروری می دانستند . همچنین اینکه در برخی از خریدران در این زمان سهم اضافه از خرید روغن پخت و پز و بیسکویت به صورت عمده درخانه داشتند که در اول سال نو چینی خریداری کرده بودند.

اگرچه این دسته از گروه کالایی در زمانی که خریدارن احساس امنیت بیشتری کردند یا مصرف ذخیره این کالا ها در خانه تمام شد.سریع بهبود یافت؛

 اما یک نگرانی وجود دارد؛ که کاهش فروش در این دسته کالاها بعید است که تا پایان سال جبران شود. سال نو چینی یک واقعه مهم زمانی برای بسیار از گروههای محصولات تند فروش است و در نتیجه تعداد زیادی از خانواده ها این گردهمای خانوادگی را در طول این زمان کنسل می کنند؛ این به این معنی است که سطح مصرف در این دوره به سادگی دوباره اتفاق نمی افتد و میزان مصرف کالاهای ذخیره شده ی که در طول هفته های بعد از سال نو چینی مصرف می شود.

اگرچه تعداد زیادی از این گروه محصولات در هفته های بعد به حالت عادی برگشتند؛ نشان می دهد که تقاضا همچنان برای این دسته از محصولات است.

تولید کنندگان نیاز دارند که راهی برای تشویق به استفاده بیشتر خانواده ها پیدا کنند؛ تا زیان ناشی از کاهش فروش در اوج این اپیدمی را جبران کند . این کار را میتوانند با استفاده از تعطیلات بعد از سال مانند هفته طلایی در ماه اکتبر یا تبلیغات ،به ویژه آن دسته که ماهیتشان قابل گسترش است مانند بیسکویت و نوشابه را به خرید بیشتر، خریداران را تشویق کنند.

 چهارمین گروه : گروه کالایی که به شکل U بودند و با کاهش مصرف همراه هستند و هنوز هم بهبود نیافته اند

این دسته شامل آن کالاهای هستند که تاثیر بدتری در اثر شیوع بیماری کرونا تجربه کردند و کاهش قابل توجهی را در زمان افزایش شیوع بیماری کرونا تجربه کردند که بدتر از اشکال(منحنی فروش) V شکل بود به طوریکه بعد از 6 هفته آنها هنوز به طور کامل بهبود نیافته اند. این گروه شامل محصولات مراقبت از پوست؛ شامپو؛ اسپرایت چینی و شراب و آبجو و شکلات و آب نبات بودند.

تعداد زیادی از بازارهای مراقبت از پوست تحت تاثیر سخت بیماری کرونا ویروس قرار گرفت و همینطور که مردم مجبور بودند در زمان اپیدمی این بیماری خود را ایزوله کنند. کاهش تقاضا برای محصولات زیبایی و آرایشی اتفاق افتاد.

تعداد زیادی از خانواده ها خود را برای دو ماه ایزوله کردند با وجود اینکه چین به حالت عادی برگشته است اما این بازار بهبود نداشته است.

دلیلی که برای کاهش استفاده از الکل و میان وعده وجود دارد این است که مردم بیشتر نگران سلامتی خود در طول شیوع بیماری کرونا ویروس هستند و می خواهند که در زمان روبه شدن با بیماری بدن خود را متناسب با سلامت نگه دارند .

روبه رو شدن با این واقعیت که بسیاری از جشن های سال نو چینی کنسل شده است؛به این معنا است که با از دست دادن میزان مصرف قابل توجه از این محصولات و همچنین پتانسیل کاهش تقاضا در آینده مواجه خواهیم شد .

نکته اصلی برای برندهای فعال در این گروه این است؛ برای جذب تقاضا بوسیله تاکید بر منافع استفاده از برند می تواند در دوره های جدید این تقاضا را جذب کنند.

مصرف کنندگان بیشتر نگران سلامتی خود خواهند بود؛ این مصرف کنندگان بیشتر از قبل به دنبال لذت گردهمایی خانوادگی و اجتماعی خواهند بود.

 با توجه به اینکه بیش از دو ماه است از این جمع ها دور هستند. بنابراین جذب و تثبیت این لحظات شاد در کنار هم می تواند برای مصرف تنقلات و برند های مشروبات الکلی مفید باشد.

درک زیبایی( اهمیت به زیبایی) نسبت به گذشته اهیمت بیشتری خواهد داشت و تولیداتی که شرایط پوست را تثبیت کرده و مواد مغذی بیشتری داشته باشد از روند رشد بهتری برخوردار خواهد بود.

نتیجه گیری:

مسیر بهبود برای هر برند متفاوت خواهد بود ؛زیرا به چگونگی تأثیر گروه محصولات در طبقه آنها توسط شیوع COVID-19 و همچنین تغییر نیازهای مصرف کنندگان در آینده بستگی دارد.

در زیر نکاتی وجود دارد که تولیدکنندگان برای یافتن سریعترین مسیر بهبودی باید آنها را درک کنند:

1-پیش بینی تقاضا و فهمیدن تقاضای آینده بعد از بیماری کرونا ویروس و اینکه چطور فروش از دست رفته را می توان جبران کرد.

2- محرک های فروش : چه محرک هایی از آمیخته های بازاریابی به تحریک فروش کمک خواهد کرد؛ تبلیغات؛ پرموشن؛ فعالیت های داخل فروشگاه و توزیع از اهیمت بالاتری برخوردار خواهد بود.

3-موارد استفاده : تشخیص موارد استفاده جدید که در زمان شیوع بیماری کرونا ویروس ایجاد شد برای کمک به جذب تقاضای آینده و توسعه محصول جدید برای رفع نیازهای جدید لازم است.

4-سرمایه گذاری بر روی رسانه ها ؛ چطور سرمایه گذاری بر روی رسانه بهینه سازی می کنید در زمانی که با کاهش بودجه مواجهه هستید؛

میدانید که به چه کسی دسترسی باید داشته باشید و چگونه به طریق مقرون به صرفه به آنها دسترسی داشته باشید؛ راههای که به بهبود بازگشت سرمایه کمک می کند.

5- کانال های دینامیک آنلاین وآفلاین؛ به عنوان کانال های مهمی بعد از شیوع کرونا ویروس هستند؛ درک رفتار های مردم که چطور در طول زمان خرید از این کانال ها تغییر می کند؛ به شناسایی فرصت های رشد جدید کمک می کند.

منبع: https://www.kantar.com/