چگونه متوجه شوید کسب و کارتان در خطر آشفتگی است؟

سخن مشاور مدیریت: 

کروناویروس تاثیرات زیادی بر کسب و کارها و شرکت‌های آنلاین و آفلاین مختلف در سرتاسر دنیا داشته و منجر به آسیب‌های جدی به برخی از آن‌ها شده است. در استراتژی‌ها و نقشه راه بسیاری از این کسب و کارها آشفتگی (disruption) ایجاد شده و حتی برخی دچار فروپاشی شده‌اند. گاهی اوقات فرهنگ سازمانی آن شرکت نیز مزید بر علت شده تا اوضاع حتی بدتر شود.

در واقع ما با یک پدیده از جنس قوی سیاه روبه‌رو هستیم. این عبارت، استعاره‌ای از پیشامدهایی به شدت نادر و غیرقابل پیش‌بینی است که پیامدهایی سنگین به دنبال دارد. از سوی دیگر شرکت‌های موفق همیشه می‌دانند که چگونه خودشان را مرتباً ارزیابی و نوسازی کنند. در این مقاله گروه استراتجایزر (به رهبری الکساندر استروالدر) چارچوب جذابی را برای ارزیابی ریسک آشفتگی در یک کسب و کار و ایجاد تداوم‌پذیری و پایداری در آن ارائه می‌دهند. شما نیز می‌توانید از این ابزار بعنوان یک راهکار جهت ایجاد شرکتی شکست ناپذیر استفاده کنید.



چگونه متوجه شوید کسب و کارتان در خطر آشفتگی است؟


طوفان کروناویروس در هفته‌های گذشته کل اقتصاد جهانی را درنوردیده و تقریباً تمامی کسب و کارهای موجود در دنیا را دچار اختلال و آشفتگی کرده است. به نظر ویروس COVID-19 یک قوی سیاه و از آن اتفاقاتی است که «صد سال یکبار» رخ می‌دهد! پس از اینکه اوضاع به حالت طبیعی برگردد (بله، مدتی طول خواهد کشید)، شرکت‌ها باید برای وقوع انواع مشابهی از آشفتگی آماده باشند. در این مقاله ابزاری را به شما معرفی خواهم کرد که کمک می‌کند تا بطور نظام‌مند، ریسک آشفتگی در کسب و کارتان را ارزیابی کنید.

حتی پیش از شروع بحران کروناویروس در دسامبر 2019 نیز «آشفتگی» یک دغدغه و نگرانی بزرگ برای مدیران اجرایی کسب و کارها و شرکت‌ها محسوب می‌شد. مطالعات مک‌کینزی در سال 2016 نشان می‌دهد که 80 درصد مدیران فکر می‌کنند مدل کسب و کاری آن‌ها در معرض خطر است. مطالعات جدیدتر نیز به همین موضوع اشاره دارند.

تجربه ما نشان می‌دهد اگر چه این نگرانی کاملاً واقعی است، اما اغلب مدیران اجرایی شرکت‌های مختلف نمی‌توانند به دقت پیش‌بینی کنند که ریسک آشفتگی در مدل کسب و کاری‌شان چقدر جدی است. به همین خاطر یک ابزار استراتژیک و مدیریتی به اسم نقشه پورتفوی (Portfolio Map) ابداع کرده‌ایم که کمک می کند تا بتوانیم خطر آشفتگی در کسب و کارها را آشکار کنیم. شما نیز با کمک این ابزار می‌توانید خطر آشفتگی در کسب و کار خود را ارزیابی کرده و مدل کسب و کارتان را در جایی از چارچوب زیر قرار دهید:



اما این چارچوب ارزیابی چگونه عمل می‌کند؟

فرشاد رافی و پل کمپس در سال 2002 مقاله‌ای با عنوان «چگونه دشمنان‌تان را پیش از اینکه شما را نابود کنند، شناسایی کنید» در HBR منتشر کردند. این مقاله، الهام‌بخش ما برای ساخت اولین نمونه از ابزاری جهت ارزیابی ریسک آشفتگی در مدل کسب و کار بود. پس از چند تکرار، ما ابزار را با تعدادی مربی نوآوری و چندتایی مشتری آزمودیم. هر چند بازخوردهای خوبی می‌گرفتیم، اما احساس می‌کردیم یک جای کار در این نمونه اولیه می‌لنگد! سرانجام با بینشی که ایو پیگنور به ما داد، آن را یک پله ارتقاء دادیم.

مشکل اینجا بود که در زمان ارزیابی کلی ریسک آشفتگی در کسب و کار، ریسک‌های دو افق زمانی مختلف را با هم تجمیع می‌کردیم: نشانه‌های اولیه آشفتگی که در کسب و کار در حال رخ دادن بود، و ریسک‌های آشفتگی در آینده. و این تجمیع منجر به نتایج نادرستی می‌شد.

