یادداشت مشاور مدیریت:

قیمت‌گذاری نیاز به بازتاب آنچه که مردم می‌خواهند باشند دارد, نه فقط این که چه می‌خواهند.

چه زمانی مردم آماده ی پرداخت هزینه‌ای بسیار بالا برای محصولی هستند؟ برای مثال، آنها برای املاک تفریحاتی در جاهای دقیقاً مناسب, مثل Southampton ،  Carmelیا Aspen هزینه می‌کنند؛ همینطور برای مجتمع‌های مسکونی مشهور, مثل 432 پارک Avenue   یا برج های Millennium (برج هزاره) (حتی اگر آخری در حال به فراموشی سپرده شدن باشد)؛ حتی برای آثار مارکدار٬ لوکس و مُد, مثل کیفهای (بیش از اندازه) گران Birkin ساخته هِرمِس؛ یا برای ماشین‌ها. آیا شما واقعاً نیاز به یک رولز رویسِ فانتوم به قیمت 500 هزار دلار دارید یا یک بِنتلی Flying Spur به ارزش 250 هزار دلار کافیست؟ یا می‌توانید با یک بی اِم دَبلیو مدل M760 به قیمت 150 هزار دلار هم کنار بیایید؟ جواب این سؤالها همه مربوط به هویت شماست. خرید این اقلام به شما کمک می‌کند تا هم تصویری که از خود در ذهن دارید را تقویت کنید و هم دیگران را مجبور می کند همان تصویر دلخواه را از شما در ذهن خود بسازند .

اولین واکنش می‌تواند این باشد که این فقط طبیعت کالاهای لوکس است و اینها مثالهایی از این دست است. ولی چند دهه پیش من دیدم که این پدیده تنها محدود به اقلام لوکس نبوده است . این استراتژی عجیب تصمیم گیری در خرید، در کالاهایی با قیمت پایین و کالاهای غیر لوکس هم اتفاق می‌افتد, برای مثال در مجلّات. یک اشتراک سالانه با Vogue, Wired, National Geographic و یا Better Homes and Gardens ماهانه برای شما یک دلار یا کمتر هزینه دارد و به سختی یک کالای لوکس محسوب می‌شود ولی با این حال هزینه‌ای که مردم پرداخت می‌کنند توسط اهرمی با عنوان هویت افراد تعیین می شود .

من این مفهوم را زمانی درک کردم که در حال کار کردن روی استراتژی چرخشیِ مجله The New Yorker در میانه ی ده ی 90 میلادی با Tom Florio و Tina Brown ناشر و سردبیر آن زمان آن مجله بودم. از آنجا که بیشتر سرمایه از طریق تبلیغ دهندگان تامین می شد و ایشان تیراژ بیشتر را ترجیح می دهند، در آن زمان کسب و کار مجله از طریق پایین آوردن هزینه ی فروش روزنامه در روزنامه فروشی و هزینه اشتراک تامین می شد  (تبلیغ دهندگان در صورتی حاضر به سرمایه گذاری بودند که تعداد افراد بیشتری مجله را بخرند ). در نیویورکر فشار زیادی برای این رویه ی کاهش هزینه ها وجود داشت  چرا که یک دهه قبلتر این مجله توسط غول دنیای نشرِ مجلات, Conde Nast خریداری شده بود که طرفدار اصلی این استراتژی بود که پایین آوردن هزینه برای خواننده‌ها، باعث افزایش تیراژ و خرید مجله می‌شود.

اما زمانی که خیلی عمیق‌تر خصوصیات مخاطبین نیویورکر را بررسی کردیم, نتیجه گرفتیم که این استراتژی برای این مجله خاص نتیجه ی عکس می‌دهد. برای مخاطبان ما نیویورکر فقط یک مأخذ اخبار و مجله ی خوب نبود. یک قسمت کلیدی از هویتشان به عنوان یک فرد بود. آنها " خوانندگان نیویورکر " بودند, متفکرینی که به عنوان یک انسان متفکرِ نیازمندِ دانستن, به هر موضوعی که در نیویورکر به آن پرداخت شده بود، هنر، فرهنگ، علم، سیاست و تجارت علاقه‌مند بودند. این آن تصویری بود که آنها می‌خواستند از خودشان ببینند و نحوه‌ای که می‌خواستند توسط دیگران هم دیده شوند. در مهمانی‌ها و مناسبات, آنها می‌خواستند که "صاحب نظر" دیده شوند، این هویت آنها بود.

به جای اینکه هزینه ی فروش روزنامه در روزنامه فروشی و هزینه اشتراک را پایین بیاوریم آنها را افزایش دادیم و مشترکین مخالفتی نکردند. با اینکه ادعای این مطلب سخت است ولی اعتقاد من این بود که بعضی از آنها شاید حتی دوست داشتند که بیشتر هم پرداخت کنند!

