سخن مشاور مدیریت:

بحران کرونا تمامی قشرهای مردم را تحت تاثیر قرار داده است. به همین سبب تغییراتی در تمامی ابعاد صنایع رخ داده است. در این بین صنعت کالاها و خدمات لوکس نیز از این قاعده مستثنا نبوده است. در این شرایط، صنعت کالاهای لوکس بایستی شرایط فعلی را در نظر گرفته و با توجه به تمامی ابهامات موجود راه خود را پیدا کرده، برای بازیابی خود برنامه‌ریزی نموده و آینده را شکل دهد.

صنعت لوکس و بحران کرونا

در زمان بحران کرونا مسلماً اولویت اول هر شرکتی محافظت از سلامت و توجه به ایمنی کارکنان، مصرف‌کنندگان و شرکای تجاری است. کمپانی‌های فعال در صنعت کالاهای لوکس نیز اولویت‌های خود را جهت رفع نیازهای ضروری سلامت مردم تغییر داده‌اند. بسیاری از این شرکت‌ها به جای تولید پوشاک و عطر در حال حاضر به تولید ماسک و ضدعفونی‌کننده دست می‌پردازند. همچنین برخی شرکت‌ها با اهدای کمک‌های نقدی به بیمارستان‌ها و سایر ارگان‌های غیرانتفاعی در جهت مقابله با این بحران گام برمی‌دارند. از سوی دگر، با توجه به اینکه زندگی میلیون‌ها نفر جهت درآمدزایی به این صنعت وابسته است (از کارکنان کارخانجات و فروشندگان شعبات گرفته تا صنعت‌گران محلی)، رهبران صنعت در حال برنامه‌ریزی و تصمیم‌گیری‌های بلندمدت جهت زنده نگه داشتن سازمان خود هستند.

در این مقاله تلاش گردیده است تا تاثیرات بحران کرونا بر این بخش از صنعت مورد توجه قرار گرفته شود. همچنین ۲ ساختار اولویتی برای مدیران این صنعت ارائه گردیده است. اولین ساختار به اقدامات کوتاه‌مدت برای گذر از وضعیت فعلی توجه داشته و مورد دوم اقدامات طولانی‌مدت را برای شکل دادن آینده مدنظر قرار داده است.

یک تغییر چشمگیر یا یک انحراف کوتاه مدت؟

علی‌رغم اینکه هنوز برای اندازه‌گیری صدمات مالی کویید-۱۹ بر روی صنعت کالاهای لوکس زود است، با این وجود می‌توان به صراحت بیان داشت که این بحران تاثیراتی را بر روی جنبه‌های پایه‌ای این صنعت گذاشته است، اثراتی که ممکن است پس از اتمام این بحران نیز همچنان باقی بماند.

تکامل عمده‌فروشی

حتی پیش از بحران کرونا نیز عمده‌فروشان مستقل کالاهای لوکس در اروپا (که بسیاری بوتیک‌های کوچک و خانوادگی هستند) و برخی از فروشگاه‌های بزرگ کالاهای لوکس در آمریکای شمالی با مشکلاتی مواجه بوده‌اند. این مورد از جهتی به دلیل توسعه عمودی برندهای لوکس در زمینه راه‌های فروش طی ۲۰ سال گذشته و گسترش تجارت الکترونیک در سال‌های اخیر بوده است. بحران کرونا احتمالا برخی از این کسب و کارها را دچار تعطیلی نماید. همچنین این اتفاق ممکن است به برندهایی که هنوز ساختار پخش خود را به صورت عمودی یکپارچه نکرده‌اند و همچنین برند‌های نوظهوری که به کانال‌های توزیع عمده برای دسترسی به مشتریان و درآمدزایی نیازمندند نیز صدمات را وارد سازد.

 برای زنده ماندن در این شرایط، عمده‌فروشان احتمالا بایستی ساختارهای فروش تهاجمی‌تری را مورد استفاده قرار داده و سیاست‌های تخفیفی را مدنظر قرار دهند. این اتفاق احتمالا برای مدت زمانی جایگاه این برندها را دچار مشکل نماید.