برای ارزیابی دقیق‌تر ریسک، باید هر دو موج آشفتگی را مدنظر قرار دهیم: اولین موج که از قبل در حال ضربه زدن به مدل کسب و کار شماست و اثرات آن را می‌توانید با داده‌های موجود مشاهده کنید. موج دوم و بزرگتر، موجی است که احتمالاً به شما ضربه می‌زند. اثرات آن را هنوز نمی‌توانید احساس کنید، اما با نگاهی دقیق به محیط کسب و کارتان قابل پیش بینی است.

اغلب سازمان‌ها داده‌های لازم برای اندازه‌گیری موج آشفتگی که قبلاً اتفاق افتاده را در اختیار دارند. سوالات ارزیابی عملکرد (Performance Assessment) به رهبران سازمان کمک می‌کند تا این نوع داده‌ها را درک کنند. می‌توانید از این داده‌ها برای ارزیابی ریسک آشفتگی آنی با بیشترین دقت ممکن استفاده کنید. به عنوان مثال کاهش غیرمنتظره مشتریان کسب و کار، علامت آشکاری از یک خطر آشفتگی فوری است که شرکت باید با آن مواجه شود.

در گام دوم، بایستی به طور مرتب محیط کسب و کارتان را نظاره کرده و موج بزرگ‌تر آشفتگی که ممکن است به شما برخورد کند را پیش‌بینی و ارزیابی کنید. سوالات ارزیابی روند (Trend Assessment) به شما کمک خواهد کرد تا ریسک‌های آشفتگی در آینده را پیش‌بینی نمائید. برای مثال اگر قانون جدیدی در 18 ماه آینده در کشور الزامی می‌شود که ممکن است بر عملیات یک کسب و کار تاثیر بگذارد، احتمال دارد که یک موج آشفتگی بزرگ در 18 ماه آینده به آن کسب و کار برخورد کند.

بطور خلاصه ابزار ارزیابی ریسک آشفتگی کمک می‌کند تا رهبران سازمان بتوانند با مشاهده دقیق شاخص های عملکرد فعلی و پیش‌بینی رویدادهای آتی در محیط مدل کسب و کار، ریسک آشفتگی در مدل‌های کسب و کاری خود را ارزیابی کنند. پس از اینکه ریسک آشفتگی مشخص و روشن شد، با سهولت بیشتری می‌توانند مناسب‌ترین اقدامات را برگزیده، اولویت‌های درست را تنظیم کرده و در نهایت از تاثیرات منفی احتمالی این بحران‌های پرهزینه جلوگیری نمایند.

در ادامه این مطلب، ابتدا نگاه دقیق‌تری به نقشه پورتفوی انداخته و سپس یک‌سری سوال مرتبط با بوم مدل کسب و کار را جهت ارزیابی ریسک آشفتگی معرفی خواهیم کرد.

تحوّل در مدل کسب و کار با استفاده از نقشه پورتفوی

نقشه پرتفوی ابزار بسیار مناسبی برای نشان دادن تحوّل در مدل کسب و کاری یک شرکت در طول چرخه‌های مختلف، با اندازه‌گیری ریسک در مقابل بازگشت سرمایه است:


تصویر فوق، سفر یک شرکت از حالت استارتاپی (شروع از یک ایده کسب و کاری) به سوی تبدیل شدن به یک سازمان تثبیت شده را نشان می‌دهد. این مسیر ترکیب مدل چرخه عمر کسب و کار  کِلِی کریستینسن (Clay Christensen) با نقشه پورتفو‌ی‌ ابداعی ما است.

همانطور که در تصویر می‌بینید، این مسیر دارای دو فاز کاوش (Explore) و بهره‌برداری (Exploit) است. فاز کاوش زمانی است که شما می‌خواهید یک ایده کسب و کاری را شکل داده و با آزمودن و اعتبارسنجی آن، به یک حداقل محصول پذیرفتنی برسید و سپس آن را توسعه دهید. در فاز بهره‌برداری شما می‌خواهید از محصول یا خدمت خود کسب درآمد کنید. در همین فاز است که شما با خطر آشفتگی در مدل کسب و کاری‌تان مواجه هستید.

