سخن مشاور مدیریت:

آیا شرکت شما بر روی اولویت های مناسب متمرکز است؟ از کجا می دانید؟

شرکت ها، عملکرد را نه تنها برای یافتن موقعیت خود، بلکه برای کشف جایی که قرار است بروند(چشم انداز شرکت)، اندازه گیری می کنند.  از آنجایی که شرکتها در تخصیص منابع ناکافی اغلب مستلزم تعیین اولویت هستند، دانستن اینکه کدام تلاش ها به حداکثر بازده منجر می شود، بسیار مهم است تا از این رو بتوان بیشترین استفاده را از سرمایه گذاری داشته باشیم. 

به عنوان مثال، هنگامی که پای ارزش سهامداران در میان باشد، دو جزء اساسی از جریان نقدی وجود دارد: سودآوری و رشد. آیا باید در هر دو صورت سرمایه گذاری کنید؟ اگر نه، کدامیک از این ها بهتر خواهد بود؟ آیا شما باید روی کنترل هزینه ها یا گسترش حوزه جغرافیایی جدید تمرکز کنید؟ آیا شما باید در مقوله "تمایز" سرمایه گذاری کنید تا به قیمت های بهینه دست یابید یا برای محافظت از مشتریان بیشتر، حتی حاشیه سود پایین تری در نظر بگیرید؟ بدون فهم دقیقی از هر یک از ابعاد، باید مراقب باشید راه اشتباه را انتخاب نکنید: شما می توانید معیاری را خلق کنید که در یک حد و مرز معقول قرار گرفته و بتواند تفاوت واقعی را ایجاد کند.

 هنگام تعیین اولویت ها، بین عملکرد مطلق و نسبی تفاوت قائل شوید.  عملکرد مطلق حداقل الزامات را تعیین می کند - آیا شما در دایره قرمز هستید یا سیاه، در حال رشد هستید یا قرارداد بستن؟ عملکرد نسبی که بر اساس رتبه بندی چارک بیان می شود، به شما می گوید که در کجا شما بیشترین امکانات را برای بهبود دارید و بر اساس آنچه که برای شما منطقی است یک حداقل مرز را با توجه به اینکه در حال حاضر در مقایسه با دیگر شرکت ها چقدر خوب عمل می کنید، تعیین می کند .

اینکه شرکت ها چقدر در عملکرد مطلق و نسبی خوب یا ضعیف عمل می کنند، نشان دهنده این است که چقدر احتمال دارد آن ها به بهبودهای قابل ملاحظه دست یابند. برای مثال، این نمودار را در نظر بگیرید: تجزیه و تحلیل عملکرد رشد شرکت های تجاری ایالات متحده. با شرکت هایی که در سمت چپ بالا هستند، یعنی آن هایی که نرخ رشد مطلق دارند، شروع می کنیم. اغلب به نظر می رسد که عملکرد خوبی دارند؛ برخی حتی رشد دو رقمی را نشان می دهند. یک نتیجه طبیعی ممکن است آن باشد که این شرکت ها هیچ جایگاهی برای پیشرفت نداشته باشند.  بر اساس ارقام مطلق، اولویت ها برای بهبود عملکرد احتمالا در جای دیگری هستند؛ برای مثال در زمینه رشد. با این حال، هنگامی که ما تصویر عملکرد را با مقادیر نسبی اضافه می کنیم، مشخص می شود که بسیاری از این شرکت ها هنوز هم فرصت های قابل توجهی برای بهبود دارند.  با توجه به رشد نرخ های پایین تر از حد متوسط برای شرایط آنها، این شرکت ها ممکن است مقدار زیادی از رشد اقتصادی را داشته باشند.  نتایج مطلق قوی آنها ممکن است آنها را به یک روند صعودی چشمگیر سوق دهد. 

توجه: ارقام عملکرد نسبی  براساس روش شرح داده شده در اینجا است. درصدها نسبت کل هستند.

این چالش ممکن است برای شرکت هایی با مشخصات عملکرد متضاد، یعنی آن هایی که در پایین سمت راست هستند، حتی بیشتر باشد. در مواجهه با رکود رشد، آنها به شدت تمرکز خود را بر بهبود اولویت بالا معطوف می کنند. پس از همه، در مواجهه با چنین نتایج ظاهرا ضعیفی، مدیران احتمالا فرض می کنند که بهبود قابل ملاحظه عمدتا به تلاش مضاعف بستگی دارد. 