از جهانگردان تا خریداران محلی

بخش لوکس مخاطبینی را از سراسر جهان به خود جذب می‌کند. تقریباً ۲۰ تا ۳۰ درصد درآمد این صنعت توسط مصرف‌کنندگانی ایجاد می‌شود که خارج از کشور محل اقامتشان این خرید را از انجام می‌دهند. در سال ۲۰۱۸ مصرف‌کنندگان چینی در حدود ۱۵۰ میلیون سفر خارجی داشته‌اند. پیش‌بینی می‌شود که نیمی از مصرف کالاهای لوکس در چین از طریق خرید کالاها خارج از چین تأمین می‌شود. خریداران آسیایی خرید کالاهای لوکس خود را نه تنها به دلیل استفاده از قیمت‌های کمتر بازار اروپا بلکه به این دلیل انجام می‌دهند که خرید بخشی از تجربه سفر است. خرید یک کالای لوکس از کشور محل تولید آن حس اصالت و تجربه‌ای جذاب را فراهم می‌آورد.

با توجه به محدودیت‌های اخیری که برای سفرها اعمال گردیده است، محرک مهمی از خرید‌های لوکس دچار توقف گردیده است. حتی بعد از این بحران نیز پیش‌بینی می‌شود که روند سفرهای بین‌المللی با شیب آرامی افزایش یابد. با این حال هنوز هم مصرف‌کنندگان چینی بزرگترین فرصت رشد برای بخش لوکس می‌باشد. برندها بایستی تا رویکردهای جدیدی را برای جذب خریداران لوکس بکار گیرند. با توجه به مصرف‌کنندگان آسیایی کالاهای لوکس که در حال حاضر در خانه‌های خود هستند، برندها می‌توانند بر روی ایجاد تجربه‌های محلی، قدرت‌بخشی به پیشنهادات خود از طریق رویکردهای دیجیتال و تعامل بیشتر با مصرف‌کنندگان در شهرهای درجه ۲ و ۳ تمرکز نمایند. البته باید توجه داشت که با در نظر گرفتن محدودیت‌ها در بستر خرده ‌فروشی و توانمندی‌های خدمات مشتریان در این شهرها، این اقدام می‌تواند چالش برانگیز باشد.

برنامه بدون حضور تماشاگر

برای برندها، برگزاری هفته‌های مد و برنامه‌های تجاری روش‌هایی اساسی در ایجاد ارتباط مناسب با مصرف‌کنندگان و شرکای تجاری است. همه ما آرزو می‌کنیم که وضعیت به حالت عادی بازگردد، با این حال صنعت لوکس که در همکاری نزدیک با برگزارکنندگان هفته‌های مد و انجمن‌های تجاری است، بایستی راهکارهایی را جایگزینی جذابیت‌های این قبیل رویدادها در نظر بگیرد، زیرا هنوز هم برای سفرهای بین‌المللی و اجتماعات بزرگ محدودیت‌هایی برقرار می‌باشد. همچنین بازیگران این صنعت بایستی تمهیداتی را برای بازبینی تقویم رویدادهای حوزه مد در نظر بگیرند.

از مالکیت تا تجربه

لوکس تجربی (Experiential Luxury) که می‌توان مواردی مانند هتل‌ها، مراکز اقامتی و رستوران‌های مجلل را در زمره آن نظر گرفت، یکی از پویاترین و پررشدترین قسمت‌های صنعت لوکس هستند. نسل هزاره (متولدین بین ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۵) بیشتر به تجربه و لحظات اینستاگرامی تمایل دارند تا کالاهای لوکس. نسل انفجار (متولدین بین ۱۹۴۶ تا ۱۹۶۴) نیز در حال حرکت در همین جهت هستند. با وجود پیش‌بینی تداوم روند مثبت توجه به تجربه لوکس، برای مدت کوتاهی به دلیل ترجیح موقت مصرف‌کنندگان به خرید کالاها تا تجربه، این روند کاهش خواهد یافت.

