تنها 2 مقاله دیگر را می‌توانی رایگان مطالعه کنی. ثبت نام کن تا مقاله‌های بیشتری بخوانی.

تجزیه و تحلیل بازاریابی می‌تواند تجربه مشتری را بهبود ببخشد

سجاد کاظمی
۱۵ شهریور در 4 دقیقه بخوانید
تجزیه و تحلیل بازاریابی می‌تواند تجربه مشتری را بهبود ببخشد

سخن مشاور مدیریت:

کسب‌وکارها از حجم عظیم داده‌هایی که از مشتریان خود دارند به چه نحوی باید استفاده کنند؟ آیا صرفاً داشتن داده زیاد، به معنی مزیت رقابتی آن کسب‌وکارها است؟

تجربه مشتری تعریفی است که در چند سال اخیر بسیار مطرح شده است. پس از تغییر تمرکز بازاریابی از روی تولید و فروش، امروزه تمرکز اصلی بر روی خلق تجربه‌ای به‎‌یادماندنی برای مشتریان است. و سوالی که اینجا مطرح می‌شود این است که بهترین روشی که می‌توان این تجربه را خلق کرد، چگونه است؟


امروزه تقریباً تمامی سازمان‌ها تجربه مشتری (CX) را به عنوان نقطه مرکزی استراتژی‌های خود در نظر می‌گیرند؛ با هدف آنکه بتوانند محصولات و سرویس‌هایی را به مشتریان در تمامی نقاط ارتباطی با آن‌ها ارائه دهند. در این بازار چندشبکه‌ای و متراکم، شرکت‌ها می‌دانند که یک تجربه مشتری عالی – ارائه مداوم چیزی که مشتری‌ها می‌خواهند، در زمانی که می‌خواهند – می‌تواند به عنوان یک نقطه متمایزکننده قوی برای آن‌ها عمل کند. اما طبق گزارش سرویس تحلیلی مجله کسب‌وکار هاروارد، بسیاری از شرکت‌ها در دستیابی به این امر شکست می‌خورند. با وجود اینکه نیمی از رهبران کسب‌وکاری که در این نظرسنجی شرکت کرده‌اند می‌گویند تجربه مشتری جزء دو مورد اول در نکات متمایزکننده کسب‌وکار آن‌ها می‌باشد، فقط نیمی از آن‌ها می‌گویند که در این مورد خوب عمل می‌کنند.

مشکل، عدم دسترسی به داده نیست؛ بیشتر کسب‌وکارها می‌گویند حجم عظیمی از اطلاعات را از مشتریان خود جمع می‌کنند. اما همان‌طور که تحقیقات نشان می‌دهند، مشکل اصلی در راستای ارائه تجربه مشتری بهتر در سازمان‌ها، در راهی که سازمان‌ها آن اطلاعات را به اشتراک می‌گذارند، تحلیل می‌کنند و روی آن‌ها با هم کار می‌کنند نهفته است.
بهبود تجربه مشتری هدف نهایی است، اما به آنجا رسیدن نیازمند مواردی بیشتر از داده است. این امر نیازمند «داده درست» از کانال‌های مختلف می‌باشد که به صورت یک‌پارچه یک تصویر جامع از سفر مشتری به ما بدهد. این نقطه‌ای است که شرکت‌های زیادی در آن مشکل دارند. سرویس تحلیلی مجله کسب‌وکار هاروارد متوجه شده است که تنها کمتر از یک چهارم شرکت‌ها داده‌های مشتریان را از کانال‌های مختلف یک‌پارچه می‌کنند تا «یک نمایش» از مشتری نشان دهد. طبق تحقیق INSEAD، تعداد منابع داده‌های بازاریابی و داده‌های مشتریان که یک سازمان یک‌پارچه می‌کند رابطه مستقیمی با عملکرد آن‌ها در مقایسه با رقبا دارد.
جرج نیسینگ، استاد دانشکده کسب‌وکار INSEAD می‌گوید: «موفق‌ترین سازمان‌ها از تجزیه و تحلیل استفاده می‌کنند تا بفهمند چه میزانی تقاضا بوجود آورده‌اند و کیفیت تجربه مشتری که آن‌ها ارائه کرده بودند چگونه بوده است. اگر می‌خواهید یک اثر بزرگ از خود داشته باشید، نیاز به یک مسیر یک‌پارچه دارید تا متوجه شوید در هر نقطه تماس با مشتری چه اتفاقی در حال رخ دادن است و همچنین بفهمید چقدر موثر عمل کرده‌اید.»
اما چنین کاری نیازمند رفتن به سی‌لول‌های سازمان می‌باشد (سی‌‌لول‌های یک سازمان عبارت است از دپارتمان‌ها و افرادی که خود را نسبت به بقیه سازمان ایزوله کرده‌اند و با آن‌ها ارتباطی در راستای به اشتراک گذاشتن اطلاعات ندارند)، که طبق یافته‌های سرویس تحلیلی مجله کسب‌وکار هاروارد، مهم‌ترین علت موفق نشدن سازمان‌ها در بهبود کلی تجربه مشتریان‌شان می‌باشد. این سی‌لول‌ها باعث جلوگیری سازمان از فهمیدن انتظارات مشتریان در نقاط حساس است و مقاومت فرهنگی نیز کار را برای همکاری مورد نیاز جهت حل این مشکل سخت‌تر می‌کند. در نتیجه، پاسخ‌دهندگان می‌گویند که سازمان بینش صحیح را نمی‌سازد، اطلاعات را به افراد درست نمی‌رساند و نمی‌تواند باعث بوجود آمدن پویشی شود که ارزشی واقعی ایجاد کند.