وقتی نرخ اشتراک را روی وب سایت‌های مختلف بررسی کردم، راضی‌کننده بود. در دهه‌های بعد نیویورکر هنوز برجسته‌تر از باقی هم ردیفان Conde Nast از لحاظ قیمت اشتراک بود. در زمان نوشتن این مطلب شما می‌توانید یک اشتراک سالانه به قیمت 15دلار یا کمتر برای هر کدام از این مجلات سرشناس Conde Nast از جمله: Vogue, Vanity Fair, Allure, GQ, Conde Nast Traveler , Bon Appetit, Golf Digest یا Wired بگیرید. ولی برای نیویورکر این رقم 23دلار و 50 سِنت(23.50$) است.

من اطمینان دارم دوستان سردبیر و نویسنده ی من در نیویورکر ترجیح می‌دهند٬ باور کنند که این به دلیل کیفیت بالای این مجله است و تا بخشی هم همینطور هست. ولی من بیشتر باور دارم که این به دلیل هویّت برتری است که توسط  کالایی به قیمت 2دلار در ماه ایجاد می شود؟؟؟ ضمناً این ناچیز شمردن استراتژی Conde Nast نیست. اقتصاددان‌های Vogue طبیعتا از تاثیر تیراژ بالا تر بر روی سرمایه ی تبلیغ دهندگان خود راضی هستند. ولی این استراتژی در سطح Vogueچنین اثری دارد, اما در نیویورکر کاهش 10دلار هزینه ی اشتراک یک ضربه ی 14میلیون دلاری در سال به درآمدش محسوب می‌شود. ضربه‌ای که احتمالاً از آن نمی‌تواند جان سالم به درببرد.

چه روزنامه‌هایی با تیراژ بالا با ایجاد هویت برتر ، از ارزش یک دلار در ماه، ارزنده تر هستند ؟ تنها 4 مورد !!  از3مورد که نام خواهم برد انتظار می رفت و از یک مورد خیر !با این حال با یک نگاه دوباره نظر من نیز تغییر کرد. اولین مورد مجله نیویورکر با 2دلار در ماه  و بعد از آن مجله ی Economist, مجله‌ای معتبر برای افرادی که خود را توانمند در زمینه ی امور سیاسی /اقتصادی جهان می‌پندارند, که برای این لذّت 4 دلار در ماه هزینه می کنند . همچنین مجله HBR که در زمان نوشتن این متن برای 6 شماره در سال با ارزش اشتراک 99دلار به فروش می رسد. به عنوان یک همکار در HBR ترجیح می‌دهم تصور کنم که این بها، ارزشِ اطلاعاتی روشن گرانه, عملی و قابل تعقیب است ولی این به تنهایی توضیح مناسبی برای اینکه چرا خوانندگان بهای این مجله را می دهند نیست چراکه HBR به خواننده‌هایش کمک می‌کند تا خود را واقعاً به عنوان متفکرین اقتصادی(تجاری) که فعالانه درگیر ایده‌های دنیای تجارت هستند، ببینند و این هویتی ارزشمند است که بهای آن پرداخته می شود .

 مجله چهارم که به نظر می رسد بهای قابل توجهی دارد کدام است؟ به طرز تعجب برانگیزی آن مجله, مجله ی People (مردم) بود که با بهای بیش از 6دلار در ماه گزینه ی خوبی برای مقام دوم در این رقابت است. هرگز حدس نمی‌زدم که هزینه اشتراکی بالاتر از مجلات Vogue , Vanity Fair  یا GQ داشته باشد. این مجله به طرز شگفت انگیزی بهای اشتراک بسیار بالا و یک پایگاه بزرگ از مشترکین، بالغ بر 3.4میلیون اشتراک دارد (به بزرگی مجموع تیراژ هر سه مجله ی ذکر شده در بالا). این ممکن است یک استثنا در این قاعده باشد. اما در نگاه اول احتمالاً من به اشتباه, دیدی از بالا به پایین به مخاطبین این مجله داشتم:  مجله ی پیپل در شخصیت خوانندگانش چه چیزی را تقویت می کند ؟ با نگاهی دوباره و هشیارتر, متوجه شدم که هویتی که مجله ی پیپل در خوانندگانش تقویت می‌کند تصویر شخصی‌ست به روز و آشنا با مشاهیر در آمریکا در زمانی که بیش از هر زمان دیگر  مشاهیر نقشی مرکزی‌ در فرهنگ آمریکایی پیدا کرده‌اند. مجله ی پیپل به طرز منحصر به فردی یک سر و گردن بالاتر در مقام دوم بالاترین هویت ساز برتر از طرف خوانندگانش قرار گرفته است. به علاوه، مشتاقانه از طرف سرمایه گذارانش حمایت می شود .

درسی که امروز می‌گیریم فراتر از مجلات و کالاهای لوکس تا حوزه‌های وسیعتری از تجارت گسترش می‌یابد, مخصوصاً (ولی نه فقط) زمانی که تولید کننده ی محصولی هستید و محصولی را طراحی یا قیمت‌گذاری می‌کنید, فقط به این که مصرف‌کننده‌‌ها چه چیزی نیاز دارند، فکر نکنید, بلکه به اینکه آنها چه کسی می‌خواهند باشند، نیز فکر کنید.

منبع: HBR