بخش‌بندی بر اساس عملکرد

حتی پیش از بحران نیز تصور برای این بخش رشد و حاشیه سود بالا بوده است. حتی در یک بخش و قیمت، رشد برندهای لوکس از ۴۰ درصد تا درصدهای منفی و درآمدها از ۵۰ درصد تا درصدهای تک رقمی است. برای بخش‌بندی مناسب‌تر ۳ پارامتر در نظر گرفته شده است:‌ سلامت ترازنامه برند پیش از بحران، تاب‌آوری مدل اجرایی (شامل توانمندی‌های دیجیتال، چابکی زنجیره تأمین و وابستگی به کانال‌های عمده‌فروشی) و پاسخگویی به بحران کویید-۱۹.

شانسی مجدد برای فرصت‌های طلایی

در دهه گذشته، برخی از مجموعه‌های معروف در اختیار گرفته شده‌اند. بحران اخیر ممکن است باعث گردید تا مجموعه‌های خریدار، به ویژه مواردی که به ذات لوکس نیستند، متوجه شوند که دارای مزیت‌ها و شرایط مورد نیاز برای رشد این برندهای با پتانسیل نبوده و آن‌ها را برای فروش در بازار قرار دهند. برخی از این موارد که پیش از این بسیار گران‌قیمت بوده‌اند، ممکن است پس از این زمان دست‌یافتنی‌تر شوند. این اقدام می‌تواند منجر به بهبود ساختار صنعت و شکل‌گیری مجموعه‌های لوکس جدید شود.

صنعت لوکس توانمندی خود را برای نوآوری اثبات نموده است. با وجود اطمینان از پتانسیل بلندمدت این صنعت، برخی برندها در این طی بحران قوی‌تر و برخی دچار مشکل خواهند شد. این اتفاق به توانمندی در پاسخگویی کوتاه مدت به بحران و برنامه‌ریزی و اجرای آن برای آینده بستگی خواهد داشت.

گذر از وضعیت فعلی: اولویت‌های فوری

بسیاری از مدیران برندهای لوکس در طی بحران به صورت رهبرانی حامی ایفای نقش نموده‌اند. آن‌ها اولویت بیشتری را به ایمنی کارکنان و مشتریان داده و با تمامی ذی‌نفعان تعاملان مناسبی را جهت اطلاع‌رسانی در مورد ساختارهای بهداشتی و ایمنی جدید، فعالیت‌های پاسخگویی به بحران و اقدامات برای حفظ سازمان دارند. در همین زمان، مدیران بایستی به سرعت اقداماتی را جهت مقابله سازمان با بحران صورت دهند. در این قسمت برخی گام‌های کوتاه‌مدت برای رهبران سازمان شرح داده شده‌اند.

مرور موجودی سال ۲۰۲۰ و بازنگری مجدد برای محصولات سال ۲۰۲۱

فروش در بهار امسال ۷۰ درصد کمتر از مدت مشابه سال قبل بوده است. البته با توجه به کاهش فرصت مشتریان برای بررسی کلکسیون‌های بهار و تابستان در فروشگاه‌ها این اتفاق قابل پیش‌بینی بوده است. حال بایستی در مورد کلکسیون‌های پاییز و زمستان و توسعه برنامه‌ای برای موجودی فروش نرفته تصمیم گرفته شود. البته بایستی توجه شود که جهت جلوگیری از به خطر افتادن ارزش برند،‌ ارائه تخفیف‌های زیاد مناسب نخواهد بود. آگاهی از برنامه عمده‌فروشان و خرده‌فروشان اینترنتی می‌تواند به حذف موجودی اضافه کمک نماید. در برخی موارد ارائه تخفیفات فکر شده نیز می‌تواند مناسب باشد. همچنین راهکاری برای استفاده این موجودی اضافی می‌تواند ارائه آن به صورت هدیه به مشتریان وفادار باشد. بدین صورت ضمن خوشحال نمودن آن‌ها، علاقه آن‌ها را به سایر محصولات نیز افزایش خواهید داد.

