سطح قیمت نشانه هویت مشتری است

سخن مشاور مدیریت:

شما که هستید ؟

چه زمانی مردم تمایل دارند هزینه­ ای فوق العاده زیاد ، خارج از نرم برای کاری انجام دهند ؟ به طور مثال ما کارهایی از این دست انجام می دهیم، برای اقامتگاه­های مسافرتی در مکان مناسب مانند Southampton ، Carmel یا Aspen ؛ برای آپارتمان­هایی در ساختمان های معروف مثل 432 Park Avenue یا The Millennium Tower (حتی اگر مورد آخر کم کم دارد به خاطره ها می پیوندد) ؛ برای کالاهای شاخص لوکس مد ، مانند کیف های بیش از حد گران سری Birkin برند Hermes ؛ یا برای خودروها. شما واقعا یک Rolls Royce مدل Phantom با قیمت 500 هزار دلار نیاز دارید ، و یا اینکه یک Bentley مدل Flying Spur با قیمت 250 هزار دلار همان کار را انجام می دهد و یا اینکه با یک BMW مدل M760 با قیمت 150 هزار دلار راضی می شوید؟ جواب تماما در مورد هویت است. خریدن این کالاها به شما کمک می کند که به خود یادآوری کنید که که هستید، و نشانه ای برای اطرافیان که به نتیجه مشابه شما برسند.

در همه جا تکرار می شود

واکنش اولیه احتمالا این است که این طبیعت کالاهای لوکس است و تمام موارد بالا مثال­ هایی برای آن. ولی در دهه­ های گذشته من دیده ام که این پدیده محدود به کالاهای لوکس نیست . این پدیده در دسته­ های بسیار ارزان قیمت و غیر لوکس مانند مجلات نیز تکرار می­ شود. اشتراک سالانه در مجلات Vogue  ، Wired ، National Geographic و یا Better Homes و Gardens برای شما هزینه­ یک دلار در ماه و یا کمتر به بار خواهد آورد – که اصلا یک کالای لوکس حساب نمی­شود. و کماکان قیمتی که مردم حاظر به پرداخت آن هستند تحت تاثیر فاکتور هویت قرار می گیرد.

در ادامه شرح تجربه شخصی و چگونگی روشن شدن این مطلب برای من در حین کار کردن بر روی turnaround strategy مجله The New Yorker در اواسط دهه 1990 و همکاری با ناشر وقت تام فلوریو و سردبیر وقت تینا بروان خواهد بود . در آن زمان صنعت مجلات در حال و هوای کاهش هزینه دکه­ ها روزنامه فروشی و هزینه اشتراک بود تا از این طریق میزان روزنامه ­هایی که به خاطر خواندن آنها پول پرداخت شده افزایش پیدا کند چون درآمد بیشتر از طریق تبلیغات بدست می­ آمد ( طرف­ها در صورتی که مجله می­ توانست تعداد روزنامه­ هایی که برای خواندن آنها پول دریافت شده را افزایش دهد حاظر به پرداخت هزینه بیشتر تبلیغات می شدند). فشار در این جهت به صورت خاص بر The New Yorker بیشتر بود ، زیرا حدود ده سال قبل توسط شرکت Conde Nast که از شرکت­های بزرگ چاپ مجلات است خریداری شده. این شرکت از طرفی پیشگام استراتژی کاهش هزینه برای مشتریان برای افزایش میزان نشر مجلاتی که برای مطالعه آنها پول پرداخت شده است بوده.

صنعت چاپ

پولی وقتی ما نگاه عمیقی بر چگونگی طبیعت مخاطبان مجله The New Yorker انداختیم ، به این نتیجه رسیدیم که این استراتژی نتیجه عکس برای این مجله خاص به بار آورده. برای مخاطبان ما The New Yorker تنها یک منبع خبری و نوشته­ های با کیفیت نبود. بلکه یک بخش کلیدی از هویت آنها به عنوان یک شخص به حساب می­ آمد. آنها مردم این مجله بودند – روشنفکرانی که علاقه­ مند به دانستن هرآنچه یک فرد متفکر نیاز به دانستن در تمام حوزه­ های موضوعی The New Yorker از هنر و فرهنگ ، تا علوم ، تا سیاست ، تا کسب و کار . این همان تصوری است که آنها دوست داشتند نسبت به خود داشته باشند و همچنین همان تصوری که می خواستند دیگران نسبت به آنها داشته باشند. در مهمانی ها و دورهمی­ ها آنها می­ خواستند که دیگران به دنبال نظرات آنها بیایند. این هویت آنها بود.

نتیجه خلاف انتظار

به جای کاهش هزینه دکه­ های روزنامه فروشی و اشتراکات ، ما آنها را افزایش دادیم و هیچکدام از مشترکان اعتراضی نکرد. خیلی سخت است که با قطعیت بگویم ولی باور شخصی من این بود که بعضی از آنها در اصل میل به پرداخت هزینه بیشتر داشتند و از آن لذت می­ بردند!

من پس از چک کردن و دیدن تعداد اشتراکات وب سایت­های مختلف بسیار متعجب شدم ، The New Yorker کماکان پس از دهه از لیست مابقی تولیدات Conde Nast بالاتر ایستاده. همین الان شما می توانید با هزینه 15 دلار و یا کمتر اشتراک سالانه هر کدام از مجلات قابل احترام Conde Nast زیر را تهیه کنید. Vogue ، Vanity Fair ، Allure ، GQ ، Conde Nast Traveler ، Bon Appetit ، Golf Digest و یا Wired . ولی برای The New Yorker این عدد 23.5 دلار است (6 دلار برای 12 هفته برای یک مجله با 47 خروجی در سال) – حدود 2.5 برابر هزینه بیشتر.