بینش داده‌محور

طبق یافته‌های تحقیقات، بهترین شرکت‌های حال حاضر – شرکت‌هایی با عملکرد مالی قوی و دارای تجربه مشتری رقابتی – به احتمال بیشتری به نسبت شرکت‌های دیگر این سی‌لول‌ها را یافته‌اند. آن‌ها از تجزیه و تحلیل کاملی در راستای فراهم آوردن بینشی که تجربه مشتری را به کل سازمان عرض کند استفاده می‌کنند. هر دپارتمانی در یک نقطه‌ای با مشتری تماس دارد: داده‌های خرید مشتریان نشان می‌دهد که کدام رنگ بیشتر مورد استقبال آن‌ها می‌باشد پس معلوم می‌شود تولید کدام بخش باید بیشتر شود، و دپارتمان مالی می‌تواند درآمد را بر اساس الگوهای خرید پیش‌بینی کند. دپارتمان بازاریابی می‌تواند با نگاه به این داده‌ها تصمیم بر آزمایش فرضیه‌ای بگیرد: آیا فروش بیشتر یک محصول خاص بخاطر وجود عکس آن محصول در صفحه اصلی است؟
سازمان‌هایی که عملکرد بهتری دارند متوجه شده‌اند که اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل می‌تواند تجربه مشتری را بهبود ببخشد. زمانی که یک سازمان شروع به جمع‌آوری و تست‌کردن داده‌های مشتریانش بکند، شناسایی الگوهای رفتاری و ترجیحات مشتریان برای پیاده‌سازی یک تجربه مشتری بهتر آسان می‌شود.

به طور مثال: در شرکتی در حوزه بیمه، تیم بازاریابی شروع به جمع‌آوری داده‌هایی که بیانگر چگونگی استفاده کاربران از نرم‌افزار موبایل آن شرکت بود، کردند. آن‌ها متوجه شدند که این مشتریان به چیزی بیشتر از راهنمایی‌هایی برای مشکلات بیمه‌ای خود نیاز داشتند؛ آن‌ها می‌خواستند در لحظه بتوانند بیمه تهیه کنند. آن شرکت با ارائه دقیقاً آن چیزی که مشتریانش به آن نیاز داشتند پاسخ داد. این کار آن‌ها باعث بهبود تجربه‌های مشتریان آن‌ها شد که تبدیل به یک موفقیت بزرگ برای شرکت شد. وقتی یک شرکت ارزشی برای مشتریانش خلق می‌کند، نتایج مثبت آن به صورت طبیعی برای کسب‌وکار اتفاق می‌افتد.