افزایش تعاملات دیجیتال

با توجه به تداوم تعطیلی فروشگاه‌ها در بسیاری از نقاط جهان، تجارت الکترونیک کانالی ضروری جهت حفظ فروش، تعامل با مشتریان و ایجاد حس اجتماعی برای برند است. بهتر است در این شرایط سرمایه‌گذاری‌ها را بر روی ساختارهای دیجیتال بیشتر کرده و بودجه بیشتری را برای رسانه‌های آنلاین در نظر بگیرید. همچنین این فعالیت بهتر است بیشتر بر روی فعال‌سازی مشتریان و نه برندسازی متمرکز باشد. جدا از بهبود وب‌سایت، همکاری با خرده‌فروشان آنلاین مشهور را نیز در نظر داشته باشید. دیجیتال مارکتینگ نه تنها می‌تواند فروش آنلاین را ارتقا دهد، بلکه افزایش علاقه در مشتریان برای بازدید از فروشگاه‌ها پس از بازگشایی مجدد را نیز در بر خواهد داشت.

مدیریت نقدینگی

تیمی را برای کنترل نقدینگی در نظر بگیرید. در این تیم نمایندگانی را از بخش‌های تدارکات و فروش نیز انتخاب کرده و با بررسی هزینه‌ها تلاش نمایید تا موارد تاثیرگذار بر روی کاهش وجوه نقد را بیابید. قراردادهای اقساطی را مورد بازبینی مجدد قرار داده و تمامی هزینه‌های عملیاتی شامل هزینه‌های بازاریابی و موارد مرتبط با رویدادها را بررسی نمایید. همزمان به صورت گزینش شده از برخی عمده‌فروشان و فروشگاه‌ها از طریق تغییر در شرایط بازپرداخت و سطح موجودی‌ها حمایت نمایید. همچنین با توجه به شرایط هر کشور همکاری‌هایی را با مقامات دولتی جهت کاهش مشکلات عمومی، که ریشه کاهش موجودی هستند، شکل دهید.

بازبینی مجدد برنامه تقاضا

برنامه‌های بودجه و موجودی سال ۲۰۲۰ خود را مجددا بازبینی کرده و تاثیرات بحران کرونا بر هر منطقه و هر نوع محصول بررسی نمایید. پیش‌بینی‌های درآمد و سود را با شرایط تطبیق داده و مشوق‌هایی را برای کارگروه‌های مرتبط با هر محصول جهت تحقق آن‌ها قرار دهید. البته توجه داشته باشید که از میزان فروش را بیش از اندازه و ناگهانی مورد هدف قرار ندهید زیرا ممکن است موجب ایجاد عدم دقت در سطح تقاضا و نهایتاً افزایش موجودی فروش نرفته شود. 

بررسی قدرت زنجیره تأمین

بیش از ۴۰ درصد تولید کالاهای لوکس در جهان در ایتالیا رخ می‌دهد. این در حالی است که تمامی کارخانجات تولیدی اعم از بزرگ، کوچک و حتی خانوادگی به طور موقت بسته شده است. شرکت‌های لوکس بایستی به طور دقیق و کالا به کالا بررسی نمایند که بیشترین صدمات به کدام بخش‌ها بوده است. اقدامات کوتاه‌مدت شامل مواردی مانند پخش کردن موجودی در تمام مناطق و کانال‌های توزیع، اولویت‌بخشی به بازارهای جغرافیایی در مناطق کمتر آسیب‌دیده و تأمین سفارشات آنلاین است. در میان مدت شرکت‌های لوکس بایستی با پرداخت به موقع و بازیابی سطح تولید به شرکای تولیدی خود کمک نمایند. باید توجه داشت در صورتی که صنعت‌گران ایتالیایی، که به عنوان مظهر کیفیت کالاهای لوکس ایتالیایی شناخته می‌شوند، بیکار شوند این صنعت دچار صدمه‌ای جبران‌ناپذیر خواهد شد.