در فاز کاوش شاهد چهار مرحله هستیم:

1. ایده‌پردازی: ایده‌های جدید برای ارزش پیشنهادی و مدل‌های کسب و کار حول یک فرصت بازار، فناوری، محصول یا خدمت.
2. اکتشاف: اولین شواهد برای مطلوبیت (desirability) و تداوم‌پذیری (viability)؛ اطلاعاتی در خصوص بازار و مشتریان بالقوه با آزمودن ایده جدیدتان؛ استفاده از اسپرینت‌های ساده‌ برای مشخص کردن اینکه آیا ایده جواب می‌دهد؟
3. اعتباربخشی: تائید مطلوبیت و تداوم‌پذیری با شواهدی قوی؛ ارائه اولین شواهد برای امکان‌پذیری (feasibility)؛ استفاده از یک اسپرینت برای ساخت «حداقل محصول پذیرفتنی» یا MVP؛ مشخص کردن اینکه آیا می‌توانیم آن را بسازیم؟

4. تائید: دنبال کردن ایده کسب و کاری و یا چرخش در آن (pivot)؛ سرمایه‌گذاری جهت کسب مشتری، بازاریابی و ایجاد MVP مستحکم‌تر؛ مشخص کردن اینکه آیا می‌توانیم آن را توسعه دهیم؟

حرکت از نوآوری به سمت پیاده‌سازی و رفتن از بخش کاوش به بخش بهره‌برداری، مرحله انتقال نامیده می‌شود.

در فاز بهره‌برداری که دربرگیرنده نقشه کسب و کار فعلی ماست، 6 گام را شاهد هستیم:

1. انتقال/رونمایی: رونمایی از ارزش پیشنهادی و مدل کسب و کاری قانع‌کننده (تمرکز بر مشتری)

2. نوآوری پایدار: یک محصول یا یک خدمت به منظور پاسخگویی به یک نیاز برآورده نشده مشتری، توسعه پیدا کرده و شرکت باید برای پاسخگویی به تقاضای بازار، به سرعت گسترش یابد (تمرکز بر بازار/توسعه)
3. کارآمدی: ایجاد سود بیشتر با تمرکز بر روی کاهش هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری و یا بازطراحی یک محصول/خدمت (تمرکز بر ذی‌نفعان)
4. کسب و کار جاافتاده و بالغ: یک کسب و کار جاافتاده با پایگاه مشتریان وفادار، زمینه رقابتی و رشد پایدار
5. افول کسب و کار: کاهش سود، تعداد مشتریان، منسوخ شدن و یا منطقی نبودن تولید یا توزیع ارزش پیشنهادی
6. نوسازی: قبل از اینکه ایده بمیرد، مدل کسب و کاری شرکت را تغییر داده و به منظور بقا و رشد، بر روی محصول، خدمت و یا مدل کسب و کاری جدیدی تمرکز کنیم

یک مثال جالب از سفر فوق در مدل کسب و کار، شرکت هیلتی است –یک تولید‌کننده محصولات و ماشین‌های  ساخت و ساز:

1.    هیلتی به عنوان یک کسب و کار خانوادگی در سال 1941 راه‌اندازی شد (ظهور مدل کسب و کاری).
2.    هیلتی توانست بعنوان یک تولیدکننده جهانی خودش را در بازار مطرح کند (مدل کسب و کاری در حال پایدار شدن)
3.    فرهنگ سازمانی و کنترل کیفی خودش را اصلاح کرد (تقویت مدل کسب و کاری)
4.    فروش خالص شرکت در سال 2010 بالغ بر 4 میلیارد فرانک سوئیس شد (کسب و کار جاافتاده)
5.    شرکت در سال 2013 درگیر بحران مالی شد و رقبای ارزان قیمت‌تری در بازار جهانی از راه رسیدند (کسب و کار در خطر)
6.    هیلتی مدل کسب و کاری خود را از فروش محصولات، به ارائه خدمات (ابزار بعنوان سرویس) تغییر داد. فروش خالص شرکت در سال 2018 بالغ بر 5.7 میلیارد فرانک سوئیس بوده است (نوسازی کسب و کار)

پورتفوی کسب و کار در فاز بهره‌برداری دارای دو محور است:


1.   سودآوری (profitability): محور عمودی که مشخص کننده میزان سودآوری (بازگشت سرمایه) مدل کسب و کاری فعلی است.
2.  پایداری (sustainability) یا ریسک آشفتگی: محور افقی که مشخص می‌کند مدل کسب و کاری چقدر پایدار است و چقدر احتمال دارد که دچار آشفتگی شود. این ریسک حتی برای کسب و کارهای تثبیت‌شده که مستعد تغییر در قوانین، فناوری و یا بازار می‌باشند نیز ممکن است رخ بدهد.شرکت‌هایی که مدل کسب و کاری قوی و مستحکمی دارند، به ندرت دچار آشفتگی می‌شوند. اکنون به مدل کسب و کاری خود نگاه کرده و آن را بر روی نقشه پورتفوی فوق قرار دهید.