من مطمئن هستم که دوستان نویسنده و سردبیر من در The New Yorker بر این باور هستند که این اختلاف به خاطر کیفیت خاصتراست که این پیامد را به بار آورده. ولی من به این مسئله نگاه گسترده تری دارم ، این اختلاف ناشی از هویت خاصتر است – در مورد یک کالای با ارزش 1 الی 2 دلار. در ضمن این موضوع هیچگونه اختلالی در استراتژی Conde Nast نیست. مسائل اقتصادی Vogue با پشتوانه عظیم تبلیغاتی آن بی عیب هستند. ولی در سطح Vogue با حق اشتراک 10 دلاری ، The New Yorker یک هدف 14 میلیون دلاری در سال برای عملکرد سطح پایه در طول سال هدف قرار داده بود ، هدفی که با آن به احتمال بسیار قوی دوام نمی­ آورد.

اما چرا این طور است؟

مجلاتی با سیکل پرداختی بالا با چه خصوصیتی از مجلات هویتی خاص پیشی می گیرند که می توانند از سطح اشتراک 1 دلار بر ماه بالاتر روند؟ من تنها چهار مورد پیدا کردم. انتظار سه مورد از آنها را داشتم اما یک مورد را نه – که البته در بررسی دوم باید به آن پی می­ بردم. دسته اول شامل مواردی است که قبلا نام بردیم ، The New Yorker با اشتراک 2 دلار بر ماه و The Economist ، مجلات هویتی برای مردمی که از خود تصور افرادی باهوش در امور اقتصادی/سیاسی بین الملل دارند ، که 4 دلار در ماه برای این حس رضایت دریافت می­ کند. این مسئله در مورد HBR نیز صدق می کند ، با قیمت اشتراک 99 دلار ، در همین لحظه برای 6 نسخه در سال. به عنوان یک نویسنده دوره ای در HBR ، دوست دارم اینگونه تصور کنم که ارزش مورد نظر در مورد محتوا بینش بخش ، کاربردی و قابل اجرا است. (یادداشت سردبیر: ما نیز همین طور) ولی ریشه مسئله ما تنها به این علت محدود نمی شود. HBR به خوانندگان خود کمک می­ کند تا به خود به عنوان روشنفکری اصیل درکسب و کار، شریک فعال در دنیای ایده های کسب و کار نگاه کنند.در اصل به یک هویت نیرو می­ بخشد.

مورد خاص !

خوب ، مجله چهارمی که من در ظاهر هویت بخش یک دسته خاصی از مردم یافتم چه بود؟ در کمال تعجب ، مجله People ، با حق اشتراک ماهانه 6 دلار در ماه .عددی مناسب برای رده دوم از این رقابت. من به هیچ عنوان نمی­ توانستم پیش بینی کنم که حق اشتراک آن از مجلات  Vogue ، Vanity Fair و یا GQ بالاتر باشد. بسیار شگفت آور ، خیلی بالاتر است و همچنین برای زمینه مخاطب بسیار بزرگتری هم کار می­ کند( جمعا به بزرگی ترکیب چرخه مخاطبین سه مجله یاد شده ). ممکن است مورد استثناء این قائده باشد . ولی بیشتر ، به اشتباه ، من نگاهی ساده انگارانه به قشر مخاطب این مجله در نگاه اول داشته ام: به طور مثال. مخاطبین مجله People ممکن است به دنبال چه تقویت هویتی در آن باشند؟ بعد از تامل دوم با هوشیاری ، من بر این باورم که کاملا قابل درک است که مطالعه مجله People تقویت هویتی­ ای است برای کسی که اهل به روز بودن و دنبال کردن سلبریتی­ها در آمریکا است، در دورانی که سلبریتی­ ها بیش از هر زمان دیگری در حال پیدا کردن نقشی محوری­ در فرهنگ آمریکایی هستند. مجله People در جایگاه بالادستی بسیار خاصی قرار گرفته ، همزمان با داشتن رتبه دوم مجلات هویتی خاص برای مخاطبینش ، به علاوه حمایت مشتاقانه تبلیغ کنندگان خود – همه در ابعادی گسترده.

این موضوع فرای مجلات و کالاهای لوکس گسترش پیدا می­ کند ، به طیف گسترده­ ای از دامنه­ های کسب و کار، به طور خاص (و نه فقط تنها) آن دسته هایی که به مصرف­ کنندگان خدمت­ رسانی می­ کنند مربوط می­ شود . وقتی که شما یک محصولی را طراحی می کنید و یا به دنبال تعیین قیمت هستید ، تنها به فکر اینکه مشتریان چه می خواهند نباشید ، بلکه به دنبال آنچه می­ خواهند باشند باشید.

درباره نویسنده:

راجر ال.مارتین مدیر مجموعه Martin Prosperity Institute و رئیس سابق مدرسه مدیریت Rotman در دانشگاه تورنتو می­ باشد. او از نویسندگان کتاب Creating Great Choices: A Leader’s Guide to Integrative Thinking (انتشارات HBR ، 2017) است.

منبع: HBR