تطبیق برنامه‌های فروش

با توجه به اینکه روندهای روزانه مردم با توجه به قرنطینه و فاصله اجتماعی تطبیق یافته است، تغییراتی را در رفتار مصرفی شاهد خواهیم بود. به عنوان مثال برخی بازیگران این صنعت بیان داشته‌اند که از نقطه نظر قیمت، محصولات با قیمت متوسط بیش از سایرین دچار تغییر شده‌اند. این امر می‌تواند به دلیل کاهش تقاضا برای کالاهای لوکس پیش و پس از وقوع بحران و توجه به افزایش ارزش کالاهای خریداری شده با در نظر گرفتن عملکرد کالا باشد. همچنین عملکرد کیف و سایر کالاهای چرمی کوچک نیز در این زمان نسبت به لباس‌های آماده بهتر بوده است. پوشاک کودکان نیز عملکرد مناسبی را از خود نشان داده است. نسل هزاره نسبت به سایرین کمترین کاهش را در هزینه‌های خود داشته‌اند. البته توجه داشته باشید که این موارد صرفا مربوط به برخی از بازیگران این صنعت بوده و لزوماً برای سایرین قابل تعمیم نخواهند بود. برندها بایستی داده‌های فروش را به طور دقیق بررسی کرده و نگرش‌های مصرفی را در برنامه‌های فروش لحاظ نمایند.

شکل‌دهی وضعیت عادی بعدی: اقدامات بلندمدت

حفظ پایداری تجارت در زمان بحران ضروری است اما مدیران نبایستی از آینده نیز غافل شوند. در ادامه برخی اقدامات استراتژیک برای مرحله احیا در گام‌های مورد تصور تا وضعیت عادی جدید ارائه شده است.

قرار گرفتن ساختارهای دیجیتالی در محوریت مدل اجرایی

برای بسیاری از سازمان‌ها وقوع بحران به عنوان کاتالیزوری جهت توسعه و اجرای استراتژی‌های آنلاین و چندکانالی عمل نموده است. در چین، تجارت الکترونیک بخش‌های جدید از مشتریان و بازارها را به خود جلب نموده است.

می‌توان انتظار داشت که روند مشابهی در سایر مناطق جغرافیایی نیز دیده شود. از جمله اقدامات می‌توان به افزایش میزان سرمایه‌گذاری در کانال‌های آنلاین، جستجو برای راه‌های جدید برای همکاری با خرده‌فروشان آنلاین فعال و در نظر گرفتن ساختارهای شخصی‌سازی در زمینه دیجیتال مارکتینگ اشاره نمود. با توجه به اینکه مصرف‌کنندگان کالاهای لوکس به سطح استاندارد بالای خدمات در فروشگاه‌ها عادت کرده‌اند، ضروری است تا تجربه‌ای شخصی‌سازی شده و با همان سطح از کیفیت از طریق ساختارهای دیجیتال ارائه گردد. 

ایجاد مزیت‌‌هایی با محوریت تاب‌آوری و تغییر

در ۳۰ سال گذشته صنعت لوکس به لطف خلاقیت و نوآوری‌های خود، ارزش‌هایی را ایجاد نموده است. علاوه بر پشتیبانی از مزیت‌های کلیدی مانند طراحی، بازاریابی و فروش، کسب و کارهای لوکس بایستی بر روی استعدادهای مدیریتی خود برای کمک به مدیریت عامل جهت تاب‌‌آوری و تغییر سازمان توجه بیشتری داشته باشند. از جمله اقدامات ممکن در این زمینه می‌تواند ایجاد یک مدیریت جدید تحت عنوان مدیریت تغییر به منظور تاکید بر این مزیت‌های کلیدی باشد.