بازاریابی فرمان را به دست می‌گیرد


اما چه کسی باید این سی‌لول‌ها را پیدا کند، نقاط مختلف تجربه مشتری را به هم متصل کند و این بهبودها را به جلو براند؟ اریک می‌گوید مدیر بازاریابی، کسی که به ابزارهایی دسترسی دارد که بتواند یک دید 360 درجه داشته باشد، به طور خاص مسئول این حرکت است. شرکت‌ها جواب این سوالات را از مدیران بازاریابی می‌خواهند؛ طبق گزارش اخیر گارتنر، بهبود تجربه مشتری اولین انتظاری است که مدیران اجرایی از مدیران بازاریابی خود دارند.
اما برای مسئول تجربه مشتری شدن و هدایت سازمان به سمت افزودن ارزش به تجربه مشتری، رهبران بازاریابی باید بتوانند محدوده دید خود را وسعت ببخشند و بیشتر دانش خود را درباره مدیریت برند تغییر دهند.
اریک می‌گوید: «در مدیریت برند سنتی، بازاریاب‌ها مسئول یک خط محصول مشخص هستند. آن‌ها باید باهم برای جلب توجه سازمان و بعضی اوقات سر یک‌سری مشتری به رقابت بپردازند.» سیلوها از عواقب این موضوع هستند و آن‌ها باعث می‌شوند که دستیابی به دید بزرگتر برای بهبود تجربه مشتری سخت‌تر شود.»
اریک می‌گوید: «امروزه، رهبران بازاریابی نیاز دارند سازمان‌هایی که به دنبال بهینه کردن تجربه مشتری هستند را مجاب به از بین بردن این سی‌لول‌ها کنند، روی آن‌ها برای همکاری حساب باز کنند و آن‌ها را از تمرکز بر محصول به تمرکز بر مشتری تغییر بدهند.» به طور مثال: یک شرکت نوشیدنی اروپایی، گروه‌های بازاریابی را به جای مسئول برند یا کانال‌های مختلف، مسئول لحظات مصرف مشتریان کرده بود، مانند مصرف آن‌ها در شب‌ها. هدف آن است تا بازاریابی را بتوانیم به طور مخصوص در تجربه مشتری وارد کنیم و روی هر قدم از سفر مشتری تمرکز کرد. 
او ادامه می‌دهد: «این شرکت‌ها فهمیده‌اند که بازاریابی بیشتر از ارتباطات است. بازاریابی باید بتواند نقاط را از تمامی جاهایی که مشتری با سازمان در ارتباط است به هم وصل کند تا بتواند ارزش اصلی را به آن‌ها منتقل کند، نه فقط برند.»
تحلیل‌های قوی و بینش‌های بدست آمده از آن تحلیل‌ها، به تیم‌های بازاریابی بینش چگونگی ارتباط مشتریان با برند را می‌دهد؛ نشان دادن ترجیحات محصول مشتریان، روند خرید مشتریان و مواردی از این قبیل. همچنین آن‌ها ارتباط بین کانال‌های فعالیت‌های بازاریابی، مانند تبلیغات تلویزیونی و آنلاین، و فروش داخل مغازه یا نرخ تبدیل وبسایت را مشخص می‌کنند. اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل به بازاریابی برند و بازاریابی عملکردی این اجازه را می‌دهد تا بتوانند در راستای منافع مشتری به هم کمک کنند.
به طور واضح این کار اهمیت بالایی دارد و مدیران بازاریابی و تیم آن‌ها مجبور به پیدا کردن راه‌های جدیدی هستند. آن‌ها نیاز به داده بیشتر ندارند؛ بلکه نیاز دارند تا راه‌های جدیدی برای شناسایی و تامین سازمان خود با بینش‌های مفیدِ به‌دست‌آمده از آن داده‌ها پیدا کنند. آن اطلاعات باید دید وسیعی را فراهم کنند تا افرادی که در سازمان کار می‌کنند قادر به تصمیم‌گیری سریع‌تر باشند. این امر به آن‌ها اجازه می‌دهد که وقتی که مشتریان به آن‌ها نیاز دارند، آن‌ها حضور داشته باشند و بتوانند یک تجربه مشتری کامل را به مشتریان ارائه دهند که رقیبان آن‌ها نمی‌توانند.

منبع: HBR

سجاد کاظمی
نوشته‌ای از سجاد کاظمی

Even though I have failed a lot, I always think of those as my advantages and not something that I regret. I'm interested in Marketing Analytics and Data Science. With a Business Management degree from the University of Tehran, I am eager to learn new methods in marketing and data structures to be able to help businesses to grow and solve their problems.

بیشتر بخوانید