شکل زیر فعالیت‌های مختلف در فاز بهره‌برداری را بر روی مدل کسب و کار نشان می‌دهد:


همه شما دوست دارید که کسب و کارتان را بهبود داده و آن‌ها را از گوشه پایین-چپ نمودار به سمت گوشه بالا-راست آن برسانید. بعبارت دیگر می‌خواهید کسب و کارتان تا جای ممکن سودآور و در عین حال تداوم‌پذیر و در برابر آشفتگی مقاوم باشد. اما توجه کنید که کسب و کارهایی که زمانی بسیار سودآور بوده‌اند (مانند: کسب و کار تصویربرداری آنالوگ شرکت Kodak) و در بخش بالا-چپ نمودار فوق قرار داشتند، به خاطر ظهور فناوری‌ها و یا مدل های کسب و کاری تازه و برهم‌زننده (عکاسی دیجیتال در مورد کداک) دچار آشفتگی و حتی فروپاشی شدند.

لذا برای مدیریت درست پورتفوی مدل کسب و کارتان بایستی:

1. ارزیابی کنید: مدل کسب و کار فعلی‌تان را با تحلیل شرایط حال و روندهای آتی در سهم کسب و کاری (برای مثال سودآوری) و ریسک (برای مثال ریسک آشفتگی) تحلیل کنید.
2. استراتژی خود را طرح‌ریزی کنید: اهداف را تعیین کرده، منابع را اختصاص داده و پورتفوی مدل کسب و کاری مطلوب خود را برای آینده طراحی کنید. فعالیت‌های لازم برای افزایش بازدهی و کاهش ریسک آشفتگی را شناسایی نمایید.
3. شروع به کار کنید: سعی کنید با اجرای فعالیت‌های فوق، کسب و کارتان را به سمت راست-بالای نمودار فوق هدایت کنید و در صورت لزوم اسپین‌آف انجام دهید.

ارزیابی ریسک آشفتگی

همانطور که در بالا گفته شد، ابزار ارزیابی ریسک آشفتگی کمک می‌کند تا بفهمیم مدل کسب و کاری موجود در پورتفوی ما چقدر سالم و یا چقدر در خطر است، و چقدر باید به بهبود و کاهش ریسک آن مبادرت ورزید. این ارزیابی دو بُعد دارد:

1.    عملکرد مدل کسب و کار:
نقاط قوت و ضعف مدل کسب و کار شما و موقعیت‌ فعلی‌تان بر روی محور افقی نقشه پورتفوی را مشخص می‌کند.

ارزیابی‌های مربوط به نیمه بالا  و سمت راست بوم مدل کسب و کاری (بخش‌ ارزش پیشنهادی، مشتریان، کانال‌ها و ارتباطات با مشتری) عبارتند از:

ارزیابی‌های مربوط به نیمه بالا و سمت چپ بوم مدل کسب و کار (بخش‌ فعالیت‌ها، منابع و شرکای کلیدی) عبارتند از:

ارزیابی‌های مربوط به بخش درآمد و ساختار هزینه بوم مدل کسب و کار عبارتند از:


2.    روندهای مدل کسب و کاری
: فرصت‌ها و تهدیدهایی هستند که موقعیت احتمالی آتی شما روی محور افقی نقشه پورتفوی را مشخص می‌کنند.

ارزیابی‌های مرتبط با تاثیر روندها بر نیمه بالا و سمت راست بوم مدل کسب و کار عبارتند از:

ارزیابی‌های مرتبط با تاثیر روندها بر نیمه بالا و سمت راست بوم مدل کسب و کار عبارتند از:

ارزیابی‌های مربوط به تاثیر روندهای محیطی بر بخش درآمد و هزینه بوم مدل کسب و کار عبارتند از:

البته ادعا نمی‌کنیم که این ابزار، قدرتی جادویی در اختیار شما می‌گذارد که بتوانید از وقوع رویدادهای قوی سیاهی همچون کروناویروس مطلع شوید. این اتفاقات به سرعت رخ می‌دهند. با این حال، اطمینان دارم که رهبران می‌توانند ارزیابی منظم ریسک آشفتگی در کسب و کار خود را با کمک این ابزار شروع کنند. 

از این‌ها گذشته، همه ما از دسامبر 2019 اخبار شیوع کروناویروس در ووهان چین را مشاهده کرده‌ بودیم. حال سوال این است که چه تعداد از ما اقدامات لازم را برای بهبود و محافظت از مدل‌های کسب و کاری خود در برابر تهدید آشفتگی انجام داده‌ایم؟ وقتی همانند شرایط فعلی کروناویروس نمی‌توانیم از بحران جلوگیری کنید، حداقل چنین ابزارهایی به ما کمک می‌کنند تا برای مواجهه با آن آماده‌تر باشیم. توضیحات بیشتر در خصوص ابزار فوق را در آخرین کتاب ما با نام «شرکت شکست‌ناپذیر» مطالعه کنید. 


منابع:

How Do You Know If Your Business Is At Risk Of Disruption

Business Model Evolution Using the Portfolio Map

Business Model Portfolio Part 1: Manage The Existing Business



منبع: Strategyzer

نظرات