تغییر شدید در اکوسیستم شامل اقدامات ادغام و مالکیت (M&A)

بحران‌ها می‌توانند راه‌های جدیدی را برای رشد ایجاد نمایند. شرکت‌ها بایستی این سوال را از خود بپرسند که آیا شرکت‌هایی وجود دارند که در صورت مشارکت با آن‌ها ضمن حفظ وضعیت کسب و کار، بتوان توسعه را در سایر بازارها و محصولات شاهد بود؟ آیا اقداماتی در زنجیره ارزش مانند یکپارچه‌سازی‌های عمودی وجود دارند که در حال حاضر از جذابیت خاصی برخوردار شده‌اند؟ چه همکاری‌ها و تملک‌هایی به ویژه در حوزه تکنولوژی وجود دارند که در حال حاضر مناسب به نظر می‌رسند؟‌ چه برندهایی را می‌توان تحت مالکیت درآورد تا به کامل شدن سبد محصولات یا به مسیر سازمان جهت تبدیل شدن به یک گروه بزرگ‌تر در صنعت لوکس کمک نماید؟

در زمانی که شرکت‌ها مبحث همکاری و تملک را مدنظر قرار می‌دهند بایستی ضمن توجه به دلایل اقتصادی، دلایل اجتماعی را نیز مدنظر قرار دهند. به عنوان مثال آیا این اقدام می‌تواند به یک تأمین‌کننده کمک کرده، شغل‌هایی را حفظ نماید یا به قدرتمند شدن بخش لوکس صنعت در بلندمدت کمک نماید.

پیش‌بینی در تغییرات در رفتار مصرفی

مصرف‌کنندگان ذی‌نفعان نهایی صنعت لوکس هستند. می‌توان انتظار داشت که در صورت بهبود شرایط مصرف‌گنندگان علاقه خواهند داشت تا روند عادی زندگی خود را از سر گیرند. با این حال وضعیت عادی جدید ممکن است اندکی متفاوت باشد. شرکت‌ها بایستی با پیش‌بینی وضعیت آتی خود را برای پاسخگویی به آن آماده نمایند. به عنوان مثال در طی مصاحبه‌هایی که با مدیران عامل شرکت‌های صورت گرفته است، دریافت شده که احتمالاً روند به سمت پایداری و مصرف مسئولانه بیش از قبل خواهد بود. در نتیجه شرکت ها بایستی اطلاعات شفافی را در مورد فرآیندها و محصولات خود بیان نمایند. همچنین برحسب تجربه، در زمان وقوع بحران‌های وسیع که با صدمات احساسی شدید همراه است، تا مدتی مشتریان به مواردی مانند صنعت‌گران و میراث آنان بیش از تجملات گرایش می‌یابند.

دیجیتالی کردن تمام زنجیره تأمین

تکنولوژی، از پلتفرم‌های دورکاری گرفته تا شوروم‌های مجازی، می‌تواند به سازمان‌ها در حفظ عملکرد در زمان بحران و حتی پس از آن کمک نماید. همچنین المان‌های تجاری مانند شوروم‌های مجازی و نمونه‌سازی‌های دیجیتالی می‌تواند جهت ایجاد ارتباط موثر با خریداران، که به دلیل محدودیت‌های سفر با مشکلاتی روبرو هستند، ارزش‌آفرین باشد. بدیهی است که دیجیتالی کردن تمامی زنجیره تأمین نیازمند سرمایه‌گذاری بر روی تکنولوژی‌های نوآورانه و به روز می‌باشد.

مروری بر مقاله

با وجود اینکه بحران کرونا سالی پر از چالش‌های مختلف را برای همه ما ایجاد نموده است، با این وجود می‌توان با برنامه‌ریزی دقیق و مدیریت ماهرانه، صنعت کالاهای لوکس را از این بحران عبور داده و حتی قوی‌تر از همیشه نمود. اقداماتی که در این مقاله شرح داده شد، تلاش دارند تا به شما و سایر مدیران سازمان در عبور از شرایط پیش آمده کمک نموده و در بلندمدت نیز به ارتقا سازمان کمک نمایند.