تجزیه و تحلیل ما از عملکرد نسبی نشان می دهد که برخی از این شرکت ها با توجه به محدودیت های ساختاری که با آن روبرو هستند، در حال نزدیک شدن مرز بهینگی هستند.  به عنوان مثال، برای شرکت هایی که در صنایع آهسته رشد می کنند، رشد کم و یا حتی منفی ممکن است آنها را در مقیاس برتر عملکرد نسبی قرار دهد.  به عبارت دیگر، کوه ممکن است کوتاه باشد، اما آنها در حال نزدیک شدن به قله باشند. در اینجا، تلاش های بهبود عملکرد ممکن است بی اثر باشد.  تجزیه و تحلیل عملکرد نسبی نشان می دهد که در صنایع، سود مطلق بعید است. شرایط برای شرکت ها در دو سلول باقی مانده ساده تر است. برای آن هایی که عملکرد مطلق و نسبی کم دارند، پیام روشن است: نیاز به بهبود در شرایط مطلق وجود دارد، و فضای بسیاری برای بهبود از نظر شرایط نسبی وجود دارد. 

برای آن هایی که در موقعیت حسادت انگیز عملکرد بالا در شرایط مطلق و نسبی قرار دارند، چالشی که دارند این است که این روند را همچنان ادامه دهند(حفظ وضع موجود). این امر مستلزم نظارت بر صلاحیت است، اما همچنین شجاعت مقاومت در برابر تمایل به "صعود" را می طلبد. در بالاترین سطوح عملکرد نسبی، پیشرفت چشمگیر، بعید است و احتمالا رشد سریع آنگونه نخواهد بود که انتظارات را برآورده سازد؛ آنها حتی می توانند سطح عملکرد بالای خود را حفظ کنند. 

با توسعه و گسترش این تحلیل رشد به سایر معیارهای عملکردی - مثلا سودآوری - شرکت ها می توانند در مورد اینکه چگونه باید اولویت های بهبود عملکرد خود را تعیین کنند، بیشتر فکر می کنند. برای مثال،  یک شرکت با بازده دارایی 5٪  (ROA) و نرخ رشد 12٪ را در نظر بگیرید. کدام یک باید بهبود یابند و با چه شدتی؟

با تعبیر این معیارهای مطلق عملکردی به صفات درصد نسبی، شرکت ها می توانند ابعاد مختلف عملکردی را به شکل مشابه مقایسه کنند. برای مثال، 5 درصد بازده دارایی ممکن است به صد در صد تفسیر شود، در حالی که رشد 12 درصدی فقط در چارک پنجاهم قرار دارد. این نشان می دهد که امکان رشد بیشتری نسبت به بهبود سودآوری وجود دارد - حتی به عنوان یک تحلیل غیرمستقیم از اقدامات مطلوب، مخالف این امر را نشان می دهد. 

پیامدهای این نوع کشف می تواند عمیق باشد. برای بسیاری از شرکت ها، ابتکارات به احتمال زیاد منجر به رشد خواهد شد - معرفی محصول جدید، گسترش جغرافیایی، ادغام و خرید - می تواند از ابتکارات کسب سودآوری مانند تحقیق و توسعه و بهبود عملیات و وفاداری مشتری بسیار متفاوت باشد.  از آنجا که شما می توانید یک دلار را - یا یک ساعت زمان اجرایی - تنها یک بار صرف کنید، انتخاب مسیری که باید دنبال کنید می تواند تاثیر قابل توجه و پایداری در ثروت شرکت داشته باشد. شما می توانید تجزیه و تحلیل عملکرد نسبی ارائه شده را به شرکت خود با استفاده از ابزار تعاملی ما اعمال کنید. ممکن است تعجب کنید که با توجه به حوزه فعالیت شرکت و اندازه آن، نرخ رشد پایین شما واقعا قابل توجیه است.  به طور مشابه، شما ممکن است دریابید که فرصت بیشتری برای سودآوری وجود دارد. به هر روی، ما بر این باوریم که این دیدگاه های نوین پیرامون عملکرد شرکت شما می تواند یک ارزیابی ارزشمند در تعیین این امر باشد که در کجا شما باید تلاش های بهبود عملکرد خود را متمرکز کنید.

منبع: HBR